作者 | 李明达
编辑 | 张恒
11月14日，2020「甲子引力」大会于北京召开。开幕式上，甲子光年投行服务部董事总经理李明达为逾千名各界来宾带来了《甲子光年投行服务部：科技企业的“价值管理”》主题报告。李明达提出了一个由价值定义，价值创造和价值经营所组成的企业价值管理和公式，即“甲子指数”。面向科技企业CEO们，李明达给出了3个设问来明确企业的价值定义：“我们主张什么样的价值？”、“我们可以解决什么样的问题？”、“我们的市场有多大？”同时，为了实现价值定义，李明达建议企业既要抓科技研发，也要有一套多方共赢可持续的商业模式。明确定义了价值并能持续创造价值后，接着就需要经营管理价值。李明达通过对市场和资本的分析，阐述了企业如何通过和市场与资本的良性互动，经营企业自身的价值。最后，李明达提醒大家，在这个创业公司成功周期越来越短、创业门槛越来越高、创业竞争越来越激烈的年代，创业者理应在搞好自身业务的同时，积极了解资本市场、借力资本市场，将产业能力与金融力量整合起来，打好组合拳。*关注甲子光年，后台回复“价值”，获取《甲子光年投行服务部：科技企业的“价值管理”》高清PDF完整版。刚刚一甲的《中国数字经济55个判断》和江涛的《数字化的“判别式”》讲的都很宏观，接下来，我来聊一聊和大家息息相关的一个落地的话题。作为一个企业财务顾问，我们日常的主要工作就是不断在市场上寻找有投资价值的企业。而这件事的背后，有一个最核心的问题：究竟是什么，决定了一个科技公司的价值。企业的价值打造不是一蹴而就的，也不是一成不变的，而是一个不断管理、打磨的过程。在此把我们内部整理的价值管理的公式分享给大家。首先，为什么要提出价值管理这个概念。科技企业，不同于互联网或消费企业，科技企业在成长前期要经历漫长的研发、投入过程，而价值凸显是后置的。正是由于价值凸显的后置，会出现资源错配的现象：在投入阶段，企业最需要资源，但是由于企业的价值不容易被发现，能调动的资源也有限，这就是科技企业与其它企业的不同点，我们不能等着被发现价值，而要做主动的价值管理。不难发现，市场上不同行业的企业估值差距极大，有些做芯片的公司刚到A轮，恨不得估计就上10亿人民币，而10亿人民币差不多是有些公司C轮才能达到的估值。造成这一现象的根本原因是企业成立之初就形成的价值定义，取决于一个企业面对多大的市场，能创造多大的价值。做完了价值定义，我们应该考虑如何让一个企业的价值最大限度的发挥出来，通过科技手段和可持续可复制的商业模式，持续的在市场上创造价值。如果一个企业明确了自己的价值定义，并且能够持续的创造价值，此时企业已经是一个价值实体。进一步需要做的就是价值的经营，这里指的是企业需要持续地、有节奏地与市场和资本做良性互动，得到了市场和资本的检验和加持，助力企业更加快速、健康的成长。价值定义主要包括三个方面，首先，你的企业的价值主张是什么，能否一句话向所有的人讲清楚：你的企业是在用什么方式为哪类客户解决什么问题并从中创造怎样的价值。这是一个很重要却经常被忽视的问题，在座的CEO们此刻也可以快速的想一下这个问题。为什么这会成为一个问题，因为科技企业的创始人普遍都是技术背景，技术有通识性，所以很多创业者在企业发展的一定阶段，会觉得自己的技术可以解决的问题有很多，但其实每个领域都充斥着各种竞争对手。第一，从企业角度讲，创业公司发展过程中可以调动的资源毕竟有限，没有明确的企业价值定位，未来的发展可能不聚焦，优势资源没有集中投放，发展节奏放缓；第二，从投资人的角度讲，可能很难给这个企业去做归类，看他到底在打哪个市场，他的竞争对手到底是谁，市场空间和增长潜力如何计算？对应到——估值如何计算；价值定义的第二个方面，如何定义你的产品或者解决方案解决的问题是什么？
如何定义客户需求的痛点？
客户需求是不是真实存在的？
是不是真正痛到客户愿意付出一定的成本来解决这样的问题？
解决这个痛点触及了哪些人的利益？
是否可以持续？
定义好了痛点，下一步是对这个痛点能带来多大的市场做测算。现在依然可以看到很多商业计划书动辄写着万亿市场空间，千亿市场空间，这也许是之前互联网潮流留下的诟病，也许是因为市场上某些友商有意为之。而这样的数字，在投资人看来，要么是创始人有些浮夸，要么是创始人对自己真正面对的，或者能够争取、触达和把握的客户心里没有明确概念。最外层的总体市场，是一个企业业务在理想情况下，或者说在极端情况下，能接触到的全部市场，就是所谓的千亿市场，万亿市场。这很大程度取决于企业的价值主张和所在行业，一旦将目光锁定在了某个细分领域，投资人就不会对这一部分重点关注，对于创业者做日常的决策参考价值有限。企业未来10年面对的市场有多大，竞争格局怎样，企业会处在怎样的位置，这决定了企业中长期的战略规划，也是投资人给企业估值逻辑的重要依据。而企业未来3年面对的市场，和企业的订单息息相关，决定了企业的生死存亡或生存状态。以上是企业如何定义自身的价值，做好价值定义后，应该考虑如何让自身价值得到最大限度的发挥，持续创造价值，构建长期的增长引擎。B端的客户只为结果买单，他们付了款，要的是高质量的产品或者方案来解决他们的问题，至于企业内部动用了怎样的资源来做研发，并打磨、交付产品，并不是客户所关心的。创业公司为了在竞争中胜出，除了要不断迭代产品，更需要做的是在保证产品和服务质量的前提下，不断提升产品复用性，提升内部交付能力。这就离不开第一个增长引擎——科技的加持，助力完善和优化内部运营效率。站在企业的角度看，从根本上讲，技术的投入有助于效率的提升几乎是真理。比如美团、滴滴，如果没有人工智能、大数据、移动终端的辅助，如此大规模、精细化、无错误的服务是无法实现的。但同时必须看到，技术的投入和产出周期很长，是一个厚积薄发的过程。比如Amazon直至2015年才实现盈利，之前是长达20年的亏损状态。但也正是因为Amazon做了20年技术的投资和积累，才有了今天超过其他竞争对手的业绩增速。同样，站在资本的角度，资本也愿意为真正有价值的技术投入买单，就像人们说：“只有处在亏损状态的亚马逊才是最值得投资的亚马逊”，亏损期间亚马逊的市值每年都在增长。由此可见，科技的投入是在为企业的未来投入，但需要注意的是，Amazon的烧钱是烧赚到的钱，不同于国内一些企业，烧的只是投资人的钱。
应该做定制还是做SaaS？
做垂直还是横向扩展？
做单一产品还是做解决方案？
产品之间的服务边界应该如何划定？
做定制，客户黏性高但可复制性不强，业绩的增长和人力的增长高度相关，边际效益低，但国内做SaaS的企业的客户又不愿意为单一软件付费。做垂直能把单一的大客户做深做透、客户黏性高，但同样的方案换一个客户很可能不能复用。对单一客户依赖程度变大。做单一产品可以轻量级高速复制，但是客户要的是能够解决他的问题，单个产品，很难解决客户逐渐增加的需求。而出全套的解决方案对企业的能力要求和单一产品完全不是一个数量级。所以总结起来，各个商业模式各有利弊，不是做定制一定不好，也不是做SaaS一定没有粘性。再好的产品，没有好的商业模式，也会导致作为产品提供方的企业不是最大的受益方。创始人需要结合具体产品和行业特点、公司基因，平衡各方利益，设计多方共赢可持续的商业模式。这里主要注意的是商业模式一旦形成了，确实很难改变。不只是一个公司，其实整个行业都是这样，所以创业者在设计商业模式的时候要综合考量长远其利益。在完成价值定义，打造好企业增长引擎后，我们来探讨企业如何通过和市场与资本的良性互动，经营企业自身的价值。首先，在做价值经营过程中，企业面对的第一个战场是市场。在战术层面，如何和市场开展良性互动，一个企业，品牌形象如何树立、客户到底怎么打、销售漏斗如何搭建、Pipeline如何打造、客户如何转化、如何确保续费、增值。不同行业、不同产品形态的企业不尽相同，在同一个企业发展的不同阶段也有差异。我们总结了一个模型帮助创业者做“与市场良性互动”的思考。首先企业要有一个明确的、深入身心的、突出差异化的品牌定位。第二企业要有能力主动触达潜在客户，并构想可执行的销售漏斗。同时，企业还要通过各种渠道建立反向识别机制，能放客户主动找到你，匹配到你。第四，搭建好信任系统，当客户考虑与你合作时，能够通过市场对维度的信息，对你产生信任基础。五个步骤去思考如何有节奏地与市场互动，让市场不断感知到企业价值声量。企业在做价值经营过程中，企业面对的第二个战场是资本市场。以上是投资人在对企业价值进行判定时主要思考的12个维度，相信有过融资经历的各位CEO和在座的投资人对这些因素都不陌生。不过，毕竟一个企业是一个整体，以上这些因素在企业发展的不同阶段其重要性不尽相同。我们团队一直致力于在企业发展的各个阶段，协助企业思考清楚以上各个环节。同时，对外充分感知资本市场，了解企业所在的行业和阶段，应该最合适吸引哪类的投资人。综合企业和投资人双方的需求，做好业务发展战略和资本规划的合理匹配，让企业以一个比较完整的形象展现在投资人面前。说了这么多一级市场，现在我们把目光聚焦到二级市场，今年科技市场的投资几乎都离不开科创板，而科创板的出现带来的所有利好中，有一点非常重要，科创板让企业上市这件事情前置了。在过去，中国的资本市场只有足够大，足够成熟的企业才能选择上市，科创版的出现给仍处于发展阶段的企业带来了上市的机会，让这些优秀的企业提前拿到了上市这样的一个武器，去更好的发展业务。其次，上市可以优化企业的财务结构，使得企业未来可以更大规模的进行债务融资。最后，上市可以补充资本金，降低企业的财务杠杆，减轻企业的现金流压力。特别是对于毛利较薄，财务支出在不变成本中占比较高的企业而言更是如此。上市与否对品牌的溢价有深刻的影响，上市公司通常在商务合作中更占优势。在市场上，上市公司一定程度上是实力和信任的代名词。上市公司能够调动的资源会更多。巨大失误或业务风险，对于创业公司往往是灾难性的，但是上市公司有机会浴火重生。政府方面，上市公司可以获得很多地方政策的扶植。比如税收、项目审批方面的优惠，甚至还能获得专项的政府扶植资金。这是因为，上市公司对于地方政府而言是主要的创收来源，地方经济的主要引擎和就业的主要渠道。具有中国特色的一幕是，当上市公司处于经营乏力、管理不善之时，一些地方政府会出面协调金融机构和地方企业，帮助上市公司度过难关，而普通企业就很难有这样的待遇。对一些国企，央企及事业单位，供应商的门槛就是上市公司，他们只与上市公司做生意（审批过程简单），这是一张没法逾越的门票。上市前置也传递了一个信号，对于多数企业而言，上市虽然不是最终目的，但却是企业发展的一个重要里程碑，也是创业者奋斗取得阶段性胜利的重要标志。因此“到纳斯达克敲钟”才会成为如此多创业者孜孜以求的奋斗目标。而由于高科技领域竞争压力大、节奏快的特征，绝大多数成功的高科技公司，无论是国外的苹果、谷歌、Facebook，还是国内的BAT，都离不开资本的助力和推动。我们很欣喜的看到，越来越多的创业者，正在逐步摈弃对资本的“天使论”和“妖魔论”，以一个愈发客观、开放的心态与资本市场对话，通过资本的助力，实现了仅凭内生积累不可能达到的高成长速度。在这个创业公司成功周期越来越短、创业门槛越来越高、创业竞争越来越激烈的年代，创业者理应在搞好自身业务的同时，积极了解资本市场、借力资本市场，将产业能力与金融力量整合起来，打好组合拳。而我们也希望能够在这个过程中，以更加专业系统的服务，帮助到更多的创业者和投资人，让资本助力创业之路越走越宽，越走越顺。
