除了雀巢、星巴克，超市咖啡还能怎么卖？
作者：陈红杏
来源：灵兽 ID：lingshouke
早上9店45分，尽管距离除夕只剩下4天，李华（化名）还是准时打开自己的咖啡馆的大门，开灯、烧水、打开自己很满意的意式咖啡机，准备加热排气，一旁的磨豆机也为一天的工作做好了准备。
这时候，门开了，咖啡师小胖（昵称）也准时进店，脱下外套，系上围裙，走进工作台，刚好赶上第一杯意式浓缩咖啡。通常李华和小胖每天都会喝完咖啡机的前几杯产品，以保证顾客喝到的咖啡没有昨日的残留，口感最佳。
作为一家定位精品咖啡的咖啡馆，3.14咖啡馆开业7个月了，尽管还一直在亏损，但是李华并不着急，台湾设计师设计的店面，优选的原材料和稳定的高品质手工咖啡都让它累计了不少的熟客。
一
王云（化名）是3.14咖啡馆的常客。红糖拿铁和意式肉酱面是她的最爱。作为咖啡的资深爱好者，王云已经有着十余年的咖啡饮用史。从最初的速溶咖啡，到星巴克，再到漫咖啡，她认为3.14咖啡馆满足了她对咖啡馆的所有想象，而她家厨柜里的雀巢三合一咖啡已经被冷落了2年多了。
事实上，王云并不是一个个例。过去几年，速溶咖啡的受欢迎程度也在连年下降。英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。
与之相反的，以星巴克为代表的连锁咖啡店正在加速扩张，它们主打的现磨咖啡越来越被年轻人接受，连肯德基和麦当劳也未能幸免，尽管表现并不那么显眼。而像李华这样的精品咖啡馆也在呈现着飞速增长。“据我所知，我们这样的精品咖啡馆，北京目前有三四十家，仅2016年就增加了十几家。”小胖对《灵兽传媒》说。
或许正是看到了这一点，超市的经营者们将开始打起了自己门店咖啡货架的主意。在超市里喝咖啡，似乎开始成为潮流，而超市经营者也意图通过这样的改变，提升购物体验。
2016年12月9日，永辉在南京夫子庙附近的茂业天地开了自己的第二家金标店，其中就引入了香记咖啡的咖啡馆。同时搭配有摩卡壶、滤纸、咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡杯、方糖等咖啡产品，当然也有速溶咖啡，但如果不注意寻找并不能找到它们。这样的安排，也从侧面反映出了超市对于咖啡的态度。
其实，在超市里开设咖啡体验馆并不是永辉的首创，华润旗下精品超市品牌blt也将胶囊咖啡馆开进了部分门店。另一方面，以星巴克为代表的连锁咖啡馆也在寻求各种跨界，与超市、银行、书店、服装专卖店结合，以期形成一种新的业态，吸引并留住越来越挑剔的额消费者。
二
首先提出第三生活空间的星巴克就已经将这一理念落实在了行动上。亲切的微笑、快速而标准的服务以及人情交流的氛围，都让星巴克成为全球著名的交际场所。
超市商们也不甘寂寞，以EATALY为代表的超市正在引发在超市喝红酒吃牛排的风潮，想要为顾客打造一个更舒适的交流空间。
然而，超市商们想要做到这一点并不容易。值得庆幸地是，星巴克们无形中扮演了咖啡文化推广大使的工作，“星巴克让消费者对咖啡有了初步的认知。”小胖对《灵兽传媒》表示，使得这个在欧美国家盛行的饮品文化，在中国迅速扩散开来。
然而，如何打造一家更适合在超市高低错落货架中享有盛名的店中店是各家都在尝试并探讨的问题。
1、卖咖啡还是卖文化
作为一个零售平台，超市天然的商品属性和服务性质决定了商品必然是卖场的而主角。但是如何更好地展示商品是超市运营者们要考虑的问题。
咖啡这个产品，从生咖啡豆到烘焙好的熟豆，烘焙日期、烘焙成都、水流速度、咖啡粉研磨程度、牛奶的比例等因素都将影响一杯咖啡的口感。
“没有什么学院能够让你一下就能学完，只能自己不断尝试。”上过几个咖啡学院的李华坦言，咖啡其实是个很个性化的东西，而这些大部分的顾客并不能够理解。因此，必须不断地给予他们新的认知。
从这点出发，卖文化成为标配。咖啡兴趣班是个不错的选择。培养新的咖啡爱好者，现场制作一杯手工冲泡咖啡，与速溶咖啡的区别，味蕾本身就会迅速发现不同。不过，兴趣是个长期的事情，想要见效恐怕还要有点耐心。
2、卖人情
定制、交流这些都是线上电商无法做到的，它必须有线下的体验，通过人与人的语言交流才能实现。
因此，与顾客多沟通多交流可以让咖啡师更加理解顾客的喜好。小胖就能熟练记住一个外国顾客特别热爱气泡冰美式，另一个年轻人则偏好手工冲泡的曼特宁，苦涩中的巧克力香味与比笔记本电脑一起可以伴随他度过忙碌的下午。
从卖商品到卖人情，何尝不是一种回归。而大卖场式的自选越来越被电商替代，商超们必须从人情味入手，一句亲切的问候，熟记顾客的习惯和喜好，总有有点触动人心的东西。
三
除了文化和人情，商超们都要问，超市到底该卖些什么？
以下一些数据或许可以给大家一些启示。
搜索“咖啡”二字，某猫数据显示，尽管前几位的依旧是速溶咖啡，然而，某品牌蓝山风味的咖啡粉已经悄然闯进前二十，月销售近6000笔。另外，咖啡机、滤纸的销售也在呈现着向上趋势。
其实，想一下，不过是顾客想要一杯首冲咖啡需要哪些东西，以顾客的消费场景，勾画你的商品结构，并且进一步优化。如果旁边有一位咖啡师正在精心调制一杯现磨咖啡更好，这就完全符合了新时代消费者的即时消费需求。
互联网带来的碎片化生活节奏，使得消费者越来越急功近利，他希望看到想到买到，而超市内的各式体验店中店正式朝着这个方向努力。体验后，觉得喜欢，希望立刻买到，如果有一群志同道合的人共同讨论交流就更好了。
当然，所有的一切还需要经营者有着很好的营销思维，和相对稳定的产品品质，以及售后的服务。毕竟一种文化带动的商品想要得到认可，道路漫长且艰难。
一杯好咖啡搭配可口的甜品，就足以让消费者在你的店里呆上一下午，期间产生的感情和消费，同样也是不可估量的。
于是，李华准备在2017年继续提升自己，就像他说的那样，一款咖啡仅仅是温度就有着很多学问，外卖总要比堂食要热一些，总要不断进步和尝试。
说话间，有一位客人进门，李华点头示意，“红糖拿铁加提拉米苏……”。
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