信息“海啸”中，你学会定价了吗?
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赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)：西蒙顾和管理咨询公司的创始人和董事长、欧洲颇负盛名的管理学家、“隐形冠军”之父、多所世界顶级学府访问教授、《财富》百强定价顾问。已发表30多部著作，被翻译成二十多种语言，畅销著作包括《隐形冠军》、《定价圣经》、《利润至上》等。本专栏源自其新书《一位定价者的自白》(Confessions of the Pricing Man，德文版已出版)，在书中，作者基于多年的研究和咨询实践，详细揭秘了如何通过巧妙定价来创造新的市场、拓展业务，并系统、全面地梳理出企业如何据此获得持续的竞争优势。
说说到“价格”，大部分人首先想到的是它最简单的形式：你为某个商品或服务支付的货币单位数量。简单说就是，一升汽油大约7元，一小瓶软饮料大约3元，一张电影票要花费60元……我们日常碰到的大部分产品和服务都有这个特点，可真的是这样吗?
其实价格是会变得更加复杂的。试着快速回答一下这几个问题：在你的手机套餐中，一分钟通话费是多少钱?一度电多少钱?你每天的通勤费多少钱?你很难立刻回答出这些问题，因为对很多产品和服务而言，价格有很多“维度”，所以，你很难立刻从中挑出相关的准确数字。
即便是只有一个“维度”的价格，“多少钱?”这个问题的答案也取决于很多不同的变量。价格有如下诸多维度：
从你实际购买东西的角度来看，价格就是这一复杂事物的“副产品”。很少有人弄得清电信公司、银行、航空公司和公共事业的价格结构。互联网虽然提高了价格的透明度，但庞大的信息量再加上数量惊人的产品和销售者，往往会抵消互联网带来的优势。价格经常每小时甚至每分钟都发生变化，这会让任何优势转瞬即逝。
一家银行的价目表通常会有几百行。批发商销售的产品有成千上万种，每一种产品都有自己的定价理由。汽车制造商和重型机械制造商需要数十万种零部件，这就意味着他们需要制订数十万个价格。如果要为价格的复杂性评出一项大奖的话，这个奖项可能就非大型航空公司莫属了，它们每年做出的价格调整多达数百万次。
消费者应如何应付这复杂的价格、价格变量和价格变化呢?手工完成这样的工作几乎是不可能的。Kayak.com这类比价网站可让消费者更轻松地比较价格，不过前提是，他们需要信任价格的透明度和价格比较结果的质量。可如果连职业经理人们都很难解释自己的定价机制，企业怎么完成这个工作呢?他们对自己的价格决策，对销量、收入和利润的影响了解多少呢?
我们以阿联酋航空公司和航空业为例来说明这个问题。很多行业也面临着和他们一样的难题。如果你能做出正确决策，那么，价格的复杂性和多维度就能为你创造机会，不过如果你做出了错误的决策，那么，同样的复杂性也会增加你业绩下滑的风险。市场中始终存在“正确”的价格或价格结构，同时也存在众多的“错误”价格。每个人都能回想起经过调查和努力，在一笔交易上省了一大笔钱。不过曾几何时，我们也都有过被价格搞得焦头烂额的经历。无论你是位职业经理人还是消费者，无论是买家还是卖家，你都需要在价值和价钱之间找到恰当的平衡点。
作为一个卖家或者买家，你不可能永远都做出完美的决定。我们的经验是，适当的“定价智慧”才是长久的制胜之道。我们对价格越了解，越清楚它们的作用，利用定价策略构建一个更成功的企业、在价格信息的“海啸”中发现更好交易机会的可能性就越大。