双11特稿：互联网借贷和消费主义陷阱
文：张志铭 徐子健
来源公众号：中财应用心理（ID：cufemap）
01
互联网借贷的江湖
江湖中最近关于互联网借贷公司最大的新闻莫过于蚂蚁科技集团股份有限公司（简称蚂蚁集团）的消息，一方面是由于蚂蚁集团暂缓A股和H股上市，且有可能会被推迟半年左右，如果没有这次暂缓，蚂蚁集团将会成为中国股市估值最高的“独角兽”。另一方面，则是由于双十一的迫近，比如，你会惊喜地发现你身边的所有人都成为了这场狂欢中的一份子——今天你剁手了么？其实仔细查看蚂蚁集团的招股书就会发现，贷款类业务在蚂蚁集团的收入体系中占据着绝对地位，简单来说就是支付宝中的支付业务，包括蚂蚁花呗、借呗等其他业务加起来贡献了99%以上的收入。
很明显，花呗业务对蚂蚁集团来说无疑是最成功的产品之一。
《2017 年轻人消费生活报告》中显示在中国近 1.7 亿 90 后中，开通花呗的人数超过了 4500 万，也就是说平均每 4 个 90 后就有 1 个拥有花呗。在将花呗作为支付宝首选支付方式的人群中，90 后的比例是最高的，接近 40%。
花呗作为互联网借贷产品中的佼佼者，让我们看到如今互联网借贷愈发地受到人们的青睐，本文主要从心理学的不同视角来看待我们为什么喜欢用互联网借贷产品的问题。
02
稀缺心态与借贷行为
了解过度借贷的成因首先要从稀缺的概念讲起。
Shah，Mullainathan和Shafir(2012)提出了稀缺理论（scarcity theory），稀缺理论说的是当人们感到可用资源匮乏时，就会导致自身的注意力被稀缺的事物所俘获，并将其他事物排除在外。这种专注一方面可以让人们从稀缺中获益，即获得“专注红利”，短时间内提高当前事件的效率。但另一方面由于目标抑制的作用，人们会专注于当前重要的事情而忽略了其他关键性的问题。因此，稀缺带来短暂效率的提升是以“管窥”为代价的，使人们的视野变窄，而付出更大的代价。比如，DDL作为一种时间稀缺，短时间来看会增强注意力，提高效率，但同时过分专注于DDL会使你忽略其他重要的事情，比如疏忽与朋友之间的情感。
除此以外，稀缺不仅仅是一种压力和担忧的结果，最重要的是稀缺会带来认知带宽（cognitive bandwidth）,这种影响主要体现在两方面。一方面，稀缺会导致人们的认知能力下降，最为突出的就是“流体智力”，即在我们解决日常生活中的问题时的心理机制；另一方面，稀缺还会导致执行控制力下降，它主要是负责我们管理认知过程中的计划、关注、发起抑制行为等，特别是自我控制功能(Shah et al., 2012; Mullainathan & Shafir, 2013)。
Mani, Mullainathan, Shafir 和 Zhao (2013)设计了一种类似于“愤怒的小鸟”的游戏，通过让被试射击，清除目标以获得积分。实验被试分为两组，一组属于稀缺组（30次射击机会），另外一组属于非稀缺组（150次机会），同时还设置了是否可以借租借射击次数。统计结果发现稀缺组在每个关卡的第一枪瞄准时间要比非稀缺组耗费的时间更长。
这一研究还有两个重要的发现：一方面，虽然非稀缺组是稀缺组射击次数的5倍，但得分却低于稀缺组，并且当非稀缺组的参与者被调整到稀缺组，他们会表现得更好；另一方面，研究还表明，稀缺导致人们忽视未来的回合，在实验当中，参与者每一轮游戏超过预先安排的次数的射击都会被认定为借来的机会，通过统计，稀缺组会比非稀缺组“借”更多的机会。同时作者发现这种“租借机会”会降低参与者的表现，对于非稀缺组，租借与否并不会影响最后的结果，但稀缺组却在不能租借的条件下比能租借的条件下表现得要好，并且还发现，稀缺组越是关注本轮，就越是忽视未来几轮，这与之前有关“稀缺导致更多短时行为” 的研究结论是一致的。
同时，有学者（徐富明、张慧，2017）指出，稀缺理论可以解释稀缺者过度借贷的行为。对于缺钱的人来说，稀缺会导致对当前经济状况的过分关注和聚焦，所以他们会把更多的注意力集中在借贷的“利益”方面，导致在借贷过程中忽略了借贷所花的成本。互联网借贷相比于传统的银行借贷，有着方便快捷的优势，短时间内快速到款，审批程序简单，所以稀缺者面对不断涌入脑海的信息时，就会更加倾向于使用互联网借贷这一类产品，以解燃眉之急。
稀缺理论为我们展开了一个心理学的视角去看待互联网借贷如此流行的问题。在双十一这种“全民狂欢”之中，海量的商品、夺人眼目的营销广告、不断突破记录的数字，使我们产生了一种相对稀缺的心态（Scarcity Mindset），这种稀缺会使我们的注意力集中在商品之上，同时遭受着疯狂的降价信息的干扰。这样不仅会影响我们的所见和所见的速度，更是会影响我们对周遭世界的认识，造成“管窥”，进而会更多的使用互联网借贷。
03
“双十一剁手”真的会痛哦！
其次，从支付痛感和心理账户角度出发。现金支付的方式个体能够明显感觉到金钱分离感（Raghubir & Srivastava, 2008）。信用卡支付的非可视化以及“先消费，后付款”的形式大大减少了个体的支付痛感，增加了消费冲动（Fagerstrøm & Hantula, 2013）。而中国人更倾向于电子支付，会不会存在同样的情况？
有学者研究了手机支付对于商品消费金额和消费次数的影响，结果发现手机支付组的消费总金额和总次数显著高于现金支付组（张美萱等，2018）。手机支付则可能由于看不见现金的减少过程，使得支付痛感减弱。比起卡支付等其他非现金支付方式，手机支付更为日常化，在功能上替代了现金，且指纹支付、刷脸支付、小额免密支付等方式降低了时间和操作成本，这种易用性也可能使消费控制减弱。
日常消费模式可以被划分为“先支付后消费”和“先消费后支付”两种情境。
大多数消费者都会选择第一种模式，Prelec和Loewenstein（1998）提出了双通道心理账户理论来解释这一现象，人们在消费过程中存在着两种通道，第一个通道用来记录“消费的快乐”，第二个通道用来记录“支付的痛感”。具体反映在消费过程中消费的快乐会刺激消费，支付痛感又会降低愉悦感。继而又提出了联结（Coupling）这一概念来解释支付之于消费和消费之于支付的影响差异，所谓联结就是消费和支付之间的联系程度。对联结影响最大的是支付过程和消费过程两者之间的时间间隔，当两者间的间隔较长时，联结弱化，心理成本低；若两个过程紧密相随，则个体会深刻体会到两者间被强化的关系。“花呗”“白条”“分期乐”这类移动分期支付显然就是“先支付后消费”这种情境，支付过程和消费过程之间的联结弱化，心理成本降低、支付痛感也随之降低，相对来说消费愉悦感更加突出和持久，引发了更强烈的消费意愿，导致了更多的非理性消费行为。
互联网金融公司（以下简称互金）还巧妙的应用了“心理账户”这个概念。
从时间维度出发，互金将年利率转化为月利率，并告知消费者每个月需还的金额，从年心理账户转变为月心理账户。以某线上分期平台为例，购买一部售价为5999元的华为手机，分十二期共计需要支付449.92的利息，每期还37.49元的利息，一天的利息也就一块多，而实际上互金就是利用了我们这种心理。并且如果仔细观察我们会发现，各大信用分期平台从不标注自己的年化利率，只显示每一期的利息额。实际上的年化利率可能远超我们的想象。对现有的线上分期平台进行统计发现，“花呗”年化利率为14.4%，“京东白条”为13.8%，“苏宁分期”为22.4%。如果没有一个参照体系我们很难理解14%以上的年化利率意味着什么，四大行信用卡的年化利率在7.5%左右，2020年全国首套房贷款利率为5.25%。这意味着目前大多数的线上分期平台利率远高于银行贷款利率。
我们往往将“信用额度”知觉为一笔意外之财。
对于具有信用消费属性的花呗来说，个体常常会将可支配的信用消费额度贴上非常规收入的标签，这意味着金钱是“易得的”，因而对这部分金钱的支出刺激消费者产生出新的消费需求，个体往往作出非理性消费决策， 也就是说单从消费金额来说消费者有更高的支付意愿（杨训娟，雍少宏，2020）。因而使用信用额度支付时，金钱在容易花出去的同时也会花得更多。同时，“意外之财”在认知上会被标记为“快乐的”。消费者把信用额度贴上意外之财的标签同时，也将其贴上积极情绪标签，由此促进了更多的非理性消费行为。
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理性借贷，合理消费
互联网借贷申请相比于信用卡借贷申请来说更为便利、更为简单，并且在信用消费基础上建立起来的信用体系很大程度上方便了我们的生活，线上分期额度还能够在紧迫的时候缓解我们的燃眉之急。不可否认互联网借贷给我们带来的各种便利，但同时我们也要注意，“羊毛出在羊身上”，身为消费者我们不要陷入消费主义的泥潭当中，在一个“买买买”的时代理性消费仍然具有重要的意义。
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参考文献：