究竟有没有护城河？
每年的NIO DAY都被舆论解读为蔚来加固、拓宽用户护城河的重要活动，已经于1月9日落幕的2020年NIO Day更是如此。
举办地成都是用户票选出来的，申办短片《成都欢迎你》是成都用户拍摄的，年度主题曲《未来在前行》是用户与常石磊共同打造的……种种玩法，几乎令业界惊叹，以用户价值为导向，这家头部造车新势力已经让更多人意识到——原来一家汽车企业可以与用户联系得如此紧密。
蔚来总裁秦力洪将用户视作蔚来“最宽广的护城河”，尽管他坦言“这件事没什么门槛，也没什么独特的技术含量”，但做一家“用户企业”是蔚来刻在基因里的“最高信仰”。
无独有偶，就在2020年NIO Day前夕，特斯拉的马斯克以1950亿美元的身价登顶全球首富，而这个知名疯子是“护城河”理论的坚决反对者。
2018年，马斯克在特斯拉季度电话会上说：护城河的概念很逊（lame），也很古旧（quaint）。“如果你对抗入侵敌人的唯一壁垒就是护城河，你坚持不了多久，企业只要创新，不需要护城河，因为创新本身就是护城河，企业最大的护城河就是一路狂奔，这才是保持住竞争力的核心要素。”
马斯克是这样说的，特斯拉也是这样做的。特斯拉很少与用户直接沟通，马斯克甚至砍掉了公关团队，即使特斯拉已经在全球收割了大批的拥趸。
蔚来与特斯拉，李斌与马斯克，同样的科技企业，不一样的护城河认知，哪一个才是未来的样本？
在讨论这样的话题之前，我们要先清楚，到底什么是护城河。。
护城河的理论是股神巴菲特于1995年提出的，随后他也三次进行了详细的描述：
我们根据‘护城河’、它加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润要一年比一年多，因为有时做不到。然而，如果企业的‘护城河’每年不断地加宽，这家企业会经营得很好。
“一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的‘护城河’，保护它的高投资回报。资本动力学决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业‘城堡’。
我们喜欢的是那些具有控制地位的大公司，这些公司的特许权很难被复制，具有极大或者说永久的持续运作能力。”
巴菲特的理论是：公司本身等同于“城堡”，而城堡的价值是由“护城河”决定的。在哈佛教授迈克尔·波特看来，“护城河”就是“企业可持续的竞争优势”。
世界顶级评级机构晨星公司在研究巴菲特理论的基础上，以《巴菲特的护城河》一书总结了“护城河的四大来源”：
1、无形资产
如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱，这就是经济护城河存在的有力证明。巴菲特曾使用了一个词“消费品牌地位”简明地表达了相似的意思。“在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。”
2、转换成本
就是我们更换一种产品或服务时所付出的成本。这种成本不仅仅体现在金钱上，还可能是时间、精力、劳动量的成本。当用户用你的产品习惯了，转换到其他产品的成本极高的时候，你的产品就拥有了这个护城河。比如微信，朋友都在这里面，我自然不想走。
3、网络效应
网络的天性是“以主导者为核心实现扩张”，因此网络效应的绝对本质意味着，随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高，建立在网络基础上的企业，更易于形成自然垄断和寡头垄断，这就是网络效应成为极其强大的竞争优势的根本原因。
4、成本优势
在价格决定客户采购决策的行业里，成本优势至关重要。它来自四个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。
从这些可以看出，护城河就是避免企业被竞争对手模仿的东西，护城河防止企业被竞争对手入侵，让企业永保优势地位。企业的品牌、规模优势、专利技术、网络效应等等，都可能让企业是“独一无二”的，从而享有超额利润。
对照护城河的理论体系，其实马斯克和李斌都是身处其中。
李斌自不必说，蔚来就是以用户构建护城河，形成竞争优势，进而在价值观层面呈现出凝聚力，从而吸引更多的用户。蔚来也承认，自己构建护城河的目的不是让蔚来成为暂时性的垄断企业，而是让自己成为长期创造价值、始终在迭代的企业。
马斯克就比较有意思了，虽然他一直不承认护城河的理念体系，但他的商业逻辑又处处显露出护城河理论。比如马斯克找到的新玩儿法是，他引导很多人买特斯拉的车，不是引导他们要买电动车，而是引导他们要买和奔驰宝马那些妖冶贱货不一样的“某种车”，恰恰特斯拉是最好的选择，这就让特斯拉的品牌效应大大提高；比如马斯克在1月1日将Model Y狂降16万，其实就是成本优势构建起的竞争优势。
只是马斯克这个人，不愿意将自己束缚在固有体系里。
就好比他创立特斯拉，是为了赚钱吗？
2014年，雷军拜访马斯克，问了一个问题：“10年前你为什么做特斯拉？那时电动汽车还只是一个概念，你是怎样看待这个机会的？”
马斯克回答说：“我从不觉得这是个好机会，因为失败率要比成功率高得多，我只是觉得这是人类应该做的事情，我不想苦苦等待别人来实现。”
雷军从硅谷回来之后感慨：“我们干的事好像别人都能干，但马斯克干的事，我们想都不敢想。”
为什么想都不敢想？因为想的都是怎么赚钱，怎么能更快地赚钱，怎么能赚更多的钱，但马斯克不是，他想的是：“这事值不值得做，该不该做？”
马斯克的经历也证明了一点：不以赚钱为第一目的，绝不代表最终结果无法赚钱。恰恰相反。他致力于科技改变世界，赚钱虽然只是他的副产品，但他最终也赚到最多的钱。
这就是马斯克敢于向传统护城河理论体系提出质疑的最大原因。
毫无疑问，坚持护城河理论的蔚来和反对护城河理论的特斯拉，最终目的都是要解决企业的长期价值意义，谁能做到呢？
马斯克曾在接受采访时说，“我猜测未来特斯拉最具有竞争力的对手，可能会是一家来自中国的公司。”对此，业内人士普遍认为这个中国公司是蔚来。但蔚来却不这样认为，在此次NIO Day上，李斌再次强调了蔚来与特斯拉之间品牌定位和受众群体的差异。在他看来，蔚来短期聚焦的是宝马、奔驰和奥迪当前占据的高端市场，长期目标是苹果汽车。
“对标不是说在技术标准上瞄准它们，而是要从这些豪华燃油车手中抢市场。从价格上看，我们的售价与他们相当，但在智能化、服务以及性能上有优势。”李斌说。
也就是说，蔚来要在服务上打出自己的特色，这一点需要蔚来继续加强用户护城河的构建。
可问题是，如何把这个护城河在挖大的同时还不断挖深可能是蔚来未来最大的挑战。毕竟扩大的用户规模和极致的服务体验之间似乎总是存在着矛盾，当走过靠砸钱和人海战术就能应对的初期阶段，用户能否真正成为蔚来的护城河？
事实上，从两年前的1万名创始版车主，到如今拥有4万名车主，蔚来的用户增加了3倍，但一些用户已经感受不到初代车主的体验了。
一名去年8月购车的蔚来车主说，从买车到现在，他没有参加过蔚来的任何活动，“毕竟时间精力有限，车就是代步工具”。认为车并不是人的全部生活，车企终究要常态化，新车主本身也要忙自己的生活，享受服务就很好了，“偶尔来表扬一下，可能是跟蔚来除了用车之外的全部缘分”。
这是无法回避的现实。随着保有量的增加，蔚来车主群体的身份和兴趣逐渐多元化，小而美的蔚来“小社会”越来越向“大社会”趋同。秦力洪亦坦承，随着用户规模越来越大，“要保持当年的浓度一点都不变，确实是很难的一件事”。而蔚来需要持续用创意化解资源和气氛被稀释的难题。“
没办法，目前蔚来的护城河就是用户，虽然不需要独特的技术含量，但关键是得不停地挖。
“蔚来初期的时候，以用户构建护城河的思路是没错的，但蔚来需要以长期的、动态的、开放的视角进一步理解护城河，用最高效的方式和最低的成本持续创新和创造价值的能力才是真正的护城河。如果不能有效地创造价值，这条用户护城河就非常脆弱。”业内人士分析认为。
这样看来，马斯克的伟大不仅仅是用行动践行推广电动车的理念，更在于在传统思维方式里硬生生地注入了新思路，把刻板的商业市场搅得天翻地覆，并成功实现了特斯拉的品牌无形价值。“马斯克构建的护城河是品牌护城河，长期且有效，这才是特斯拉实至名归的鲶鱼之效。不出意外，未来的新能源市场，特斯拉仍会继续在争议中加速狂奔。”分析人士说。
而这个人，从来都不惧怕争议。
至此，护城河是否存在已经不在重要。汽车行业由以产品为核心向以用户为核心转变，蔚来不是第一家做用户运营的车企，也不会是最后一家。当然，像特斯拉这种以颠覆性思维不断向汽车行业扔雷，马斯克也不会是最后一个。
在承认高度不确定性的未来中，特斯拉和蔚来都会不断出现各种各样的问题，如何平衡，就考验马斯克和李斌的智慧了。
从这个角度上看，马斯克和李斌对护城河的不同理解，未必会成为时代的分水岭，但足以让人思考岁月之河的遄疾和壮阔。因为，无论如何，如二位这样持续不断疯狂创造价值的企业家精神，才是永远不会消失的护城河。
采写 | 王得源
编辑 | 敬远之
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