“维生素神话“的背后：产业操纵，谎言营销和利润狂欢
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编者按：维生素行业的营销可能是人类历史上最成功的谎言之一。这个行业目前价值1280亿美元，但却建立在愚弄消费者和操纵大众心理之上，换句话说，是厂商们共同构建和发明了对这一产品的需求，尽管手段不那么光鲜。而除了游说集团的努力，维生素其本身自有的属性也是该行业野蛮生长而没有被监管重拳整治的原因之一。预计在未来，这一行业的规模仍将继续扩展，我们和维生素的故事还远远没有结束。本文作者Robert Turner，原文标题The Marketing History of a $128 Billion Industry。
图片来源：R+R Medicinals on Unsplash
我们应该相信顾客把诚实看得比什么都重要。下面这个案例研究将使你重新考虑这一理念。显然，诚实是主观的。在我所谈论的行业中，似乎最重要的是，客户看重你说服他们相信的东西。
欢迎来到维生素和营养品的世界。
无论是从市场营销的角度还是从历史的角度来看，这都是一个令人惊诧的行业，其巨大成功的营销策略也对传统营销智慧提出了善意的挑战。
“怪兽”的大小
这个行业规模有多大，利润有多高？
在美国，维生素和营养品行业每年价值350亿美元，据估计，2019年这一行业的全球价值超过1280亿美元。
首先，最好通过一些事实和数据来了解推动行业发展的顶级公司的规模、影响范围和影响力。那么，让我们来看看美国市场。
图片来源：Statista.com
美国维生素市场由几个竞争激烈的品牌组成。自有品牌维生素在2019年的销售额最高，约为3.15亿美元。博士伦（Bausch & Lomb Preservision）和善存银（Centrum Silver）是最畅销的品牌复合维生素，销售额分别为1.947亿美元和1.645亿美元。
所谓的“营养品”，包括膳食营养品和功能食品的销售，预计在未来10年将大幅增长。在美国市场渗透率最高的维生素类型是成人复合维生素、维生素D和维生素C。
2016年，美国软性（可咀嚼）维生素市场的价值约为26.8亿美元，预计到2025年将增长到41.7亿美元。
在北美，药片是最受欢迎的营养品摄入方式，2018年的营收约为133亿美元。
该行业的主要参与者包括雅培（Abbott Laboratories）、葛兰素史克（GlaxoSmithKline）、阿彻丹尼尔米德兰（Archer Daniel Midland）、杜邦（Dupont）、安利（Amway）、拜耳（Bayer）、哥兰比亚（Glanbia Nutritionals）、康宝莱国际（Herbalife International）、辉瑞（Pfizer）以及利洁时集团（Reckitt Benckiser Group）。
预计增长及驱动因素
根据目前的分析，2019年全球膳食营养品市场的价值为1280亿美元，预计到2026年将达到2163亿美元，复合年增长率为5.5%。该行业包括维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、草药或其他植物成分，以各种形式服用，如药片、胶囊、片剂、粉末或液体。
那么，究竟是什么推动了这种大规模增长呢？为什么越来越多的人服用营养品呢？
原因多种多样，最重要的是这个行业愿意接受数字零售模式。全球膳食营养品市场的增长是多种因素共同作用的结果，其中包括：
发展中经济体，增加消费者收入
提高人们的营养意识
繁忙的生活方式
老年人口增加
慢性病的蔓延
该行业对电子商务和移动商务平台的广泛采用，预计将是预期增长的一个关键因素。
与其他消费品行业相比，该行业已经有更多人采用电子商务销售模式。2016年，维生素和膳食营养品的全球在线销售额达到14%。相比之下，2016年消费者整体健康指数为9%，而包装食品仅占2%。
随着美国、英国、德国、日本等高收入经济体老龄化人口的增加，越来越多的人开始寻求预防性保健管理。许多消费者认为这是一种生活方式的选择。
美国的预防性医疗成本也促进了一种自我诊断的文化，加之网上的建议，越来越多的人将维生素和营养品作为他们唯一可行的选择，而不是去看医生。
在美国，维生素和营养品的使用有多普遍？
美国尽责营养委员会（Council for Responsible Nutrition，CRN）2019年的一份研究文件显示，营养品的摄入正在迅速增长。
CRN消费者膳食营养品调查揭示了到目前为止最高的总体膳食营养品使用数据如下：
77%的美国人表示他们服用膳食营养品
大多数18岁以上的男性和女性都服用膳食营养品。
在所有年龄组中，35岁至54岁的成年人膳食营养品的使用率最高，达到81%——这可能与该年龄组可支配收入较高有直接关系
这个行业规模巨大，并且在公众中使用的越来越广泛，当然这个行业只是在回应公众的需求——一个简单的供求问题。在传统市场中，这是完全正确的。然而，这并不是一个传统的市场。因为这是一个人为制造的，由生产该产品的公司推广和宣传的虚假市场。
它们通过欺骗性和误导性的营销和声明蒙蔽消费者，这些声明巧妙地避开每个国家的法律漏洞。
经过几代人的努力，它们改进和磨练了最初的蛇皮油推销员的推销技巧，并由此创造了一个数十亿美元的行业，以一种连经验丰富的政客都无法匹敌的娴熟技巧逃避监管。
它们与大型制药公司的关系蓬勃发展，这使他们处于更加安全的基础上，因为大型制药公司利用说客为该行业打造了一个安全的运营空间。这些空间既有利于较大的公司，也有利于较小的自有品牌集团。
维生素行业简史
谈到维生素和营养品行业，就不能不提到维生素C和莱纳斯·鲍林（Linus Pauling）了。作为一名诺贝尔奖获得者的科学家，他不知不觉地步入了维生素C的陷阱，从未逃脱。
维生素C基本上是无害的。在美国营养与饮食学会（Academy of Nutrition and Dietetics）工作的营养学家Heather Mangieri表示，这也是没人费心去监管它的原因之一。
在推广维生素C神话方面，莱纳斯·鲍林的贡献可以说比我们这个时代的任何其他科学声音都要大。这种维生素的名声主要归功于能治疗坏血病，一种几乎已经消失的疾病。
维生素药丸成长于被经济萧条和战争困扰的美国，并且随着繁荣的回归和随后的以消费为导向的文化而备受追捧。
如果没有不断发展的、科学上先进的制药工业，这种美观整洁、色彩鲜艳的药片是不可能出现的。一些人认为这种维生素对人体健康有益。另一些人则认为维生素不过是对容易上当受骗的公众犯下的一种骗局。
这门新的营养学很快就在全国上下传开了。报纸和杂志的健康专栏作家、政府机构和家庭经济学家都在宣传维生素是良好饮食所必需的食物。
虽然对维生素的研究始于对严重缺陷的研究，但那些广为流传的“营养指南”却不顾一切地鼓吹它会带来健康和活力。
这类指南的宣传对象主要是妇女——因为她们负责购买和准备食物，因此，指南特意将特定的食物组合同必需营养素联系起来。
实验动物的图像开始出现在印刷品上，证明了严重维生素缺乏对身体的影响。研究人员将畸形的、体重过轻的、多病的、缺乏维生素的“摄入前”鼠与健康、营养充足“摄入后”大鼠的照片放在一起。维生素公司迅速利用这些图片来不遗余力地鼓吹对自己有利的理论。
到了20世纪50年代末，包装精美、越来越为人们所熟悉的维生素药片，开始加入盐和胡椒的行列，成为“必需品”。维生素登堂入室的时代正式到来了。
建立营销策略
1920年， 帕克·戴维斯（Parke-Davis）及其公司推出了Metagen，一种五粒胶囊（325毫克）的“浓缩维生素提取物”，含有当时所有已知的维生素：
脂溶性维生素A
水溶性维生素B
水溶性维生素C
关于这种新制剂的报道，《西方医学时报》（Western Medical Time）提出了复合维生素的基本原理，至今仍有被大家奉为圭臬：
这是一个充斥着罐头食品、精米、人造黄油、炼乳、白面粉以及其他20世纪文明的精致食品的时代，所有这些或许都是为了方便，但却带来了营养问题。
帕克·戴维斯制药公司是一家老牌制药公司，像Metagen这样的产品本来是由医生开的，却在医学界广为宣传。
然而，其他维生素产品也出现了，由专利或专利药品制造商生产，它们直接向消费者推销药片。这些制造商通常只是商人，不遵守美国医学协会（American Medical Association，AMA）的道德准则，该准则允许药物只向医生做广告。这个漏洞直到今天还一直存在。
直接针对公众的改善健康和活力的承诺创造了对维生素制剂的巨大需求。
其中一种名为“玛斯汀维生素片”（Mastin’s Vitamon Tablets）的产品含有所有三种已知维生素以及铁、钙和磷，这可能是市场上第一个多种维生素和矿物质的药片。
它的创始人Francis B. Mastin是一位精力充沛的广告商，据报道，他在不到一年的时间里把自己的产品变成了月收入上百万美元的摇钱树。广告和推荐都承诺维生素能“改善食欲，帮助消化不良，治疗便秘，清洁皮肤，增加活力。”
图片来源：National Museum of American History，Smithsonian Institute
美国医学协会和联邦食品和药物监管机构并不支持商业维生素的销售。消费者被认为很容易受骗购买毫无价值，甚至有害的产品。
但监管机构难以决定维生素的归属：它们究竟是食物还是药物？此外，医疗行业因为感到到了来自监管的威胁，有意绕过其权威。
一些营养科学家和像麦科勒姆（McCollum）这样的教育工作者坚决反对补充维生素，他们认为维生素的需求最好是通过健康食品的均衡饮食来满足的。
尽管监管机构最终成功地制定了一些要求，并起诉了最夸张的声明，维生素和其他饮食物质仍旧受到较少的监管，这个市场中决定权其实留给了消费者。
推销健康的心理学
图片来源：National Museum of American History，Smithsonian Institute
在20世纪50年代后期，许多维生素生产商将他们的药片装在类似于上图所示的药瓶中销售。
即使在行业的早期，销售宣传也是基于误导性的营销策略。药瓶是药店的一个可识别的标志，它为里面的药物赋予了无形的光环。
这是一个非常有效和简单的策略。让顾客把A和B联系起来，你就有了销路——这是一种简单的心理，利用制造商的利益，而不是直接宣称任何形式的功效。
第二次世界大战之后，主要的维生素生产商成立了国家维生素基金会（National Vitamin Foundation），资助学术实验室的维生素研究。由基金会的维生素信息局（itamin Information Bureau）制作的教育材料不断提醒消费者补充维生素的必要性。
包装设计和销售点展示也成为了营销策略的重点关注对象。
产品在商店货架和电视屏幕上争夺消费者的注意力。一种新的广告管理人员剖析了吸引消费者购买它们产品的心理、恐惧和欲望，而维生素片成为了那张令人安心的营养安全网。正如一则维生素广告所说的那样：“我们通常吃我们喜欢的东西，而不是吃对我们有益的东西。”
美国公众的接受并不意味着维生素药片在卫生专业人员和政府监管机构眼中已经获得了合法性。
在1961年召开的全国医疗庸医大会（National Congress on Medical Quackery）上，为了引起人们对持续存在的健康欺诈问题的关注，FDA专员告诉他的听众，典型的庸医就是那些推广维生素和膳食营养品的人。
然而，60年后，维生素仍然与我们同在。
有关维生素的一切都在变得更加复杂，混杂着科学和伪科学，甚至连卫生专业人员都觉得难以解读。
消费者没有机会，而许多实际购买和消费维生素和阴阳品的人并不完全相信这些宣传，但他们也愿意试一试。
毕竟，我们面对的是我们最重要的财产——我们的健康。
维生素和营养品的制造商们都意识到了这一点，他们的营销利用了我们想要健康、长寿、更聪明、更好的愿望——所有这些都可以通过服用药片来实现。
在50年代，Vimms电台广告告诉消费者：“花一分钟，看看里面有什么。一定要摄入政府专家推荐的所有维生素。”
到2020年，信息的传递方式可能更先进了，语言更复杂了，但核心仍旧是那一套老生常谈：说得天花乱坠来创造欲望，展示产品。让客户自己做决定。但它们知道我们总能得出它们想要的答案。
译者：喜汤
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