观致汽车，是复苏还是“活下去”？

“我做销售今年是第20年，车市没有比今年更难的时候。”

记者｜王小西

“我做销售今年是第20年，车市没有比今年更难的时候。”这是观致汽车9月21日乔迁之后的首次媒体沟通会上，已经是宝能汽车和观致汽车副总裁的蔡建军如此感言。

进入2018年以来，乘用车市场在SUV红利消失的相关因素影响下变得低迷，特别七、八月份连续两个月出现负增长，九月份也相当不乐观的情况下，诸多行业人士对于今年下半年的乘用车市场走势表现出悲观预期。

这对于进入第二个十年的观致汽车来说，局面相当不利。从2007年12月份观致汽车在上海成立，到2017年12月宝能集团战略投资观致汽车，观致汽车的前十年相当艰难。不过进入第二个十年的观致，今年1~8月累计销量达41863辆，同比增幅449.5%，有了相当大的复苏。

当然，对于宝能赋能后的观致汽车的表现，业内褒贬不一，而此次观致乔迁后的媒体沟通会上，蔡建军开诚布公地对于观致情况做了交流，“我希望在现在大的环境，连续5个月下滑的态势，多呼吁、多鼓励一下，一定要把消费者的信心提高，提振整个市场。”

重塑团队

蔡建军表示，宝能赋能观致之后在团队方面也有几个新的变化。“第一个，新观致的团队迅速到位之后，充满了激情、充满了活力。”记者在观致的新办公地点也看到，四层的办公室基本坐满，根据公关总监侯勇的介绍，目前研发和营销团队已经有500多人，到年底观致研究院还将扩充到1000人。

而且，观致汽车除了目前的上海观致汽车研究院，接下来，还将会在西安、重庆、广州、深圳陆续建立研发机构，组成宝能汽车的国内研发体系。与此同时，宝能汽车在欧洲建立了以慕尼黑和都林为核心的工程和设计中心，在美国硅谷建立了前瞻技术研究和造型中心，这些构成了宝能在国外的研发体系。

在跟宝能集团旗下的前海人寿交流之后，蔡建军开始要求观致的营销团队向前海人寿学营销，学习如何经营客户；学习如何管理目标，“我们对目标的管理要细化到每一个小时；学习如何坚守目标，定了目标就要努力实现。” 虽然是一种挑战，但是喜欢打硬仗的蔡建军坚持要“想办法让大家实现”，把工作节奏拉起来。

观致在构建新的营销团队过程中，在过去的基础上需要重新构建整套营销体系。对此，蔡建军表示，“过去这块还是弱一点，包括对终端的管理，包括对客户的服务，以客户为中心、以市场为导向的竞争意识要形成。”

营销要练内功

对于今年以来行业内营销业绩发生断崖式下滑的现象，蔡建军认为，“我们很多的基础工作做的还不够扎实，一旦遇到大势不好，就现原形。这要靠内功。”

前十年的观致汽车的想法就是造好车，而现在观致要“从造好车转变为怎么把车卖出去，无论采用什么样的形式，无论是分销体系、新零售，我们的渠道还在创新，我们的目标就是把车卖好。”

“营销，要解决了人力的痛点。”蔡建军表示，观致要做的第一件事情就是激发团队每个人的潜能和活力，要建立属于观致自己的管理和基本法。“我们最近要制定营销的‘基本法’，就像华为一样，我们对终端一定要有基本法，终端的运营管理手册，例如销售、服务的运营指南，让整个终端的管理更有效、更标准、更直接。”

观致汽车在经销商数量方面，也有了很大的进展。1～8月份观致签约的经销商数量超过100家，其中6月和8月集体签约了81家，从而使观致汽车的全国经销商数突破了200家。当然，就像之前记者报道过的，经销商的经营状况还亟需提高。

不但是下游的经销商，上游的供应链方面，观致的保供（保证供应）体系曾经被拉到极限，现在发展了另外一批供应商在全力以赴地进行保供。观致正在通过生产拉动营销、营销推动生产的互动机制，追赶曾经失去的市场和岁月。

坦言从业20年来觉得汽车行业做得还不够细致的蔡建军，对于观致汽车9月28日第十万辆汽车下线，也就是累积的10万车主用户，表示要像爱护眼珠一样爱护客户。但是，“我们做的还是不够细，我们的终端，无论是客户的管理，经销商的管理，一定要管精、管透、管细，做到位了，很多的业绩自然而然就起来了。”

他给媒体老师们算了一笔小账，如果“好好地挖掘，其他的动作都不做，就是做一个动作‘老客户做推荐’，这10万个客户，两个推一个，就有5万台的增量和回报。”所以，对内他提出了“所有客户的问题，一定要做到事不过夜。”但他也知道，这个目标看似简单，但是做起来非常难。

不过，时不我与，就像打仗每场都是咬牙坚持的硬仗，必须坚持“活下去”。所以，“我们的核心就是对品质的坚守，另外就是对客户的维系。”

产品规划和渠道

宝能入主观致后，通过“七大业务板块”、“三大战略”的全生态资源链为观致汽车赋能。在扩大研发机构的同时，观致汽车在江苏常熟的制造基地也在产能方面再扩充。目前，观致汽车常熟制造基地的年产能为15万辆，后期可以弹性扩充到30万辆。

产品方面，观致旗下在售的车型有五款，观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV、观致3GT运动型轿车，以及观致5 SUV。其中，经销商方面观致5 SUV是其主销车型。从观致汽车今年提出的10万辆销量目标来看，目前还有相当的差距。

根据规划，未来3-4年，观致汽车将推出26款以上的新产品，而且涵盖轿车、SUV、跨界车型。除了传统燃油车外，在新能源领域，观致汽车也布局了正向研发的新能源专属平台，未来将有更多基于该平台打造的纯电产品问世。今年11月份，观致旗下首款纯电动车——观致3轿车纯电版将上市；明年上半年，观致3都市SUV、观致5 SUV的纯电动版将面世。

而对于渠道的形式，蔡建军透露：“我们也在研究，在一些找不到资源的地方，利用宝能的资源建立直销的体系。我们集团那么多人，我们的销售这块，要发挥集团的资源，无论是保险、金融、地产、物流。宝能全国有很多的地产和物业的资源，无论是宣传和展示都可以打通。”

实际上，宝能赋能之后，很多的资源观致还没有把它发挥出来。所以，蔡建军和团队正在研究如何快速补齐短版，利用宝能资源形成“生态”，“宝能的资源，如果用好了，我觉得观致会有很好的发展，三项原则：让经销商赚钱，让客户满意，让企业发展。三项原则一定要融入起来，融入我们当前的运营的管理当中。”