对话操盘手林卿：小红书爆品打造逻辑
第一次在社群里遇到林卿的时候
我被吓出了一身冷汗，一度成为我的压力来源
00后、独立IP、“林卿LinQ”主理人、小红书操盘手、渔乎文化合伙人、
一张青涩的脸，却能讲出一个成熟操盘手才能具备的逻辑和见解
我真诚的向大家推荐这位00后超级个体↓↓↓
7月2日，我邀约林卿在视频号进行了一场为时一小时的连麦对话
我们各自准备了几个问题以及爆料，信息量爆炸
以下为对话整理，全文近五千字
阅读前请调整好阅读姿势、准备好纸笔、收起小桌板、调平座椅靠背
第一轮火花
林卿：你怎么看待小红书关键词排名优化？
我答：我其实会认为，小红书关键词排名优化是一个伪命题，原因如下：
关键词下的排名机制相比推荐页的推荐流机制更为黑盒，推荐流量可以凭借千人千面和操盘手感得知大概的工作原理，但关键词排名机制较为复杂，排序逻辑较难摸清，个人推测关键词排名机制有些类似于威尔逊机制，表面数据无法决定排名高低，数据表现才是关键
例：同一关键词下
A笔记获得了10000曝光，1000点击，100互动；
B笔记获得了1000曝光，200点击，50互动
B笔记的排名大概率高于A笔记，因B笔记的点击率、互动率的数据表现明显优于A笔记，所以B笔记排名高于A笔记
还有一种情况是，如果A笔记较B笔记数据表现稍弱，但A笔记表面数据远远高于B笔记，B笔记的排名则高于A笔记
所以生态中诞生了一种以「信息流对赌」的关键词排名优化形式
服务商根据甲方需求提升某一关键词下的某篇笔记排名，于是服务商通过小红书信息流以竞价的形式购买关键词下的更多流量，提升展现机会，以较高表面数据拉高该笔记排名，拉高至甲方指定位置后，如若关键词下商业流量竞争较小，则仅设置较低的竞价单价保持排名即可
换我提问：对于新品牌，林卿你在投放上有什么建议吗？
林卿：也谈不上什么建议啦，我现在会比较注重三件事情，
1、创始团队基因；
2、品牌战略方向；
3、品牌阶段。
1、创始团队基因
因为这个是新品牌在从零到一阶段的决定性因素，
创始团队的人员结构是怎么样的？
核心成员各自擅长什么？
品牌创始人的理念是什么？
这些会决定一系列战略上的方向，
进而影响战术层面的打法。
所以，在开始之前，
不是着急着要去做些什么？
而是要想清楚自己有什么？擅长什么？从什么方向切入会简单一些，或者说会更具备优势？
举个例子，
我最近在线下分享有认识一位做家居的小伙伴，
听完我的分享之后就想着做品牌，
然后去投放博主什么的。
但她不是做家居电商的，
而是实打实的线下门店，
连淘宝天猫电商店铺也没有，
所以我就推荐她放弃电商，
自己运营账号导流至私域运营。
在做品牌这件事情上，
想清楚会比做了再说更重要，
因为一步错，步步错。
2、品牌战略方向
你是想做品牌？还是卖货？
基于创始团队基因，你的品牌战略方向是怎么样？
是想做成动能品牌？还是势能品牌？
动能品牌，
以完美日记为代表，
以渠道为先，由产品及品牌。
势能品牌，
以观夏为代表，
以势能为先，由品牌及产品。
既然说到动能品牌，
再补充一下，一般的爆品打造逻辑吧，
1）准备期
准备期一般做什么呢？
1.1）市场调研
1.2）竞品分析
1.3）策略规划
1.4）其他
1.1）市场调研
1.1.1）行业大盘分析
1.1.2）选品
1.1.3）锚定用户画像
1.1.4）用户在购买时关注的问题点
1.1.5）产品卖点梳理
1.2）竞品分析
1.2.1）竞品的品牌及产品定位，针对什么人群？
1.2.2）竞品的包装、风格
1.2.3）竞品的电商店铺销量结构与数据波动
1.2.4）竞品投放了哪些渠道？
1.2.5）竞品每个月各渠道的推广费用大致是多少？
……
1.3）策略规划
1.3.1）确定预算及阶段性指标
1.3.2）预算拆分
1.3.3）确定策略打法
1.3.4）确定各渠道营销策略
……
1.4）其他
1.4.1）产品基础销量及评价
1.4.2）物料及素材准备
1.4.3）联系博主/达人/Up主/第三方机构
……
2）测试期
周期一般是1-3个月，
目的测试产品是否具备爆品潜质，
这一阶段所有投放的博主/达人/Up主一定是精益求精，
需要具备高性价比，有实际效果产出等特性，
不然，投放所谓的素人之类压根就测试不出效果。
假设新品经过测试期之后，
达到预期指标，则可进入放量期。
如若没有，或许代表产品不具备爆品潜质，
当然，也有多方面因素，
可自行考虑，是否要继续投放之类。
3）放量期
3.1）复盘测试期的数据，迭代相关的策略；
3.2）提高预算与投放量级，
把符合相关要求的博主/达人/Up主全部投放一遍；
3.3）配合精细化运营，
控评、企业号运营、信息流/搜索广告等，放大投放效果；
……
4）节点爆发期
4.1）复盘放量期的数据，迭代相关的策略；
4.2）提高预算与投放量级，围绕相关节点提前铺垫；
4.3）优化精细化运营；
4.4）尝试新的渠道，围绕效果展开；
……
3、品牌阶段
不同的品牌阶段有不同的需求，
进而在策略打法上也会不一样。
大致这些吧，
说得或许有点虚。
第二轮火花
林卿：有没有关于小红书信息流的可操作点分享给大家
我答：大多数的品牌对小红书信息流的重视度是不够的，大家更愿意把注意力放在关键词、铺量和收录上，其实小红书信息流正处在红利期，原因如下：
1、小红书社区对于信息流类广告接受度高
2、大部分关键词的流量竞争偏弱，竞价成本低、跑量速度快
我拿一个真人真实案例给大家举例
我年初认识一位大佬，这位大佬的操盘逻辑非常牛*
他把他的公司集团化，旗下关联了非常多的商标和品牌，每个品牌，只打一个圈层，要求细分且人群体量足够支撑规模化投放，主战场放在小红书
拟定用户画像，根据用户画像匹配达人，然后迅速铺量，迅速借助信息流提升传播效率，追求速度和多次触达
当速度和反复触达两者碰撞到一起的时候，会发生一种奇妙的化学反应，大佬把这种化学反应称之为第一曲线的增长点，这个增长点小红书社区独有，至于为什么小红书独有，我个人认为有以下几个原因：
1、小红书用户对于广告的接受度是所有Social media里面最高的
2、小红书用户本次打开小红书都具备明确或潜在的购物需求
3、小红书信息流竞争偏弱，预算可快速消耗，甚至垄断
增长点之后迎来的便是销量的高增速，销量的快速增长，迅速拉高小红书投放的整体ROI，直至第一波规模化投放的声量被消耗殆尽。至于要不要继续投放突破第二曲线的增长点，就要看是否消费者自然数据的表现，有点类似于字节跳动的“产品工厂”原理，这位大佬大多数这样操作的品牌都获得了不错的收益
这个案例里面藏着红利机会，大家自行体会
换我提问：怎么看待“收录焦虑”
林卿：我昨天还在各种交流群聊里提问这个问题，
“1、现在小红书收录现状怎么样鸭？
维持在百分之多少？
2、品牌方为什么要死磕收录率鸭？
因为品牌词、产品词搜索嘛？还是？
3、不磕收录率的原因/理由有哪些呢？”
在群聊里得到各种回复，
嗯，我还是简单说一下我自己的思考吧，
直播间里或许有小伙伴不知道什么是“收录”，
简单解释一下，
我自己对于收录的定义是，
笔记发布之后，可被搜索到即被收录。
那收录于品牌方而言，有什么价值呢？
最简单的是，品牌词与产品词的搜索结果页，
用户通过搜索品牌词与产品来判断品牌与产品在小红书上的声量与评价，说到底还是信任背书。
其次是，在某些关键词下获得不错的笔记排名，
进而获得不错的搜索流量。
但这儿就会出现一些矛盾点，
1、笔记不被收录不代表笔记没有流量，
它依然还是有自然流量的，
有些品牌方会有这样的认知，
即笔记不被收录就没有流量，
我觉得这是不正确的。
难道笔记发布后的这些自然流量就没有价值了吗？
品牌方就不用为此买单吗？
2、即便笔记被收录，
但在关键词下没有获得比较好的排名，
那还是不会有太多所谓的搜索流量的。
3、在落地执行上来看，
现在许多博主不太愿意把品牌词写入笔记内容里，
因为笔记容易被限流，
所以这个时候在一味地考核收录，注重收录就有点无语。
从我自己的小红书品牌营销逻辑来看，
核心操作的依然是
合作优质博主，产出优质内容，配合精细化运营。
因此没有必要为了收录，而收录，
许多品牌方还是没有想清楚说，
收录到底有什么样的价值？
是笔记排名优化呢？
还是品牌词、产品词下的搜索结果页优化呢？
又或者是其他？
不论怎么样，
依然是以效果为导向，
虽然关键词在小红书里异常重要，
但也不能本末倒置
我的爆料
我们在去年一直有接收到小红书官方传达的搜索逻辑要调整到千人前面模式，这个事情当时引发了圈内服务商的恐慌，担心之前布局的关键词体系前功尽弃
后来逐步发现，小红书好像默默的放弃了这个事，仅做了一次用户在搜索逻辑中根据浏览喜好调整部分内容排名的优化，大多数内容在关键词还是固定的
我们有拿两个新的账号测试，搜索同一个关键词，出现的内容都是一样的
后续我们也有跟官方沟通，确认了搜索逻辑暂时不会新的变化了，大家可以放心的布局更多关键词
林卿的爆料
我想想我该爆料点什么？
嗯，那就说说之前的“社区公约”吧，
“社区公约”里有提及到非品牌合作人要做“利益申明”，
许多品牌方，以及第三方不太理解什么是“利益申明”，
简单点说，告诉用户，这篇笔记是广告，
类似于B站的“恰饭文化”一样。
在说要不要做“利益申明”之前，
我想说一下，小红书现在的审核，
我之前有跟不少同行前辈交流过这个问题，
Sky告诉我的是，
小红书现在的AI语义分析系统是可识别出大多广告的，
而这些广告，硬广肯定是100%能被识别出来，
至于软广，有一些，甚至说有不少，也是可识别出来的。
我联想到之前，
许胜老师说，
B站现在的视频审核是逐帧审核，
所以广告什么基本上能识别出来。
我觉得小红书跟B站在这方面或许差不了多少，
所以我还是推荐要去做“利益申明”的，
但要怎么做呢？
1、通过无费置换形式合作的博主推荐全部做“利益申明”，
即让博主在笔记里申明一下，
笔记里的哪件产品是品牌方/商家送来体验的，
类似于这样。
2、假设有笔记因为广告的因素被限流，
也可通过修改笔记，补充利益申明，
尝试一下笔记流量是否会恢复。
至于其他的，
我推荐报备比例要逐渐上调，
假设投放量级比较大的话，
信息流/搜索广告一定不能少，
即保护费要交齐。
坦白说“利益申明”这个点，还是比较矛盾，
所以只能随机应变啦。
但不论怎么做，
小红书品牌营销的底层逻辑依然是内容营销，内容种草，
所以一定、一定、一定不要想着硬广，
还是老老实实研究内容，做软广，
因为用户愿意买单的，依然是软广鸭！