石头科技是“机器人界的苹果”？想多了
©读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 董武英
编辑 | 武亚玲
茅台能飞天，石头能开花。
要说2020年最受关注的股票，石头科技肯定是其中之一。
作为小米生态链的明星公司，年初石头科技顶着“科创板最贵新股”的名头成功上市，伴随着下半年扫地机器人市场的爆发，其股价一路暴涨，突破1000元，成为A股第二支千元股。
要说贵，石头科技的市盈率远低于其最大的对手科沃斯；要说不贵，一手就要11万元，绝大部分散户与之无缘。
支持石头科技的投资者认为，股价高企，科技含量是核心。在他们看来，石头是典型的轻资产运营模式，抓住产业链中的主要利润点，把脏活累活外包出去，与苹果有异曲同工之妙；市占率虽不高，但净利润直逼全球行业龙头iRobot，这是优秀商业模式的魅力之处。
石头科技50%左右的毛利率处于行业均值，其超过30%的净利率，碾压科沃斯、iRobot个位数的净利率。如此强悍的盈利水平，甚至还要高出苹果10个百分点。
不可否认的是，石头科技崛起的开端与苹果有几分类似，但它并不会成为扫地机器人界的苹果。
在差异化并不明显的手机行业，苹果人为创造出产品的差异化，搭建起强大的ios生态系统，这是其核心价值。
石头科技与国内竞品最大的不同，就是最早重视算法技术，并应用到产品中，让扫地机器人从以前的“盲人摸象”变为“洞察一切”，解决了行业最大痛点。
但时至今日，长板早已不长。这一算法技术已经不是石头科技的独家秘籍了，科沃斯已基本弥补算法上的短板。各家品牌之间的技术差异性正在拉平。
说到底，这个行业确实是有一些壁垒，但无论技术还是算法，都不是强壁垒。而随着市场竞争的加剧，销售费用的进一步提升，石头科技也将褪去超高盈利能力的光环。
/ 01 /
扫地机器人的狂欢
2019年全中国只卖出去了544万台扫地机器人，这个量级和我国14亿人口相比，实在微不足道。
就在这么一个偏小众赛道里，走出了两个大牛股，石头科技(SH:688169)、科沃斯(SH:603486)2020年的涨幅分别为284%、336%。市场究竟为何疯狂？
这里先简单介绍一下扫地机器人的技术路径，主要从感知技术来分类。
随机式比较低端，技术最落后，通俗理解就是随机乱撞；陀螺仪导航增加了一些陀螺仪、轮速传感器，从而实现一定的导航清扫；
激光和视觉导航都比较先进，属于第三代扫地机器人。简单来说，就是机器人长了“眼睛”，区别在于前者安装的是激光雷达，后者是摄像头。
熟悉自动驾驶的读者朋友一定发现了，这不就是自动驾驶的几种感知传感器？没错，你也可以把扫地机器人看作自动驾驶的一个降维场景。
所以表面看，扫地机器人是一个硬件生意，但实质上是个软件生意。它是人工智能初级商业化产品，电机、轮子都非常成熟，难题是指挥机器人怎么走。
而随着扫拖一体、划区清扫、指哪去哪、自动返回充电等功能的完善，极大改善了用户体验，满足了用户需求，市场开始爆发。
据测算，2017年全球扫地机器人（单价200美元以上）零售额较2010年增长2倍，7年CAGR为18%。而中国扫地机器人起步较晚，但增长较快，2014到2017年销量每年增加100万台左右。
特别让投资者感到亢奋的是，规模迅速增长的同时，当前渗透率也不过5%，增量预期巨大。
2020年全球范围内突发的疫情，更是为扫地机器人的放量添了一把火。
疫情使得全球人民开启居家模式，由此引爆家居清洁小电器市场，扫地机器人也成为最大的受益者之一。
国外，二季度iRobot美国市场已实现同比增长12.6%，三季度销售额几乎翻倍，疫情也为石头科技开拓海外市场提供了机会。
根据Google Trends全球搜索热度，2020年扫地机器人的搜索热度峰值同比提升19%，而石头的搜索热度峰值同比提升超过60%。反映到财务数据上，上半年石头科技海外收入同比增长210.64%至5.6亿。
国内，二季度也已摆脱疫情影响，重回增长。石头科技和科沃斯的业绩得以爆发式增长。
前三季度，石头科技由于小米代工产品进一步退出，营收29.8亿与2019年同期基本持平，但净利润近9亿，同比增长54.49%；而科沃斯，营收41.42亿，净利润2.5亿，同比增长147.17%，全年净利润预计在5.9-6.3亿间，同比大增388.79%-421.93%。
科沃斯是市场公认的扫地机器人龙头，成立时间也超过20年。而石头科技却在短短四五年间迅速成长为行业前列的玩家，更以70%的营收，创造了数倍于老大哥的利润。
/ 02 /
后来居上的石头
石头科技为什么能后来居上？简单来说，一是降维打击算法更先进；二是小米产品的方法论，颜值高、定价低、做爆款；三是借助小米的品牌和渠道优势，销售费用远低于对手。
时间回到4年前，2016年石头科技占尽天时地利人和。
所谓天时，2016年扫地机行业正在高速爆发；所谓地利，就是降维打击，一群软件、互联网公司出身的名校高材生闯硬件行业，算法研发自然有优势；
所谓人和，就是小米生态链，供应链背书、品牌渠道加持，使得产品价格上极具竞争力且能快速成为爆款，然后享受规模效应。
昌敬是前百度地图的负责人，拥有10年的产品经验，这样的人在VC圈里是绝对的风云人物。但2014年7月他创立石头科技时，初期融资并不顺利，因为很多投资人认为软件和硬件创业是截然不同的领域。
直到2014年9月获得小米投资，一切开始好转，之后的故事就很简单了。成立两年后的2016年，石头科技推出了第一款产品“米家扫地机器人”，一炮而红；2017年9月，推出自有品牌扫地机器人继续攻城略地。
其营收从2016年不足2亿增到2019年的42亿，近三年CAGR达184%，远超同期科沃斯18%的增速。
成为小米生态链一员，让石头科技活了下来，而推出自有品牌，“去小米化”让石头科技活得更好。其毛利率由2017年的21.64%提升至2020年前三季度的50%，净利率由6%提升至30%。
石头自有品牌的第一款机器人是扫拖一体的机器人，增加了拖地功能，功能上与米家机器人形成差异化竞争，而在宣传上说自己是米家机器人的二代产品，借助米粉和小米渠道的力量，一下打开了销路。
这也是石头科技盈利水平远超科沃斯的关键。
从毛利率来看，两者处于同一水平，但在净利率上，石头科技远超科沃斯。
2017-2019年，科沃斯净利率最高仅有8.52%，最低为2.28%；而石头科技净利率由2017年的5.99%持续提升至2019的18.62%。
这个净利率水平的确亮眼。要知道iRobot近三年净利润率也仅为5.8%、8%和7%。
对iRobot和科沃斯来说，占大头的销售和研发费用，挤压了盈利空间。过去三年，iRobot营销及品牌、研发费用合计占比超过30%。
科沃斯2018年、2019年的销售及研发费用占比接近30%；而石头科技2018年销售费用率仅5.35%，销售、研发费用合计占比不过9%。
借助小米的品牌和渠道优势，石头科技在极低的销售费用率下实现营收“三级跳”。
这也是不少投资者追捧石头科技的原因。在他们看来，石头是典型的轻资产运营模式，抓住产业链中的主要利润点，把脏活累活外包出去，与苹果有异曲同工之妙。
但他们却忽略了一点，石头科技目前能以行业平均毛利水平创造超高的利润，本质是攫取了小米生态链的红利，这并不可持续。
随着小米产品占比降低，自有品牌占比持续提升、海外销售占比扩大，石头科技势必要下力气搞自有品牌宣传推广，2019年其销售费用占比提升至8.41%，2020年前三季度销售费用率进一步提升至12.36%。
/ 03 /
只有创新才能成为长期护城河
依靠小米，石头科技几乎补齐了短板，其自身还有着算法长板，获得爆发式增长自然不是难题。
但时至今日，长板早已不长。算法技术已不是石头科技的独家秘籍了，科沃斯已基本弥补算法上的短板。
石头科技采用LDS激光雷达+SLAM算法的核心技术，而科沃斯研发覆盖面相对广泛，除了SLAM算法外，还有dToF导航技术、OZMO振动擦地系统、AIVI视觉系统等。
根据实际使用测评结果，两者相对应产品在清洁效果上并不具备碾压对方的实力。
这正是扫地机器人市场的现状。扫地机器人的爆发，本质是技术迭代的突破性创新，但眼下不同品牌间的技术，几乎不存在显著性差异。
最直观的表现就是，科沃斯之前一直被石头追着打，但T8新品(智能扫拖一体机)上市后，2020年二季度开始恢复22%的增长，而石头二季度仍是负增长；创业公司云鲸横空出世，一些产品上的改良进步也获取可观的市场份额。
2019年云鲸推出第一款产品J1，凭借“扫拖一体”、自洗拖布的卖点，2020年迎来爆发，线上市占率一度超过石头。
而后科沃斯推出新品添可洗地机，由于能够实现“吸尘-拖地-自清洁”的清扫工作闭环，解决了现在扫拖机器人一块小抹布擦全家的痛点，销量大增，正在为其打开新局面。
对比天猫旗舰店的数据我们会发现，售价、品牌似乎都不是问题，即使是售价更高的后来者，也能获得很好的关注度、销量。
这也侧面说明，这个行业确实存在一些壁垒，但无论技术还是算法，都不是强壁垒。正如石头管理层所说，只有持续创新才能成为长期护城河。
这种创新，也并非现有方向延伸的微创新，而是一些颠覆性的创新。本质上，当年石头、如今云鲸的崛起都是如此。
任何产品最终都是为了满足客户的需求。对苹果来说，相对于安卓机能提供的独特需求越来越少，其产品力将逐渐弱化，用户体验也会下降。
消费品的溢价最终靠着产品体验支撑，产品体验就是差异化的满足客户需求的功能。而苹果目前最大的依托是ios系统及其生态。
石头科技的依托呢？技术和品牌并不算突出。如果没有迭代式创新，恐怕很难维持现在的荣景。
当然，有一点毋庸置疑，那就是正在爆发的扫地机器人行业，以及主要玩家科沃斯、石头科技确实值得关注。
但要说石头科技是苹果，亦或行业会跑出下一个苹果来，倒不如期待，在清洁家电战场上能否出现下一个美的、格力，来得更现实。