恒大冰泉携新品再次出击高端市场，这次要怎么玩？
导语：2016年，恒大冰泉易主在业内引起轩然大波，不少人认为恒大冰泉从此将会“人走茶凉”。然而，近日小编却了解到，不差钱的恒大冰泉再出新水，依然定位高端。自恒大在高端水上摔了一跤之后，几乎所有快消行业的人说，高端市场不是有钱就能玩，这次将会怎样？高端市场到底要该怎么玩？
▲神农岛首席专家娄向鹏最新力作！欲知详情，且看文末！
文|神农岛团队
近日，小编关注到，一款新包装的恒大冰泉高调亮相在香港联合国科教文组织主办的第五届“和平大使文化庆典”上。
这款新版的恒大冰泉。保留了原有的Logo设计，新增了偏硅酸活性矿泉的醒目字眼。
官方人称，新品依然定位于高端水，具体售价目前还不清晰。但小编觉得既然定位高端，肯定是便宜不了。
新瓶型取名为“长白山之心”，以“汲取涌现、大地之心、粗犷线条”为灵感，融合美人松年轮印记，体现出“释放自然原力”的品质主张。采用硬朗的直线条，配合瓶身上下端的“山形岩层”凹凸设计，让人直观感受到“深层矿泉”的源泉所在。
然并卵，网友们对于这“长白山之心”并不买账，不少网友纷纷吐槽：“新包装也太low了吧，不好看也不时尚！”
“和一块钱的水压根儿没有区别好嘛！”
“分明就是身高变高了的冰露！”
长得不好看，但听说产品不错？
虽然长得不好看，但听说产品很不错。这款中高端矿泉水新品，“偏硅酸型”是很大看点。数值显示，新品的偏硅酸型含量高达50.7—78.6 mg/L，这一数据高于在国内市场所售同类高端产品，如依云18 mg/L、巴黎水13.1 mg/L、昆仑山9 mg/L等。
究竟什么是“偏硅酸型”呢？
偏硅酸也称硅酸，硅是人体所必需的微量元素，在水中溶解度很小，一般以偏硅酸的形态存于水中。偏硅酸只存在于天然矿泉水中，不能以人工形式添加到饮用水中，因此富含偏硅酸的天然矿泉水是人体获得偏硅酸的重要途径。相关研究表明，偏硅酸具有软化血管、促进骨骼发育、增加皮肤弹性等功能。
尼尔森研究数据表明，2015——2016年矿泉水品类的实际市场规模接近180亿元，成为包装水市场三大品类之一。同时有专家分析，中国公众饮水总体上划分为两个阶段，第一阶段是满足“安全饮水”需求的1.0时代；第二阶段是满足“健康饮水”需求的2.0时代。
随着中国健康消费需求的日益增强，“健康饮水”的2.0时代已经来临，高端水市场必将成为众商家必争之地。
主打健康，具有软化血管、促进骨骼发育、增加皮肤弹性等功能的硅酸水正顺应了健康大潮流，不容置疑，在产品定位上，恒大冰泉貌似是没错。
作为高端水的价值支撑，偏硅酸还不够
新的高端水，将会有怎样的市场，虽然目前，具体售价和推广进度还不清晰，但有一点是可以肯定，既然要走中高端，就需要足够的价值来支撑！这种价值不仅仅是外在包装，而是从内到外的，能深刻打动消费者内心的品牌价值。
用偏硅酸作为高端水的价值支撑，显然还远远不够。首先偏硅酸是矿泉水的基本成分，并没有足够的稀缺感。
其次含量高并不足以支撑它的价值感，人们追求的是自然，自然的就是最好的。如果某一天，科学家发明了一种科技含量特别高的水，人们反而不敢喝了。
最后主打偏硅酸，这存在一个极大的问题，消费者对于偏硅酸水这个概念过于陌生，要想推广，就需要教育消费。我们知道，在营销上，凡是遇到教育消费的问题，绕道而行是最明智的选择。教育消费，最好的结局是一炮打红。稍不留神就会壮士变烈士，一切努力和牺牲都只是为后来者开路。
农夫山泉在推出婴儿水时，并没有从低钠、弱碱、矿物质等消费者并不熟知的概念入手，而是从婴儿水这个容易认知的概念入手，这样进入市场就简单了许多。
偏硅酸没有足够的价值支撑，那水源呢？
偏硅酸没有足够的价值支撑中高端，“变低了的冰露”包装显然更没有，那长白山的水源呢？
长白山的天然矿泉水，水质确实很不错。可惜的是，中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，又没有独特的稀缺性、文化厚度，也没有神秘感，这一点上远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山。
真正的好水是内在的，有差异性的品牌价值，能让消费者从心智上接受的品牌价值，并为之买单。如水中奢侈品依云，并不是依云水有多好，再好的水，它也就是水，成分不会变，永远都是“H2O”。妙就妙在人家擅长讲故事，讲出了差异性。
依云水源头在阿尔卑斯山，传说有位贵族老爷喝它治好了肾结石，拿破仑三世和他的皇后对该水也情有独钟，并赐名小镇为“Evian”。据说还可以美容养颜，增强皮肤弹性。法国医学科学院也正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。
曾经有个瑞士人说了一句话：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了优质矿泉水，可是流到日内瓦和洛桑却啥也不是。”
这也就是说，水源也没有足够的价值支撑高端，品牌和差异才有！
高端市场的打入方式：营造稀缺的价值感
我们知道，老恒大冰泉在上市之初，定位于高端水，在经历了连续三年亏损之后，恒大冰泉就用“买一赠一”大促销来起量，把价格从四元一直拉到了两元，后来也是一再降价，一元、15元24瓶、加油站赠送...
在销售渠道上，是大张旗鼓、铺天盖地地打广告，唯恐天下人不知，这种高端产品，大众营销带来后果就是，铺天盖地都是恒大冰泉，却并没有人为它买账。
大众消费群体觉得，不就是一个水吗，至于那么贵吗？还不如一两块的来的实在。
中高级消费群体觉得，铺天盖地都是恒大冰泉，我等岂能喝这种没档次的水！
说白了，就是这种烧广告，买断渠道的土豪式的市场导入方式，没有为它的高端营造出一种稀缺的价值感。
既然是高端产品，在进入市场时，就应该低调，拿着劲，用上海话是要有“腔调”，营造一种稀缺感。既要让人知道又不能自己满世界嚷嚷，否则掉价。
具体怎么办？小编采访了神农岛首席专家娄向鹏老师，娄老师指出，进入高端市场：
一是急不得、快不得。
一觉醒来，满眼满耳全是恒大冰泉，那珍贵和稀缺感还有吗？还值钱吗？这完全不符合消费者认知。
做高端品，哪怕是快速消费品，也急不得快不得。要从真的高端人群做起，从真的高端消费场所做起，这样做才会在全社会建立起高端认知，让人产生仰望和渴望，高端水的市场容量很小，它只属于一部分人！
西藏5100冰川矿泉水主打高端，在上市之初，正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期，动车及高铁代表了仅次于航空的高端运输消费，因此，西藏5100冰川矿泉水迅速将动车及高铁锁定为企业的高端形象渠道，一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。
同样，农夫山泉在进军高端市场时，也不是借着广告大肆宣传，而是借助高逼格的国家领导人的会议——G20峰会一炮打红，一下子树立起了自己的高端形象。
像恒大之前那样，想用砸钱的办法在高端市场迅速砸出成果，显然是不可取的。
二是市场导入期的企业和产品信息一定要采用公关和新闻的手段传播，而不能用广告。
公关和新闻手段显得中立，具有公信力，而且还容易制造高端品的珍贵感和神秘感，对提升产品和品牌价值很有帮助。广告不行，广告是企业的角度立场，自卖自夸，适合在完成品牌定位传播、建立品牌信任之后使用。
做企业打市场，财力充足本来是好事，但是金钱干不过规律，高端市场容不得土豪作风。高端品在市场导入期很砸广告，反而把事情搞坏了。如果当初恒大企业选定一款低端大众快速消费品，又没有太强的领军品牌，那么恒大土豪任性的做法会成功的，我相信分分钟成为那个品类里的第一，全国人民一人试一口都能让恒大产品热销起来。
恒大冰泉当初在传播上，采用了传统的广告做法，通过占领央视、卫视、户外广告等强势媒体，通过广告的集中“轰炸”提升，其结果是，恒大冰泉确实有了知名度，但没有美誉度。在消费者心智中，一方面，恒大冰泉的确实轰出了知名度，这在过去广告为王的时代，当然可以通过品牌带动销量。不过，今天的媒体环境和相应的传播方式，以及品牌打造方式都发生了深刻的变化。在社交化媒体环境之下，通常是先有美誉度，后有知名度，从小众到大众。显然，恒大冰泉没有在新媒体传播环境之下，采用与之相适应的品牌传播策略。第二，恒大冰泉传播方式并没有传播出品牌的利益点，告诉消费者能为其提供什么利益，也就是说，恒大冰泉在建立品牌资产方式上，并没有做好。
新恒大冰泉能否纠正恒大冰泉上述错误，重新出发，让我们拭目以待。