复盘：一个文旅度假项目，凭什么做到年平均3000套？三点值得学习！
早就听一个北京的朋友说，你有机会去山海关玩的时候一定要去佳兆业东戴河那个项目看看，那是佳兆业北方区域销售最好的项目，每年都是3000多套，关键是不接受按揭，全部一次性付款，而且渠道做的特别好。借着暑期的周末，有机会和这个项目的营销团队深度交流，把三点最值得学习的，和大家进行分享。
我们看这个项目的历史业绩：
2013年——2015年每年基本销售3000多套，2016年上半年已经销售了1000多套，7/8/9/10四个月是他们最大的销售旺季，目前已经累计销售42亿元，累计销售套数1万3千多套。
关于文旅项目，我们见惯了比如恒大海花岛、碧桂园十里银滩等好几个文旅项目的打法，媒体狂轰滥炸高打高举，案场几百名置业顾问和渠道拓客，这确实是有钱土豪的打法。这也是我想复盘的原因，因为打法完全不一样，也不是土豪。其实，复盘一个地产项目的操盘挺不好写的，热销天时地利人和缺一不可，通过和营销团队的沟通，以及我观察到的，我把我认为值得学习的点写出来，复盘项目，只有一个点大家能有收获并运用，就够了！
另外，所有的营销打法，都是和公司的运营指标紧密相关的，比如营销费用的比率控制、净利润指标的控制，项目团队的绩效奖金和项目净利润也息息相关，作为大公司会有一些系列的管控制度，这其实也在一定程度会影响项目的操盘手法。
复盘前大家对项目有个大概的了解：
项目位于辽宁省绥中县，离旅游大热门北戴河秦皇岛市区35公里，我是从山海关火车站坐高铁来的，坐车20分钟到项目，来这度假的以北京人为主，开车和动车都是3个小时以内能到。项目占地11平方公里，约4公里海岸线。北面紧邻京哈铁路，并设有东戴河高铁站，地块西北角有京沈高速路的出口，从北京过来，非常方便。
项目有这么几个特点：
距离远：文旅项目，一般都比较远，但从北京过来交通方便，占据都是景观的资源优势。
总价低：普通北京市民都能买得起，总价30万起，单价4500元起，酒店式公寓7000元起，所有的产品全部精装修带家具和家电。
群体集中：客户群90%是北京人，主力购房客户以40-60岁年龄段为主，30-40岁的客户用于投资或自住。
环境佳：紧邻大海，环境宜人，距离北京最近的海，冬天躲霾夏天避暑、养生、养老均可。
佳兆业值得推崇的有很多，比如以项目之力带动了片区的发展，比如社群的经营，自发组织了内部很多兴趣团体，比如对营销费用的控制等，但我认为项目操盘最值得学习的以下三个部分：
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其实项目2011年最早面世时传统媒体效果还不错，最初两年的广告轰炸，让北京客户基本对项目名字有认知，而且通过通过前两年的销售情况已经对客户群体非常明确，90%的北京客户，随着传统媒体效果逐步减弱，后来把大量的精力全部用在渠道和活动，所有的推广动作全部围绕渠道和活动服务，这是最值得学习的地方。
因为几乎所有的渠道和活动都围绕、依赖北京大妈，网上戏称她们是“世界第五大情报组织”
为什么把“北京大妈”作为主角？
北京大妈倍热心，很多大妈都是业主和居委会的意见领袖，充分发挥大妈的个人影响力和号召力，因为她喜欢的项目她会特别热心；
大妈退休没事干，喜欢参加各类活动，能带人气；
大妈这一代很敬业，退休了也想让生活更充实；
大妈能歌善舞的多，组织能力强；
1、和大妈打成一片，建立信任
大妈们都在那比较多？在社区！
传统的进社区一般都是3.5人为一个小组，弄了一个小的咨询台在门口卖房子，对项目、对人完全没有任何信任，我们以最新组织成规模的广场舞活动为例：
外拓团队可以联合媒体对广场舞活动进行公示和报名，进而和居委会和物业一起洽谈合作，对于这种丰富社区百姓的文化活动其实他们都非常乐意。
通过一个活动——串联起更多的社区和居委会、物业——顺利无障碍进行更多社区。
以单个活动为契机，就可以在社区周边派单、插车、社区内海报、咨询台报名，每周末社区旅游班车发送、活动冠名推介等。
这个过程实现了三个效果：
顺利的无障碍进行社区内部——带动更多人去东戴河旅游——活动中和大妈建立信任，发展更多编外经纪人。
可以看到光社区活动每年有多少场：广场舞大赛、歌唱大赛、萌宝大赛、背老婆大赛、抗癌防霾大讲堂、健康体检进社区、社区免费义诊、羽毛球比赛、斗地主比赛、五子棋比赛、社区运动会、观影会等，据内部统计，仅2015年，举办进社区活动89场，成交400套。
2、与大妈利益绑定，参与项目实际工作
通过大妈顾问团的招募，真正的把一些热心的对项目极度认可大妈并入到营销队伍中去，大妈的驱动力不是那些少量的底薪和提成所驱动，对自己还有人生价值的第二次实现、充实退休的生活，还能认识更多的朋友。
3、如何招募、造势和结合项目营销？
以刚刚举行的“大妈顾问团”招募活动为例，通过和传统媒体合作，募与线下招募并行，线上从项目自有的10万粉丝公众号、网络媒体、北京本地的生活号、海报、社区广告等进行招募信息的释放，线下进行广泛的海选，现场依托红色记忆，唤起大妈们的那份情，将大妈顾问团的招募与情感想相结合，摆脱单纯的招募；
活动造势：联合北青社区传媒集团开展一个关于大妈顾问团的新闻发布会，将整体事件提升到品牌层面，同时举办5场关于大妈顾问团的大型路演活动，选取了北京朝阳区和西城区，是大妈力量最雄厚的区域。
通过线下的社区招募活动，覆盖上万人获知大妈顾问团的信息，找到最靠谱的大妈们。
社区拓展：通过招募活动，招募到对项目非常喜欢的大妈后，组织社区小型知情茶话会活动，聚集大妈。
通过对项目非常热心的大妈，可以组织东戴河两日游，体验海边红色记忆之路，由大妈自己组织亲朋好友的游玩团，组织原企事业单位的老同事们一起重走知情路，组织邻里邻亲来海边游玩，用自己的真情实感和热情，感染自己亲近的朋友，实现销售的最终导入。
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案场12个月，月月有各种不同主题的活动，以2015年为例，举行的有：
业主才艺大比拼，冰上嘉年华、回家过年好礼抓不停、绿色大集、海鲜大集、海鲜总动员、社区文化节、V电影真人秀、螃蟹节、西瓜嘉年华、广场舞大赛、社区消夏晚会、国庆七天乐、好玩东戴河、上门拜访13000名业主等几十个不同季节不同主题的活动。尤其是和北京进社区的活动与项目现场的活动彼此相互配合，以便于客户顺利导入。
在案场销售氛围营造方面，通过案场播放不同主题的欢快背景音乐，提升客户现场体验感、定期对房源成交情况在销售大厅进行播报、每天下午固定时间集中所有订房客户举行抽奖活动，吸引案场人气。
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这是晚上和佳兆业东戴河营销团队晚上撸串交流中得出来的，用东戴河项目负责人的话说，佳兆业的高效执行就简简单单一个“干”字，多少能看出团队的作风和要求：执行力！
其实内部多次强调培训的是四个字：钢铁精神。
钢铁目标：统一目标、统一思想！
钢铁组织：标准化、精细化！
钢铁执行：没借口、强执行！
钢铁意志：敢于挑战、永不放弃！
钢铁作风：言必信、行必果！
工作上每年一个战略计划，团队通宵达旦讨论确定，然后一月一碰头，一周一细化，一日一明确，渠道、销售、策划、客服几个部门全体认领各自的任务军令状，劲往一处使。
对于文旅项目的操盘以及北京大妈的策略，你怎么看？