文案分级，你在哪一级？
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文章来自知乎用户“风尘棋客”。他延伸了李叫兽的X（自嗨型）Y型（功能场景化型）文案理论，提出了境界更高的Z型文案——文案本身不直接提及产品的核心功能，而是利用一个可视化的场景，调动起消费者的情绪，让他们自己联想到在这个场景下，文案背后的产品提供了对应这种情绪的解决方案。综合一些案例来看，似乎有些道理。
李叫兽说， “文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计”。
在他的文案理论体系中，所谓X型文案就是自嗨型文案，用空洞的辞藻堆砌出不知所云的概念；而Y型文案是用可视化的产品功能描述来让用户直接感受到该产品所带来的益处。比如说为了形容一款耳机音质好，X型文案人会说“声声震撼，激发梦想”，而一个Y性文案人会写“犹如置身音乐会现场”。为了体现小米体重秤的量度精准，X型文案可能是“智掌健康，灵敏随行”，但Y型文案则是“喝杯水可感知的精准”。后者给用户带来的清晰的可感知度瞬间将前者吊打。
用产品功能的的场景化颠覆华丽词藻理解困难的传统X型文案。这一点，和我自己悟出的“文案的画面感”不谋而合！
Y型文案是产品功能的场景化呈现。这一场景即产品能为用户解决的问题，让用户直接感知产品功能为自己带来的好处。比如“把1000首歌装到口袋里”，“喝杯水可感知的精准”，“闭上眼睛，感受不到电脑开机”，“专做刷屏级文案”，“比纸质书更爱不释手”......
不过，风尘棋客认为，文案不一定是解决问题的方法，也可以只是抛出问题。
既然“文案是关于用户感受的设计”，那么“用户的感受究竟应该被如何被设计”？向消费者传达产品优势，其实是有着两种截然不同的思路，它们的共同特点是都要包含“产品的核心优势”和“可视化”两个要素。
李叫兽喜欢的解决方案是用产品功能实际益处的可视化，即Y型文案。直接将产品对于用户的益处可视化，比如OPPO的“充电五分钟通话两小时”；而他所推崇的则是，不谈功能而直接用场景唤起用户情绪后让用户自己联想到产品的Z型文案——文案本身不直接提及产品的核心功能，而是利用一个可视化的场景，调动起消费者的情绪，让他们自己联想到在这个场景下，文案背后的产品提供了对应这种情绪的解决方案。例如少年钢琴班的文案——“别让孩子输在了起跑线上”。
举例论证——
美国著名户外运动品牌The North Face，产品的核心优势在于，在保暖效果极好的情况下，还非常轻便。
X型文案：“顶级装备，畅享极限”；
Y型文案：“把三英寸厚的羽绒服，做成一件帽衫的厚度”，充分可视化了穿着The North Face的好处；
Z型文案：Never Stop Exploring（官方广告语），没有提到任何产品的任何功能，而是提供了一个让消费者心情激荡的画面，想要获得这种永不停止探索的精神，需要什么呢？当然是保暖又轻便的The North Face啦！
再比如说你想夸一个姑娘特别漂亮。
空洞无物的X型文案：绝色美女，胸大腿长。（胸多大，腿多长，绝色是多色？）
将产品功能带来的用户收益可视化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上刘亦菲。（可视化的具体了有多美）
不谈功能和收益，用场景调动情绪的Z型文案：春风十里不如你。（春风那么浪漫美好，为什么还不如你啊，因为你美啊！）
直接将产品功能可视化的Y型文案，调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品，启发用户联想的Z型文案，却给予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为，尤其是消费行为，主要是由情绪决定的，而不是逻辑。在同一款产品上，相较于Y型，Z型文案对于用户的刺激更强烈，他们的印象更深刻，行动的可能性更强。在人类强烈的感情面前，逻辑总是不堪一击。
健身小组
Y型文案：你和六块腹肌的距离只隔着：每周三天，每次一小时。
Z型文案：Yesterday you said tomorrow.
Nike
Y型文案：200多种运动选择，每一种我们都为你提供和奥运会冠军同样的装备。
Z型文案：Just do it.
多彩唇膏
Y型文案：百种颜色随心改变，没有女人和你拥有相同的嘴唇。
Z型文案：Mark Your Man.
香烟
Y型文案：弗吉尼亚黑土地的天然烟草，双重过滤嘴健康保障。
Z型文案：It’s toasted.
百事可乐
Y型文案：提神爽心的口感，更适合年轻人的甘甜口味。
Z型文案：Generation Next.
少儿钢琴班
Y型文案：中音钢琴家单独指导，从小学过音乐的孩子成绩比同龄人高20%。
Z型文案：别让孩子输在起跑线上。
陌陌
Y型文案：快速查看附近的陌生人，认识工作之外的新朋友
Z型文案：不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。
凡客
Y型文案：100%新疆阿克苏长绵衫，免烫技术，多次水洗依然如新。
Z型文案：挺住，意味着一切。
Y型文案占据用户心智中的功能，Z型文案占据用户心智中的情感。
Y型文案更适合的，是一个在功能上全新的的产品，比如智能手表，即使苹果来做也要用Y型文案主导，因为消费者还不清楚这个东西可以做什么。而对于智能手机这样一个相对成熟的产品，则可以主攻Z型文案（例如锤子手机）。
然而，并非所有的产品都适合Z型文案！
牛逼的Z型文案虽然深刻，但不是万能的，毕竟文案终究都是为了让用户感受产品所服务的。只要有一边的状况不适合Z型文案，老老实实地用Y型文案将产品功能场景化才是更保险的选择。
第一个常见的情况：文案所服务的是一款新产品，市面上没有同类产品能提供类似的功能，在这个阶段，首先让消费者理解你的产品是做什么的显然更重要。比如第一代iPhone上市的时候，连一代Z型文案宗师乔布斯也不得不反复地在发布会现场强调“这是一台把手机，iPod，电脑组合在一起的机器”，成了典型的功能可视化的Y型文案人。可是到了iPhone 6，苹果公司的“岂止于大”则又开始让消费者自己联想，这个“岂止于”究竟意味着什么。
另外一种Z型文案人容易犯的错误就是，高估了目标用户的情绪感知力。比如我国顶级的Z型文案人罗永浩老师为了锤子T1所提出来的，“天生骄傲”，“情怀”，“我不是为了输赢，我就是认真”都堪称一代经典。遗憾的是，T1作为一个网络渠道的大众消费品，辐射到的目标用户不在北京的，基本不具备这么强的情绪感知力，或者至少说这种情感上的刺激不足以让他们多付出1000块钱，反而是雷总这种“小米手机就是快” “不服跑个分”二流文案人的Y型文案，更受屌丝青年的推崇。
一个顶级Z型文案极其难写。你既要充分理解产品的核心优势，还要自己想象出一个能让用户联想到这些核心优势的场景，还得考虑用户的感知能力的匹配度等等。不同于Y型的功能场景化的顺水推舟，Z型文案的写作是个逆向思维的过程（对于第三方文案人而言），写作效率无法和前者相比，它不但需要后天的积累，也依赖相当的天赋和灵感。
如果说创作Y型文案像写议论文，Z型文案就是写诗。后者的难度自然高出很多，所以优秀的Z型文案才格外有价值。
Z型文案的风险更高，适用面更窄，写作难度也更大。为什么一个顶级文案人和一个有野心的甲方都应该把Z型文案作为自己的最终追求呢？这是由于Y型文案的表述形式直接激发的是大脑的逻辑区域，它所代表的产品是以功能的形式留在用户的记忆中的。Y型文案占据的是用户心智中的一个功能，但Z型文案占据的是用户心中的一种情感。功能总是很容易被复制被超越的，但是情感却不容易。Y型文案就像工体大密，展示出来的都是姿色和身材，所以你总觉得有更漂亮的。而你最爱的那个姑娘，未必是身材最好五官最精致性格最好的，但是她占据了你心智中的一份特殊感情，所以你对她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和场景激发情感，然后令你自行联想到“就是她了”的Z型文案如出一辙？
比如“八核64位处理器，可以直接剪辑高清电影的计算机”这种典型的Y型文案，虽然产品的特点清晰可见，用户的收益也足够具体，但是这背后的产品品牌是很难长久地占据用户的心智的，随时可以被“十六核128位处理器，可以处理发射卫星数据的计算机”这种改变所超越。长期以往，企业就难免陷入性价比的苦海，品牌价值极低，最典型的例子，就是倚靠“奥氏体304”“安兔兔跑分王”这种经典的Y型文案打下江山的小米，已经开始逐渐体会到了苦果，低端产品红米大杀四方，而高毛利的小米Note举步维艰。
同样是为了卖电脑，乔布斯当年亲自配音的《To the Crazy Ones》成为广告史上的一代经典，但整个视频中，它连电脑二字都不曾提过。但几十年下来，多少年轻人把那段广告几乎背了下来，印在衣服上，贴在墙上，与之同时深深刻在他们脑海中的，是iMac和神一般的乔帮主，堪称Z型文案中的传奇。
To the Crazy Ones
向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈。
他们探索，他们创造，他们启迪。
他们推动人类向前发展，
也许，他们必须要疯狂。
你能盯着白纸，就能看到美丽的画作吗？
你能静静坐着，就能谱出动听的歌曲么？
你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？
我们为这些家伙制造良机。
或许他们是别人眼中的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为只有疯狂到以为自己能改变世界的人，
才能真正地改变世界。
“And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
有两个学习Z型文案的极佳行业——鲜花、钻石。因为这是两个罕见的，产品本身没有有任何实际功能的行业，商家和广告人都很难通过产品功能可视化来展示来体现自己产品的特点，用户受益具体化也很困难，所以诞生了大量经典的用场景唤醒消费者情绪的Z型文案，比如Roseonly的“一生只能送一人”，I Do的"如果你会忘记她，就不用送她香榭之吻"。
一定要切记的是，无论什么文案，只有当它与企业的战略和产品配合的好的时候，才是好文案。Z型文案的魅力尤其在此，因为配合起来难度极大。锤子手机“天生骄傲”“工匠精神”表达上都没有问题，但是Sartisan T1的产品本身无法承载起这个概念，光价格骄傲了，认知度低的用户无法感知这个手机的特质骄傲在哪里。在这个行业里，能承载在起“天生骄傲”这个Z型文案的，也就是iPhone。
文案本身并不是一门精密的学问。即使一个我们认为明显比其他优秀很多的文案，也无法确定它会比那些平庸的文案为企业增加更多的销售，商业活动的结果永远是众多因素共同作用的产物，而且它的动态属性，使我们无法像科学一样去控制变量去得到一个精确的量化结果。所以在实际操作中，灵活运用是非常重要的，Y型文案一定在很多场合比Z型文案效果更好，哪怕已经被打入十八层地狱的X型文案，vivo X5pro也能凭着“乐无止镜 手品之美”以超高的毛利率大卖特卖。但我们仍要对大概率事件进行归纳总结，整理出一套可用的方法论。