常青藤爸爸完成3000万美元B轮融资：启蒙产品怎样差异化发展？
官方表示，单月营收已超4000万元。
来源|多知网
文|冯玮
图片来源|Pexels
全学科儿童启蒙品牌“常青藤爸爸”宣布完成近3000万美元B轮融资，兰馨亚洲领投，星纳赫资本和老股东源星资本跟投。
常青藤爸爸创办于2015年，以创始人兼CEO黄任的“常爸”形象为IP，面向0-8岁儿童家庭推出服务。其中包括数字内容、在线课程、自媒体服务和图书教辅。
接受多知网专访时黄任介绍，2020年常青藤爸爸APP的日活和课程收入较2019年都增长了5倍，单月营收已超人民币4000万元，累计付费用户过百万，全年净利润为正。
数据持续增长的背后，是常青藤爸爸在产品矩阵搭建和爆款策略等方面的能量积蓄，其中，爆款课程以“高质低价”的模式进入市场快速获取流量，近100种或大或小的SKU也帮助其学员有更多的机会流动复购。
01
“爆款策略”：用内容带动新增
上线五年，常青藤爸爸旗下业务主要包含四个板块。
其中，自媒体主要推送养育、教育类文章，官方表示微信公号矩阵已拥有逾300万粉丝；数字内容，包含原创及引进的音频、动画内容，目前已经上线了国学启蒙、英文绘本、儿歌、原创动画和早教故事等内容，APP拥有用户300万；图书教辅，结合亲子教育场景，推出图书、卡片等实体产品。
在线课程方面，目前主要以自主+合作方式为用户提供线上亲子启蒙类内容，已上线的内容包括面向0-8岁儿童家庭的英语启蒙、国学启蒙和STEAM课程。
过往几年，在线课程收入一直占常青藤爸爸业务整体收入的40%，而2020年，这一数字则增长至75%。
常青藤爸爸的在线课程变现能力，为何在此时爆发？
疫情的影响为在线教育企业带去了新的流量和业务增长，对常青藤爸爸来说也是如此。
但黄任表示，在疫情的影响之外，常青藤爸爸发展的核心还在于团队坚持两条腿走路，黄任总结为：“两股力量中一个用来生产流量，另一个用来承接流量，帮助我们能在不烧钱的前提下，快速增长。”
爆款课是一个尤为关键的尝试。
据了解，内部定义的所谓“爆款”，除了内容过关外，在数据上必须每季度最低售出5万份。
2019年下半年，常青藤爸爸团队开始酝酿爆款系列产品，爆款课的课程单价在100-300元之间，内容包含如亲子英语、古文、识字等。
执行这个策略，可以用一系列高质低价课程吸引流量。
爆款课产品普遍客单价较低，一二线城市或者下沉市场用户都有一定的接受空间。
黄任解读，爆款课定位高质低价，以贴近用户需求的角度提供专项内容，其关键在于用户的痛点——“有很多时候你以为这是痛点，可是人家其实不痛。我们也踩过这样的坑。”
围绕“痛点”，常青藤爸爸团队也在各个环节为爆款课产品进行适配。
为了了解痛点，常青藤爸爸团队通过微信公众号互动、付费用户高频沟通反馈等方式进行信息收集。黄任指出团队的敏感度也很重要：“也不能完全指望用户会告诉我们，很多时候也要想，他需要的是什么东西，要告诉他为什么这东西对他有用，其实是双向的。”
为了解决痛点，需要对症下药，例如将复杂的内容进行拆分和简易呈现。
黄任举了一本专门教亲子英文、销量特别好的书做例子。
“那本书里面1万多个句型，我翻了两页就确定的是，第一它一定契合了用户需求，第二它很难读完，以书籍的形式去呈现可能对用户来说门槛还是高了。然后我们就把亲子英文的内容做成了动画，一个动画一分钟，大人孩子都能看，100个场景，把事都说清楚了。”
爆款课程内容的积累，让常青藤爸爸团队在疫情期可以直接拿出低价产品进行推广。
语文学前启蒙课在2020年上半年售出20万份，其中90%为新用户。
也就是说，仅一门启蒙语文爆款产品，就为团队带去了十几万的用户新增。
02
用产品矩阵留住用户
“一家公司到底应该先做专然后再延展产品线，还是该一开始就铺得比较广，讨论很多，我们选择的是后者。”
这是黄任的坚持。
与大多数教培机构的选择不同，常青藤爸爸自英语产品上线后，又陆续推出了国学产品和STEAM等服务，其中一部分原因或许也在于，对于启蒙赛道来说，科目之间的差异性和结果量化并没有K12赛道那么明显。
这样的模式更有机会让忠实用户留下且产生复购。
黄任多次向多知网强调，常青藤爸爸要成为一家能够创造流量并且留住流量的公司。
常青藤爸爸的流量思路，也就此成形——以爆款课为外部导流产品，并通过产品矩阵的持续扩大进行用户持续转化，最终既能降低前端成本，也能让营收、复购等数据渐渐亮眼。
“齐头并进的难处是，一开始没有钱，每个业务发展得都很慢，也很难一下子被市场看到；好处是，当做出来了——比如常青藤爸爸现在的SKU超过了100个——矩阵搭好了，对用户的复购和跨科都有很大的帮助。”黄任坦言。
在产品矩阵中，常青藤爸爸接下来的重点，是AI系统课。
黄任回忆，常青藤爸爸做AI系统的过程并不轻松。
“AI系统课和我们前面探索出来的爆款课程很不一样，它会考验你从前端的用户获取到转化再到后面的服务，因为链条很长，所以很重。”
疫情期间，整个在线市场快速发展，常青藤爸爸旗下的AI系统课由于自由流量质量较好，转化率也不错。但是，快速增加的学员数量，对当时不到10人的服务团队来说，压力巨大。
“当时我们的班主任非常少，这就意味着，当时的服务非常不理想。当有人跟我说你服务这边没有做好什么的时候，我是挺遗憾的。真的是捉襟见肘。”
好在疫情好转后，常青藤爸爸迅速拉起团队，让服务与内容质量，逐渐平行高效。目前在线的有英语启蒙、国学启蒙和STEAM课程。
同样基于爆款课程带来的流量，AI系统课的获客成本相应降低，自常青藤爸爸推出AI系统课以来，每个月的ROI都大于1，这在市面上是很少见的。
此次融资后，黄任表示一部分将投入到AI系统课程中，一部分继续投入到爆款课程的生产中，还有一部分会用于加强品牌建设。
语文课程方面，作为自身的拳头产品，常青藤爸爸目前已经推出了幼儿园、幼小衔接、一年级阶段的内容，接来下会推出适合二、三年级的写作课程，码齐语文产品线。
英语课程方面，由于在线启蒙英语AI赛道竞争最为激烈，因此常青藤目前采取相对稳健的保守思路，不会大肆进行市场推广，而选择先更新迭代原有的内容，等待更好时机。
另据了解，除已有内容外，其内部正在酝酿新的产品形态。