网红消费品牌的“尴尬”：火于线上，止步线下！

近年来，创新消费品牌正在不断崛起，尤其是在2017年-2019年之间，网红爆款频频出现，火得一塌糊涂。

不过我也发现了一个有意思的现象，虽然这些品牌在线上混得风生水起，但在线下似乎有点尴尬，几乎听不到声音。可能有人会说，这些创新消费品牌刚起来，线上还有红利，不着急进入线下。

好像是那么回事，但又想不对啊！以三只松鼠为例，作为最早一批网红品牌，享受到了淘宝崛起的红利，成长为休食领域的老大哥时间也不短了，但线下似乎也是不温不火。

前不久，三只松鼠发布年度财报，2019年营收已经突破了百亿，这在快消领域绝对是大佬级人物，但仔细看线下的生意，投食店和联盟小店营收也仅仅是5.18亿元和2.8亿元。一个百亿级的快消巨头出身线上，但经过数年布局，在线下却仍未站稳脚跟。

部分创新消费品牌虽然也在重仓线下，但更多的焦点是在全国性或区域性的现代连锁便利店和卖场，仅仅几万家门店与传统680万家传统流通小店相比，基本可以忽略不计。

我们也可以看到很多消费品牌的创业者在今天创业的BP上，都写着要在线上做成爆款，完成消费者教育，再去做线下的布局和深挖。但线上品牌入局线下渠道真的那么好做吗？

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线上品牌为什么做不好线下

我们先来看一下线上品牌为什么会在线下失利，线上做的是认知、关系、交付三位一体的生意，而线下更多做的是交付的生意。线上与线下本身的经营逻辑就不同：

1. 商品逻辑不同

线上是无限货架，线下是有限货架，有限货架与无限货架竞争的逻辑从根本上不同。

电商的无限货架，货架的陈列不受物理空间限制，商品上架的边际成本几乎为0，可以无限的上架商品。这样所带来的背后逻辑是，这些创新消费品牌可以将市场细分到极致，然后无限细分品类产品上架，避开与大品牌的直面竞争满足消费者的小众个性化需求，并且线上可以快速、准确的找到目标消费人群。这也是网红品牌崛起的根本原因。

比如，最近几年可以看到酸辣粉、螺蛳粉、热干面等这些地方餐饮小吃的预包装化趋势，就是典型的小众口味在线上引发的火爆。而如果将这些小众品类像方便面一样的大面积铺开，将会血本无归。

而传统的零售货架是有限的货架，店内面积有限，货架的大小以及货架上位置的多少，成本是经过精细化计算过的。因为商品摆放在货架上是静态的，而进店的人群也不是精准的目标人群，所以最好的办法就是在有限的货架上摆放大众化的产品。比如饮料中的标杆存在——可口可乐，只管铺货就好，铺到哪卖到哪。

但这样的话对于线上的网红品牌，进场首先就是一道门槛，抛开进场费不谈，货架的位置有限，通常传统渠道一个品类只会选2-3个品牌，大品牌、大单品才有机会，位置如果提前被占了，只能把别人“挤”出去。挤进去了，还要面对被清退的可能。

2. 操作逻辑不同

线上品牌想走入线下，除了商品逻辑根本上的不同，运营操作也是截然不同。线上生意的操作逻辑是流量的逻辑，与用户建立关系将公域流量尽可能多的转化为私域流量。

通过产品自身所带的流量属性和线上社交媒体与用户链接，以及线下活动与消费者近距离接触，先获客建立自己的粉丝池，然后深度运营用户不断产生复购，另外裂变转化新用户。总之，哪里有流量就往哪里去。

比如有些线上网红品牌，甚至在前期直接放弃常规的旗舰店模式，自热火锅品牌莫小仙就是直接采取电商分销的方式进驻到其它店铺洗劫流量。

而在线下的生意是分销的逻辑，层层分销，每个地方都需要找经销商，再通过经销商把货铺进门店，分销加动销的打法操作起来远比线上复杂。

3. 供应链逻辑不同

在供应链这块，这些线上互联网品牌通常是以一个省份为中心辐射式的向全国各地供货。甚至有时产品出了工厂，不进仓库直接以快递形式发走送达到C端。

而在线下，传统企业通常是在多个省份都设有工厂，有些企业还会将产品集中后统一全国分销。而这期间产品几经周转，比如从厂家仓库到经销商仓库再到门店的仓库，中间涉及物流与损耗的问题，对供应链管理要求极为复杂。

4. 竞争的逻辑不同

最后是线上线下的竞争逻辑不同，线上的竞争更多是流量收割，这样的话这些小品牌很容易找到各种载体，只要能为其带来流量就有生存的根本。而在线下，更多的时候都将直面竞争。

比如一个做曲奇饼干的创新品牌AKOKO，从微商做起来之后想入局综合性电商，但是因为入局晚，平台内的自然流量几乎已经没有了，这时站内的流量成本高而且非常有限。于是AKOKO将站外豆瓣、知乎、今日头条、微博等碎片化的流量，通过分润形式和天猫进行链接，在旗舰店上实现交易，最终弯道超车两个月夺得类目第一。

但是，互联网品牌走入线下，首先将直接面临渠道垄断所带来的竞争压力。这一点在啤酒行业尤其常见，业内称为“买店”，大多数啤酒品牌都会以相应的条件与对应门店进行置换形成对渠道的垄断。如果没有强有力的产品和分销能力，连进店的机会都没有。

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线上品牌怎么搞线下？

毫无疑问，线上做起来的这些互联网品牌，习惯了迅速“击穿”“打爆”，一直都与同样是线上的网红品牌竞争，突然走向传统企业林立的线下“慢车道”，自然有些水土不服。这其中的原因既有企业自身内部原因，也有外部市场环境所带来的外部因素。那么这些创新品牌在走向线下时具体该怎么搞？

首先，从营销的4P基础来看，第一步就要重构产品的逻辑。从线上走到线下要重新理解线下，线下的生意与线上有本质上的不同，产品自然也不适合原封不动的走向线下。

这里比如线上品牌针对线下竞品做产品升级，一方面这些新兴崛起的线上网红品牌本就定位于品质好、颜值高、迎合年轻人需求，针对线下竞品做产品升级不是难事。另一方面，原有的线上产品对消费品、消费人群过于细分，不适合走入线下，形成不了规模，赚不到钱。

其次在渠道渗透方面，这些线上品牌都是先做B2C，可以再随着阿里零售通、京东掌柜宝等的强势渗透，借助电商B2B平台迅速从网上铺线下实体门店。然后重点铺CVS+KA这类现代渠道，最后再攻克这六七百万的传统零售门店。

然后，不要动辄谈降维打击，这些传统的竞品之所以能在线下活得好好的，无异于印证了存在即合理，人家过的桥比你走的路都多，不是你在线下带来点不痛不痒的冲击就能把别人干死的。而是要先想明白线下动销的逻辑，线下的认知成本低，但是获客成本将会高，这将与线上的动销逻辑完全不同。并且，线下的认知、关系、交付是完全割裂开来的，这就导致你收到的反馈有极大的滞后性。

最后补充一点，找到一位好的合作伙伴很重要。有很多时候创始人加创业团队的基因会局限这些线上品牌走向线下的渠道触达，而这时候需要的是一位能够与之互补的合作伙伴。

比如某零售品牌的创始人是美食博主，互联网基因强大，在线上有着强大的影响力和号召力，但是在布局线下时如果能找到传统企业高管出身的合作伙伴担任合伙人，就可以全力推进走入更多线下渠道。

所以，线上与线下的生意存在着本质上的不同，这些互联网品牌进军线下时面临“水土不服”是必然现象，线上品牌可以针对线下的生意做一些调整，但是按照目前的市场规模来看，想要将线下的生意做到和线上一样依然是任重而道远。

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