一些改变历史进程的大事，少不了公关的身影｜文史宴
文/陈利根
尽管现代公共关系的理论，在上世纪初发端于美国，但我们的祖先早在两千多年前，就已经进行了卓有成效的实践。本文会为此举三个例子进行探讨。
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有人总结了人类轴心时期世界各地的哲学家的特点：希腊人伫立在爱琴海边，推演人与物的关系；印度人在恒河边打坐，冥想人与神的关系；中国人徜徉在黄河之滨，思考人和人的关系。
推演人与物的关系，产生了自然科学；冥想人与神的关系，产生了佛学和禅学。我们的祖先，通过研究人和人的关系，在公共关系方面，我个人认为卓有建树（大司马按：古希腊的公关要日常打动广场上的听众，肯定更加发达）。
轴心时代的思想家
尽管现代公共关系的理论与实践，在上世纪初发端于美国，但我们的祖先早在两千多年前，就已经自觉或不自觉地掌握了其基本原理，并进行了卓有成效的实践。
比如战国时期的合纵连横，强国要扩张，弱国要自保，各国统治集团的纵横家游走于列国，传播自己国家的理念。这些活动，拥有现代公共关系理论的基本要素：公关主体——自己的国家；传播——纵横家的游说；传播对象——其他国家的统治者。
这是一段波澜壮阔、荡气回肠的历史，本文无法容纳。笔者想撷取中国历史上三个著名的事件，用现代公共关系理论进行分析，来看看我们的祖先在这些事件中的成败得失。
策划完备，精心运作
——相如抱得美人归
司马相如是西汉著名的文学家，他写的《子虚赋》，通过虚拟人物子虚先生和乌有先生的对话，描写了云梦泽（在现在的湖北省）的浩渺和曼妙。因为子虚和乌有是虚拟的，所以“子虚乌有”成为了形容虚无的成语。
司马相如虽然文才出众，但当时，依然是个穷书生，家徒四壁。卓文君是临邛县首富卓王孙的女儿，才貌双全。相如和文君，就是乡下的土猪和城里的白菜。
《子虚赋》不能当饭吃，所以，他投奔在临邛县当县令的朋友王吉。
王县令见老朋友来访，很是开心，设宴招待。当他得知司马相如是到他这里找一份差事的，就说，你这样的才子到我手下干，太屈才了。这样，你也老大不小了，我给你想办法，把成家立业全解决了。
其实，王县令已经有了一个公共关系活动的计划。
他在县城最繁华的地段，给司马相如订了一间客房。以后有事没事就站在客栈门口，后面还站着几个跟班。路人见县太爷这么站着，好生奇怪——在等谁啊？王县令说，你们不知道啊？著名文学家司马相如到我们小县城来搞创作啦，我想请他吃个饭，就不知道他有没有空。
这一来二去，事情就传开了，卓文君她老爸卓王孙也知道这事了。一般有钱人都喜欢附庸风雅，他就找到王县令，说能不能请你的朋友到寒舍一叙，我也想请他吃个饭。
王县令说，他挺忙的，我问问看。当然，不久王县令就和卓老板定好了时间。
宴会当天，司马相如早早穿戴整齐，准备赴宴。王县令说，我先过去，你等着。
卓老板还请了一些有身份的人，他们正等着大文豪光临呢，一看，王县令一个人过来了。王县令说，司马老师正文思泉涌呢，写完就来。大家聊了一会，王县令说，我再去看看。
当王县令带着司马相如来到卓王孙家，大家都翘首以待呢。酒过三巡，王县令说，相如兄琴艺出色，何不弹奏一曲，让大家一饱耳福。卓老板赶紧说，小女文君极爱音律，有一张琴极好。便吩咐家人拿来。
卓文君早就听说司马相如文才琴艺出众，正躲在幕后偷看。相如胸有成竹，气定神闲，当场弹唱了他专门为文君创作的《凤求凰》（注意，是又弹又唱，有专为文君写的歌词，相当于现在的创作型歌手），一曲惊四座，更是打动了卓文君的芳心。
凤求凰
司马相如和卓文君
以上故事载于《史记·司马相如列传》，细节笔者稍有发挥，情节基本属实。故事的结局大家可能都知道，司马相如终于抱得美人归。
从公共关系理论的角度分析，该案例非常成功，可圈可点。
首先，公关主体的司马相如的目标非常明确：要把文君拿下。
第二，作为公关的对象，也非常明确，首要公众无疑是卓王孙父女，但作为次要公众的县城百姓，也很重要，他们往往是非常有效的传播媒介。
第三，传播的方式非常棒，客栈门口的闹市，嘉宾云集的宴会，这在当时，都是高效的信息传播工具。
第四，活动项目的策划获得了预期的效果，包括：王县令街头秀、卓王孙宴席的迟到秀（这个属于典型的饥饿营销——你越见不到，就越想见到），还有把项目运行推向高潮的活动——把《凤求凰》献给躲在幕后的卓文君。
最后，也是最重要的。司马相如之所以获得了名望和美誉，主要是因为他确实才华横溢，否则仅仅靠公共关系的运作是不可能成功的。
权力介入公关的利弊
——商鞅的成与败
商鞅在变法之初，为了让人相信自己言出必行，策划了一次成功的公关活动。《史记·商君列传》记载：“令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰能徙者予五十金。有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。”
这则“立木取信”的故事，国人一般都耳熟能详，被许多公共关系学的教材列为成功的公关案例。在这个案例中，商鞅不惜重金，因为他明白，重金，可以强化传播效果。另外，从南门到北门，穿过整个城区，相当于主题巡游，传播效果更是显著。
就这样，商鞅为自己和秦国统治者树立了“无论多么不合情理的事，我说了就一定会做到”的形象。
接下来颁布的变法令，人们看着再荒谬残酷，也相信必定是言必行，行必果，这种使用权力随意定规则的公关行为，就为苛法的推行减少了阻力。
所谓的商鞅“立木取信”
其实不是取信而是立威
对于秦国统治者来说，立木面对的公众是政府以外的百姓，属于外部公共关系。从这方面来看，商鞅做得很成功。但是，在统治者内部，还存在着内部公共关系。
现代企业，都非常注重内部公共关系。员工的评优奖励、年终的年会欢聚、工间的咖啡时间，等等，都是在营造一个良好的内部公共关系状态，让企业更具有凝聚力。
在内部公关方面，商鞅出了很大的问题。《史记》记载：“商君相秦十年，宗室贵戚多怨望者。”更有甚者，必须被列为公共关系首要对象的太子，商鞅不但没有搞定，还结下了梁子，这就犯了大忌，也为后来的悲剧埋下了祸根。
当时，尚未成年的太子犯法，商鞅不敢直接处罚太子，但对太子的两位老师处以酷刑，一个割掉鼻子，一个脸上刺字。这对于维护他定的不合情理的苛法当然有作用，但事后，商鞅没有借助秦孝公的信任，和太子改善关系，更没有设法安抚那些“怨望者”。
要知道，这些宗室贵戚是商鞅必须长期共存的内部工作环境，这是他无法改变的，这个内部公共关系太重要了。这方面，商鞅显然是忽视了。故而，当太子登位，商鞅的悲剧就很难避免了，最后被车裂处死。
当然，商鞅变法是先秦史上的大事件。本文仅仅从公共关系学的角度进行解读，难免挂一漏万。
理想者的公关活动
——夫子周游列国
从55岁到68岁，孔子带着他的弟子，用了十几年的时间周游列国，这是一次典型的公共关系活动。公关的主体——孔子和他的弟子们，向他们的目标公众——各诸侯国，用游说作为传播方式，来推介他们的治国理念，树立起他们心中理想国的标杆。
团队的阵容非常强大，除了当时已经名扬天下的孔夫子，其弟子中也人才济济：深得孔子真传的颜回；性格爽朗、忠义仁勇的子路；能言善辩，具有商业头脑的子贡；拥有丰富从政经验的冉求；等等。可以说，专家型、领导型、技术型、事务型，从事公共关系工作的各类人才齐全。
孔子本人就是公关高手。
比如，当年阳货本是大夫的家臣，后来成为鲁国的权臣，属于名不顺言不正的那种，夫子不屑与之为伍，对阳货避而不见。可阳货渴慕孔子的名气和才能，粘着不放，趁孔子不在家让人送上美食。阳货属于公共关系中的“逆意公众”，孔子的回应非常得体。他同样趁阳货不在家，再去回访。
这样，孔子既和权臣保持了距离，又不过分得罪政界要人，并符合他心中的礼仪。
又比如南子。她是卫国国君的夫人，容貌姣好，但名声不佳，有绯闻，和南子会见有损夫子形象。但孔子清楚，南子是卫国的重要人物（属于公共关系中的首要公众），要在国君面前进行游说，南子必须是公关对象。所以，孔子毅然去宫里拜见了南子，甚至被弟子误解也在所不惜。
孔子会见南子
在公共关系中，对组织持不合作甚至反对态度的公众，称为逆意公众。孔子团队的逆意公众不在少数，否则周游列国也不会困难重重。但对于逆意公众，孔子并没有予以排斥，尽可能让公共关系处于良性状态。
比如，面对凤歌笑孔丘的“楚狂人”，孔子的表现是，“孔子下，欲与之言，趋而去。”孔子急忙下车，快步追上去，要和他说话。同样，一位扛着农具的老人嘲讽孔子“四体不勤，五谷不分”，甚至有人讥笑孔子为“丧家之狗”，孔子坦然面对，“欣然笑曰：然哉，然哉”。
这既是孔子处世为人的修为，也是公共关系的职业操守。
和商鞅不同，孔子对内部公共关系很重视。按说孔子团队的内部公共关系状态非常好，因为他们的师生情谊非常深厚。但即使如此，孔子依然十分重视内部公关。
当周游列国厄于陈蔡之时，孔子他们七天没有吃的。孔子知道，弟子们笼罩在紧张和恐惧之中，他“讲诵弦歌不衰”，鼓舞士气。
孔子还召集骨干弟子子路、子贡、颜回，分别问同一个问题：诗云“匪兕匪虎，率彼旷野”。吾道非邪？吾何为于此？意思是：我们不是野兽，却在荒野漂泊，是我们的理念出问题了吗？他是借此机会因材施教，巩固弟子们的理想信念。
因此，孔子团队的内部公共关系始终处于非常优质的状态。
有朋友可能会问，既然孔子团队的实力超强，运作得当，为什么周游列国仍然无功而返呢？
讲一个孔子师徒在楚国的故事我们就明白了。
当时楚昭王听说孔子师徒正在陈蔡边境，有点小激动，人才难得啊！急忙派人带着很多钱，打算重金聘请孔子师生，还要“以书社地七百里封孔子”，可谓诚心诚意。但楚昭王此举遭到了令伊子西的反对，一席话就让楚昭王打消了聘请孔子的念头。
子西说：“楚国的祖上在周天子分封的时候，封号是子爵，方圆不过五十里。现在孔丘要用周公辅佐周天子的治国理念来治理国家，那么楚国还能名正言顺地保有现在这几千里江山吗？”楚昭王一想，是啊！还有，我现在都已经称王了，孔子来了一讲“礼”，咋整？
公共关系的基本原则是平等互利，但是在礼坏乐崩的春秋晚期，各路诸侯都想称王称霸，扩张领土，他们从孔子推崇的“礼”和“仁”中看不到“利”。所以，孔子周游列国，不符合公共关系的基本原则，失败是难免的。
关键是，孔子是有坚定理想的，他不可能调整目标去迎合当权者，这也是他的伟大之处。
本文列举了三个古代中国涉及公共关系活动的案例，都是著名的历史事件，有成功的，有失败的，有成败参半的。用现代理论分析解读古代的历史事件，同样屡试不爽。正应了一句老话：理论来自于实践，反过来又用于指导实践。