连续28个季度盈利，唯品会潜行
灵兽按
连续实现28个季度的盈利，足以说明唯品会的“自我造血”能力，但面对日渐激烈的零售行业，唯品会想要重回巅峰还是有些难度。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第737篇原创文章
11月13日，唯品会发布了2019财年Q3财报，各项指标来看，回归“特卖”战略一年的唯品会，也正在重回电商头部梯队。
作为全球最大的特卖电商平台，在尝试了扩张品类、由垂直电商扩展至平台型电商、并试水社交电商业务之后，去年7月，唯品会宣布回到最初的“起点”，聚焦“品牌特卖”生意。
如今，透过唯品会超市场预期增长的增长数据，或许能窥见唯品会对未来的思考，以及对下一站零售特卖的野望。
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数据稳步增长，连续28个季度盈利
走过11个年头的唯品会，似乎一路都在高歌猛进。
2012年赴纽交所上市后，迎来股价的高速增长，市值飙升至150亿美元，曾一度被称之为“妖股”，也是唯品会的巅峰时期。7年过去了，唯品会也将“盈利”的标签贴在身上，而每当财报发布之际，每每引来股价的大涨。
当然这次也不例外。
财报显示，唯品会这一季度营收同比增长10.0%至196亿元人民币（约合27亿美元）。季度GMV为351亿元人民币，同比增长11%。净利润方面，按照非通用会计准则，唯品会Q3归属股东净利润为12亿人民币（约合1.683亿美元），同比增长140.2％。
在随后的盘前交易中，唯品会股价飙升近10%。
这也是唯品会连续第28个盈利的季度，与营收成绩一同保持增长的还有用户规模。财报显示，第三季度唯品会总订单数为1.276亿，相比去年同期的9570万单增长33%。三季度活跃用户数增至3200万人，同比增长21％。
同时，正在转而向“零售特卖”定位的唯品会，线下在第三季度的贡献也值得关注。上一季度中，唯品会宣布以29亿元收购商业集团有限公司杉杉100%的股份，这也被誉为一场“线上奥莱”和“线下奥莱”牵手的并购大案。
在并购之时，业内就十分看好它们。一方面，因为定位相似，另一方面，在某种程度上，杉杉商业与唯品会的用户高度重叠。
事实证明也是，这场合作是双赢的。被唯品会收购后的杉杉奥莱，在本季度依然保持盈利。另外，赣州奥莱店也在本季度开业。
在这个战火纷飞，玩家靠补贴和打价格战来迎合消费者的电商市场里，唯品会却宛如一股清流，以特卖的模式激发用户消费，提高用户活跃度和回购率。而从发布的数据也看出，唯品会早已具备良好的盈利能力，在行业和资本市场占据稳定的地位。
这一切都在指向，唯品会聚焦深度折扣零售特卖的战略调整收效，正在显现。
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回归特卖，对标T.J.MAXX
当阿里和京东吃掉第一波流量红利，拼多多以社交电商开荒辟土，巨头开始纷纷下场布局产业互联网之时，唯品会却选择调转船头，发力“特卖”。
多年来，唯品会以服饰穿戴品类为核心，通过买手制取得强大的控货能力，以相对较低的成本拿到好货，再以品牌特卖方式在多渠道销售，这样既可以为普通消费者带来好货低价，又能为整个服饰企业消除库存压力。
唯品会通过以上“特卖零售”的模式，虏获千万活跃用户，从第三季度的数据和会员定制来看，唯品会目前呈现出复购率高、活跃人数高、净利润增速快的总体态势。
财报发出后，唯品会首席财务官杨东皓称，2019年第三季度，唯品会实现强劲的营收增长，利润同比大幅提高，正是专注于高利润服饰穿戴品类的结果。
其实，在唯品会站在十字路口的时候，也曾尝试通过扩充品类，甩掉垂直电商的帽子，但盲目扩张导致同质化，也削弱了核心竞争力。
但好在及时转向奔跑，继续聚焦服饰穿戴品类，伴随着战略的回归，唯品会也是在自己“擅长”的领域看到惊喜。
而另一方面，当前国内服饰穿戴行业正经历新一轮库存周期，这对于专注服饰折扣零售生意的唯品会来说是新的机会点。
相较于其他品类，服饰穿戴是个在成本和效率层面都需要相关平台为其进行优化的，而反向来说，服饰企业们去库存的问题给了唯品会压缩成本的机会。
放眼国际，唯品会则与美国最大的折扣零售商之一T.J.MAXX，无论是拿货还是销售方式上，都极其相似。
T.J.MAXX的模式是，通过与奢侈品厂商进行合作，为其售卖当季最新的打折商品，以来获得高利润。这一模式的核心优势在于供应链和精简库存周期，以及控货能力，而这也是唯品会多年来所努力的方向。
但唯品会与T.J.MAXX最大的区别在于，T.J.MAXX的99%销售都来自于线下，电商只占到1%，而唯品会恰好相反。
不管以何种方式，“特卖零售”最终的目的是为零售企业去库存，因为库存本是企业的生死战，也是效率与成本长久博弈。
资料显示，T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天，比同类型公司的85天要缩短一个月。当然，唯品会也亦然。
在回归特卖的道路上，唯品会为商品能够快速销售，从而提高商品周转，增加了首页疯抢、快抢频道等创新的运营活动，在最新财报中，这些频道已发挥主站流量池的作用，销售占比持续提升，并贡献了大量新客。
这两个频道均为回归特卖战略后所做布局，通过将特卖活动日常化激发用户消费，强化了唯品会品牌特卖的用户心智，同时也让唯品会的库存风险降至最低。
如此可见，唯品会面临行业寒冬之时，通过好货战略获取更多深度折扣货品，进一步强化服饰穿戴品类在唯品会的护城河优势。
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多渠道去库存，控货能力尽显
似乎战略回归“特卖”之后的唯品会，并不再单纯是一家“电商平台”，而定位“零售特卖”更为贴切，因为正在从零售的本质——商品、流通和服务，这三个层面以其快周转、差异化的销货模式，多渠道聚焦特卖模式和“控货”能力。
首先，在商品方面，唯品会围绕服饰穿戴生意的核心能力需求，筑建强供应链网络。
经过11年的积累，唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队，通过直接与品牌方触达、价格谈判和机会采买等方面形成优势，“极致特卖性价比”是唯品会实现商品快速销售周转的根本保障。
据悉，唯品会目前已与累积3万家家国内外品牌达成合作，其中，服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类，在行业中有着较深的护城河。
其次，多年来专注特卖领域，唯品会积累了超过3亿用户，并有丰富的流量入口矩阵。
在第三季度用户增长，一方面来自于深度特卖渠道首页疯抢、快抢频道贡献更大比例新客，此外，本季度与腾讯和京东的合作，也为唯品会带来超过20%的新客。
或许，唯品会在战略合作之前，就已明确未来的发展战略——以“好货战略”为核心，强化“以货找人”的能力，借势腾讯和京东来进一步打通人、货、场的关系，从而用相对较低的成本获得更高的流量。
最后，唯品会也借鉴了亚马逊、Costco的会员制逻辑，通过会员制为消费者做好更精细化的服务，而唯品会的会员制意义在于极大降低售价、提升由货到人的效率。
唯品会正在以强大的控货能力，价值流量经营的策略服务于服饰穿戴这一垂直领域，借助腾讯和京东，以及前期的累积流量，最大程度的降低流量成本，通过会员制，提升服务体验，以此实现商业零售本质。
如今连续实现28个季度的盈利，足以说明唯品会的“自我造血”能力，但面对日渐激烈的零售行业，唯品会想要重回巅峰还是有些难度。
但好在，唯品会每一次站在十字路口中作出的选择都是符合趋势和自身发展的，而如今回归初心，也何尝不是一种勇气。(灵兽传媒原创作品）
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