每日考点 | 鲍德里亚的消费社会理论到底在讲啥？
核心概念解析
鲍德里亚的消费社会理论主要包括以下四个方面的内容：（都很重要，需识记）
一、消费社会与物\符号体系
第二次世界大战以后，西方逐渐步入一个物质富裕、文化繁荣的新时期，消费取代了生产主导了资本主义社会整个体系的运转，资本主义社会是一个消费社会，而不是一个生产社会。对人们来说，能否生存的问题转变为怎样生存的问题，经济因素对整个社会的决定性作用正在逐渐减弱，人们对生产过程和商品的要求和关注也转入了文化这一意识形态范畴。
鲍德里亚认为，以往从经济因素分析消费社会语境的批判理论必须重建。过去意义上满足需要的消费被转变为满足欲望的消费，欲望满足的周期缩短了，频率加快了。在这样的消费社会里，鲍德里亚主张，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是在物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。
在《物体系》中，鲍德里亚构建了物体\符号体系结构，中心主题是物即一种符号。同时，也搭建起他整个思想理论的理论结构。其符号消费理论蕴含着一个前提假设：商品在消费前，它们一定呈符号状态。物品的含义已通过把符号编码的机制确立起来。接下来他又阐述了他的物品\符号逻辑，要成为消费对象，物品必须成为符号。物品被消费的不是它的物质性而是它的差异性。对差异性社会逻辑的叙述，构成了《消费社会》的主题:消费是在生产符号、差异、地位和名望。
二、符号消费中构建的消费文化
消费文化的内在结构是:商品的极大丰富，不再是初始的大众消费的原因，某种标明社会阶层的身份差异性和认同感塑造着消费,更高层次的精神快感和审美激发着消费。最终的消费将只是弥漫着符号的味道。人的无止境的欲望驱使着消费需求变为符号无止境的组合。
西美尔对货币的文化上的象征意义的研究预言了后现代消费理论:即消费的商品的符号或象征，而不是它的具体实用性。西美尔认识到物对人的控制，物对文化的控制，货币是这种控制的根据。鲍德里亚把符号作为物与人之间的中介，把商品生产意义放在了符号意义，能指所指结构内，是对西美尔观点的深化，能从更广阔的范围内破译商品对文化的侵蚀。
三、符号价值理论
鮑德里亚认为，除了使用价值和交换价值以外，商品还拥有符号价值。符号价值产生于包装、宣传阶段。在鲍德里亚看来，符号价值超越了使用价值和价值，成为消费社会的终极价值。衡量符号价值是它们所带来的声誉以及它们展现的社会地位与权力。“一件商品，无论汽车、大衣、香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。”
四、广告图腾
消费社会是一个广告社会，广告成为一种新的图腾形式，它构造着无数神话让消费者对之俯首膜拜。以广告形式融合在商品上的符号价值是被抽取了所指的能指价值是符号的膨胀，是无数意义可以自由组合、毫无拘束的展现各种意象。广告最大的作用在于让消费者产生某种“自恋情结”,以个性化区别于他者。个性化追求是建立在符号基础上，即不是建立在物品或财富本身之基础上的，而是建立在差异之基础上。鲍德里亚常引用“边缘性差异”这一概念，认为对差异的满足是消费社会消费的直接来源。“边缘性差异”来自美国心理学家里斯曼，他认为现代社会的不同产品之间的差异是边缘性的，在功能相同的情况下，边缘性差异更多的是审美层次上的差异。消费社会就是让人们发现差异，来孕育更多的消费需求。鲍德里亚认为，在消费社会中工业垄断条件下,这种差异是虚拟的，不现实的。
现代广告重视研究受众，不断的完善广告对消费者的浸透力。尽管广告的符号意义的诠释权在消费者，但消费商品的符号意义是先行的，消费者的诠释逃不开媒介构建的商品符号的认知结构。消费是主动的，而消费主体却是被动的软弱的。
鲍德里亚把广告不再视为资本或是人的思维的创造物，而是独立的符号结构并能对主体施加决定性的影响。这是一个由意识形态到符号结构再到技术决定的逻辑蜕变过程。他声称:广告是这个时代最出色的大众媒介，它的大众传播功能并非出自其内容、传播模式以及明确的目的，也不是出自其容量或真正的受众，而是出自其自主媒介的逻辑本身。这种论调被引申到了对电视的分析。电视在其自身技术优势下，勾画着一个类象和超真实的仿真世界。虽然有略带悲观的批判态度，鲍德里亚仍积极看待消费社会的出路。在他看来，符号本身还具有意义，蕴含着某种潜在的反抗消费社会的因素和力量。
历年真题梳理
1. 简答题：试论述鲍德里亚的消费社会理论的主要论点及其理论价值。（2006年武汉大学考研真题）
2. 论述题：试论述鲍德里亚关于电视媒介的后现代性分析的现实意义。（2008年武汉大学考研真题）
3. 业务题：结合双十一，论述消费社会。（2018年四川大学考研真题）
4. 论述题：从消费主义传播的视角去分析，天价热炒风潮的现象。（2020四川大学真题）
考察偏向解析：
鲍德里亚的消费社会理论，是他的理论体系中被用作考点的最高频之一。可以看出历年对鲍德里亚的考察，都会和当下大热的消费主义事件结合起来。因此要记住核心理论，更要学会如何运用，糅合到答题中去。
相关论文拓展
I. 从物的消费到符号消费—鲍德里亚的消费文化理论研究——孔明安《哲学研究》（推荐细读）
II. 消费社会背景下的广告文化批判——陈翔《新闻与传播研究》（了解即可）
III. 真人秀电视节目的形态特征及在中国的本土化问题研究——冉儒学《清华大学》（了解即可）
IV. 消费社会中的符号消费与身份认同——李韦韦《湖北经济学院学报》（了解即可）