企业微信的“零售力”
灵兽按
作者/小楼春雨 ID/lingshouke
▲这是灵兽第833篇原创文章
作为一家2009年创立于深圳的本土披萨品牌，乐凯撒在上海、广州、深圳有了130家直营门店。
疫情最严重时，乐凯撒外卖占比高达77%。也就是说，乐凯撒聚集于购物中心门店，几乎没有随机的客流进店。
“我们就必须思考还有什么样的方式可以触达用户，让他们来店消费或点门店的外卖。”杨梦莎说。
从外部看，恰恰是这些诞生于疫情中的思考和实践，对于团队不大、人力不充裕的餐饮连锁品牌极具学习价值。
今年3月，乐凯撒接入企业微信，他们创新尝试用“暗号特权”等权益，通过公众号、小程序引导消费过的用户添加企业微信上的导购和社群，通过社群内的消费者关系运营，截至5月底，企业微信用户从0升至30万。让人侧目的还有另一个数据：3个月内，企业微信用户的复购频次从1.3次提升到了1.5次，复购率从19.1%提升至29.4%，客单价也提高了5元以上。
▲乐凯撒的企业微信客户群
像乐凯撒一样，受益于企业微信的不止是连锁餐饮企业，还包括零售、金融、教育、医疗、通讯、公共服务等多个领域内。
截至5月18日，已有2.5亿的微信用户享受数百万企业用企业微信提供的更专业的服务——去年12月，这一数字是6000万。短短5个月，企业微信服务的用户数增长了4倍。
这一增速背后，是企业微信的价值被越来越多的企业认可：
品牌商、零售商通过企业微信直接接触到终端客户，并沉淀出属于自己私域的“数字资产”——这曾是过去零售企业多年求而不得的目标。更关键的是，还可以让一线服务者直接加顾客微信为好友，为其提供有企业品牌背书的直接的、人性化的服务。
同时，品牌商和零售商可以在微信生态系统中，通过企业微信赋能导购去获客，用企业微信朋友圈或企业微信群等发布商品信息，并引导顾客至小程序商城等环节，实现线上运营的闭环。
当然，这些“特殊功能”都是企业微信与微信各生态部门业务打通、协同合作，逐步释放出的能力。未来，更多细节性的能力会得到强化，并逐步向企业客户开放。
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2018年3月30日，企业微信——微信消息互通功能正式开放内测，企业员工可以通过企业微信与客户微信添加好友，并发送单聊消息。
这对企业微信和企业微信的用户而言，是一个突破性的进展：这标志着企业微信从一个帮助企业提升管理效率和进行内部沟通的办公软件，逐步向外部客户服务工具延展，成为“内外兼修”的数字化助手。
尤其是，2019年12月，企业微信3.0版本上线，释放客户联系、客户群以及客户朋友圈三大能力内测，企业成员可发布专业内容到客户朋友圈，帮助客户理解产品信息，还可与客户进行评论互动，为企业专业服务提供了更高效的“二次触达”工具。
同时，企业微信还推出全新的“效率工具”套装，整合了包括会议、微文档、微盘等办公工具。
正如腾讯微信事业群总裁张小龙所言，“当企业微信延伸到外部的时候，会产生更大价值。”
这一点，从屈臣氏和天虹商场的业绩表现即可见一斑。
屈臣氏用企业微信让全国2万多导购连接300多万消费者。今年3月，屈臣氏小程序创下了单日GMV破千万纪录。
疫情期间，屈臣氏线上云店销售增长5倍。目前，屈臣氏使用企业微信群直播带货功能，单个导购直播的单场销量能达到10000元以上——每个员工都可以成为主播来进行直播带货。
过去一年，利用企业微信和微信互通能力，天虹导购积累了500多万的企业微信顾客。
而通过“企业微信群直播+社群运营+朋友圈分享”等组合营销，天虹商场让企业微信成为了品牌导购们服务客户的最得力的助手。
对于大多数普通导购而言，企业微信群直播可以极大地发挥优势：随时随地发起直播，即使意外中断了可以马上发起新直播，也可以转发到外部社群，可以回放。
在与兰蔻联手的直播中，天虹将用户引流到直播间，最终实现232万的销售额。
借助企业微信，天虹商场也实现了无接触购物。
顾客添加天虹导购的企业微信，双方添加好友后，导购发送销售单给顾客，直接就买完单，并生成订单。用户可在百货专柜购物直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。
屈臣氏和天虹商场仅是与企业微信合作的一个缩影。宜家、迪卡侬、沃尔玛中国、麦德龙、百果园、美宜佳、步步高、资生堂、欧莱雅、歌莉娅、联合利华、太古可口可等零售企业，均无一例外是企业微信的“铁粉”。
目前，超80%的中国500强企业已开通企业微信，其中零售行业百强企业有81%都在使用。
《灵兽》了解到，企业用企业微信验证后可添加5万个顾客，到达上限后还能申请扩容；企业微信员工离职或跳槽时，企业可以安排其他员工“无感继承”，也就是说员工离职了，顾客带不走，沟通和服务也不会中断。
▲员工离职后客户无需操作，无感转换，客户流失率大幅下降
更关键的是，企业微信后台可以提供免费的客户运营工具，包括快捷回复、产品图册、直播、客户标签等等，还开放大量接口让企业接入高级功能，例如企业CRM系统、ERP系统等的接入。
五谷磨房就尝到了这些功能的甜头。
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五谷磨房是一家专注于做天然健康食品的企业，2018年在香港上市。
即便其目前在全国有3000多家直营专柜，但仍面临着导购离职，客户流失，服务内容分散且非标，线上触达用户次数少等诸多痛点。
借助于企业微信，五谷磨房不但解决了这些问题，还提升了业绩和服务体验。
从消费客户添加五谷磨房导购企业微信的这部分人群前后90天的数据变化来看，消费次数、消费人数、消费金额这三个维度的数据都有非常显性的拉升。
五谷磨房会员数字营销总监杜欣华表示，选择企业微信有两层思考：一是沟通效率更优质；二是的功能和体验具有很强的延展性。可以辐射到包括日常会员沟通时候的沟通频率、内容的标准化操作，同时和CRM系统做结合实时精准营销。
五谷磨房的销售模式稍有特殊，其客户大部分是在终端实体店体验试吃后才做购买决策，然后，现场做配方的整理、现场磨粉、打包回家。
但用户的痛点之一是，怎么才能冲调出一杯和在终端实体门店口感一致的产品？“我们利用企业微信的功能去添加销售服务的素材，导购根据客户的消费记录精准推送对应产品食用方法的视频介绍。客户体验非常好。”杜欣华称。
企业微信能进行标准化的内容触发。
以五谷磨房为例 ，其总部内容团队会根据不同的沟通场景输出不同的话题，形成内容矩阵，并且提前部署在企业微信中预设的内容模块，这样，全国导购就可以根据各自的需求自主提取，以更好地保障对于消费者的服务质量，让顾客的体验和感受都更好。
杜欣华认为，企业微信特别牛的一项能力就是品牌方可以将自己的CRM系统和企业微信的应用做完美结合。
过去，五谷磨房通过自主开发的CRM系统去做人群的筛选，然后通过公众号去触达客户，这样的操作沟通效率偏低。现在通过企业微信去实施客户标签的可视化处理，即在移动端做客户分层，提高了经营效率和复购率。
▲企业微信的官方认证身份，可以让客户有更强的信任感
“导购人员在服务客户的时，通过他的手机界面就能清晰看到这个客户的标签、消费属性、消费行为数据，包括会员的等级、积分、之前买过什么样的产品、距离上一次的消费周期有多久等信息都可一目了然。”杜欣华说，“针对这些信息去做有价值的沟通，效果可想而知会好。”
更关键的是，结合企业微信的能力，五谷磨房对高价值用户去做一对一的回访，并结合客户标签和顾客消费的产品进行体验、满意度的调查。
杜欣华表示，五谷磨房通过这个路径挖掘了很多有价值的信息，对于日后在产品端、品牌端、服务端的体验优化具有极大的参考价值。
这也仅是企业微信应用中的一个小例子。作为企业级的应用服务，企业微信更具备“规模化操作”的能力和很好的延展性。
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通过企业微信，企业可以做到在微信里实现规模化的管理和精细化的服务。
企业微信的出发点是，只有管理规范化和规模化，才能去复制和扩大效果，而只有细化服务才能提高用户体验。
什么是精细化服务？即标签越多越好，种类和方式越丰富越好，越精细化的标签，就说明企业更了解顾客。
益丰大药房正是通过精细化的“客户标签”给客户提供了非常好的服务体验，也通过规模化操作，提高了效率。
疫情期间，益丰大药房用企业微信与微信互通的能力陆续建了2000多个客户群，覆盖了10万消费者。
彼时，口罩、酒精等防疫用品成为紧缺资源。益丰大药房将进店或电话询问购买口罩、酒精等商品信息的顾客打上精准标签，并把标签在库里面和所有商品信息进行联动，如果口罩、酒精等到货，益丰大药房就用企业微信在微信群进行精准推送，通知客户相关商品的到货信息，让所有人都能够及时买到防疫物资。
所以人都更应该关心的是企业微信极强的的延展性。经过4年多的发展，其已逐渐形成一个以12亿微信用户为核心，以企业微信为中台，以第三方软硬件开放商为合作伙伴，面向B端的“微信生态圈”。
截至去年12月，已经有21000多家第三方合作伙伴，开发了476万个系统接入企业微信生态。
这些一起为B端服务的第三方合作伙伴，包括渠道服务商、SaaS解决方案提供商，也包括垂直的行业解决方案服务商和硬件开发商。他们一起与企业微信一起根据B端企业需求、业务流程等“量身打造”出更适合自己的企业微信。
正如企业微信合作运营总经理李致峰所说，企业微信开放了3项独有能力、390个接口、提供8类支持，与合作伙伴一起探索出5种合作模式，把价值送到企业身边——这不是一门生意，而是一项长久的事业。（灵兽传媒原创作品）