加盟“罗森”，聚焦标超、社区生鲜，一个五线小城的超市这样转型突围。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第907篇原创文章
一条三四百米长的普通街道，就开了5家零售门店：一家水果店、一家连锁便利店、一家休闲零食店，一家杂货店和一家生鲜小店。
这是一个多种零售业态充分竞争的小县城——江苏省泰兴市，隶属于泰州市辖区，一个常住人口30多万的县级市。
同样，在这里还聚集了大润发、永辉超市、吉麦隆、小润发等外来者，以及本土的3家上万平方米的大卖场及一些社区“购物中心”。加之线上各种到家业务平台，让零售行业的竞争更加激烈。海纳星地董事长李峰对《灵兽》表示，仅这半年来，泰兴区域的小型店、社区生鲜店一下子冒出来70多家。其中，有2个月筹备开一家店，运营一个月就关门了，还有咬牙硬撑的。激烈竞争的背后，是人力、房租等各项成本的不断上涨以及客流、销售额的不断下降。海纳星地——这家扎根泰兴19年，也是唯一存活下来的泰兴本土连锁超市品牌，正是在这样的景况下，迈开了转型的步伐。
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2020年9月，海纳星地与日资便利店品牌——罗森达成合作，成为罗森泰兴区域的加盟商。李峰表示，零售企业在县域市场发展的艰难，是由整体环境、企业自身等诸多问题导致的。“依靠原有的发展路径和企业自身力量，已经无法突破当前困境，这也是推动我和罗森合作的重要原因。”实际上，县域零售企业发展的最大掣肘是人的问题和供应链。第一，人才不愿意到低线城市来，即便来了也很难将人才留住。泰兴是一个教育大县，对教育的重视程度非同一般。泰兴当地的女性，在小孩上初中到高中的这六年间，大都以陪读为主。超市职员工又以女性居多，这导致海纳星地招到的女性员工年龄偏大。在海纳星地，员工的平均年龄在45岁，工作效率、学习意愿和学习能力，与年轻人相比较低。此外，泰兴本地的考生，考上大学的基本就不回来了。同时，成家后，还会将父母接走，近两年，泰兴人口流出比例非常大，对超市经营影响很大。即便有回流到泰兴的年轻人才也较少，而选择零售这个又苦又累行业的就更少了。
“企业之间的竞争实质上就是人与人的竞争，高端人才不仅仅是简单提高工资就可以的，而是需要从发展空间、社会地位、职业追求等多个维度同步提升的配套工程。”李峰称。
第二，供应链难题。
头部供应商不会下沉到泰兴这样的县域市场，主要是销售体量达不到供应商要求。问题较为突出的是，日配类商品品类不全、商品差异化程度较低。李峰表示，十几年前，县域市场算是三级批发商，大家卖的东西和价格几乎都一样，但那时竞争强度不大。但现在情况变了，外来超市很多都是全国性的品牌，其供应链是全国供应链甚至是全球性供应链，县域本土超市在供应链上很难体现优势。更关键的是，没有商品优势，泰兴很多高端消费外流。泰兴离苏南一小时车程，离上海两个半小时车程，物理距离近促使高端消费外溢较为普遍。“中低端消费又被当地这么多的店全分掉了，零售整体效率比较低。”李峰称。近年，海纳星地也做了一些调整，走出去采购。但现金采购又带来了两个难题：一是，资金压力比较大，二是库存风险较高。“这两个问题，现在还没有更好的方法去解决。体量起不来就很难有议价能力。”李峰称。当地缺乏整体的城市商业规划，一方面，商业环境、网点建设也很难满足企业发展需求；另一方面，当地重工轻商，扶植政策少。以定位社区生鲜超市的鲜本恬，本来利民便民的好事，但想开一家面积300平方米的社区店，就要同时去找6至8个物业主谈判。因为城市规划不会兼顾到这一点，社区的门面都是一间上去两三层，底商开店上面都闲置着，300平方一般要找8个业主，其中的谈判难度可想而知。房租成本更会由此提高。此外，今年县域市场市场遇到的大问题是来客数大幅下降。一是人口净流出，只有在春节期间来客数会好些；二是外来人口和流动人口少；三是受疫情影响，人们的消费意愿和消费能力下降。“大的灾害面前，人首先考虑的是怎样把日子过长，能想到的就是捂紧口袋子和钱袋子，这必然导致消费意愿和消费能力下降。”李峰称。加盟罗森，在一定程度上解决了海纳星地便利店业态的人、商品和供应链的问题。李峰表示，“原有的团队同时去支撑三个不同的业态，无论是在商品还是人员管理上，肯定会有管不到位的地方，现在到了非改不可的时候，便利店全部罗森化以后，商品的差异化、人员的培养培训及供应链配送等就解决了。”这样，李峰就可以腾出手来，将未来发展的重点放在800~1000平方米的标超和“鲜本恬”社区生鲜店上。但近年，互联网企业以及传统头部企业在下沉低线市场时“过度补贴”。李峰认为，以资本“助力补贴”已经影响了正常的市场竞争秩序。“一些传统头部企业以发展小型店抢夺市场时，甚至丢掉行业底线到处挖人，在某种程度上带坏了本来不太好的行业生态，事实上，也造成了社会财富和资源的巨大浪费，更使行业效率大幅下降。”即便市场有其自动调节的规律，但却对行业造成了一定程度的破坏，市场调节同样需要时间。李峰呼吁，行业应该加强自律，也希望国家对采取“过度补贴”形式的企业要予以一定程度的约束。同样，市场应该鼓励良性竞争，但绝对不应是“破坏性”的。这种长期违背市场竞争规律的“过度补贴”甚至会对行业生态造成毁灭性伤害。作为从业20多年的零售老兵，李峰一直关注零售行业发展的变化及趋势。
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早在2001年，李峰就创立了海纳星地超市——泰州地区首家定位社区的连锁超市。在创立海纳星地之前，李峰是上海星地超市担任泰兴店店长。李峰的经历颇为传奇，做过司机、25岁的李峰被选拔为一家国有商业公司副食品部主任，他还做过连锁超市、餐饮酒店、印刷厂董事长，甚至做过房地产公司总经理。直到创立海纳星地超市，李峰的人生轨迹才更为平稳，并且一干就是近20年。2002年开始，外地的商业巨头纷纷登陆泰兴，推行仓储式、一站式的连锁卖场。彼时，李峰做出了直奔社区，提出聚焦社区连锁经营的战略。成功避开大型超市的锋芒，一口气在星火路、东城路、万桥路等地开出了多家门店。2003年，李峰又下沉到乡镇，开出了乡镇超市，后又因多种原因，坚持多年后，又逐渐退出乡镇市场。如今面临诸多竞争，李峰又毅然选择将便利店业态“罗森化”，看似简单的加盟，但在这背后意味着巨大的成本支出和20多家便利店的生死存亡。同时，李峰又承担着企业转型的巨大风险，标超和社区生鲜店将是海纳星地发力的重点，也是李峰聚焦的目标。截至目前，海纳星地有40多家直营门店，业态覆盖生活超市、便利店和鲜本恬社区生鲜超市，并在泰兴当地形成了三种业态互补共融发展的态势。其中，鲜本恬门店10多家，主要聚焦于社区生鲜，满足周边消费者一日三餐所需。目前，李峰又着手对标超和社区生鲜点的品类结构进行调整，突出目的性品类，并构建差异化的产品供应链。其实，早在2015年，海纳星地就开启了门店全线升级和互联网+的模式，并对旗下所有门店进行了创新改造，打造出全新的海纳星地3.0代店。李峰表示，虽然市场环境和城市商业的基础条件是客观的，但必须变被动为主动。在抓紧修炼内功，聚焦商品、运营和供应链的同时，李峰又将眼光放长远，向行业内优秀企业学习，着眼全国和全球优秀零售企业的经验，并在市场中寻求机会点。第一，倒逼自己成长，“走出去，请进来”。“多去其他优秀的零售企业学习，同时要将零售行业的优秀团队请进海纳星地进行现场指导，并且频率要加大。”李峰称。同时，海纳星地也加入零售行业的各种联盟合组织，共享供应链资源和商品资源。比如，海纳星地加入了蚂蚁商联、九州兄弟联等。第二，与专业化公司合作。借助专业公司的力量，嫁接一些强势和优势资源。其实，海纳星地便利店加盟罗森就是一个明显的例子。李峰强调，“在泰兴当地受限于资源、规模等，在大店很难引入大的品牌，但可以通过与一些大公司合作，找到好的切入点，释放自己的一部分利益并提供优惠条件，吸引更多品牌。”海纳星地扎根泰兴19年，在当地有一定的品牌知名度和美誉度。要发挥本土零售企业的优势，将商品和服务向下延伸，比如服务于机关单位的“中央厨房”、学校配餐等。同时，将海纳星地的超市开进高级中学、职业学校等。“海纳星地的品牌在当地老百姓心中的信任度和品牌还是比较高的。”李峰表示，“这些都是挖掘的机会点和增长点，也是深耕泰兴区域的辅助点。”在加紧修炼内功，提升经营能力的同时，李峰提出了新的战略——“东进北上”。在地理分布上，泰兴的乡镇大多位于在东边，“东进”即海纳星地要向乡镇下沉，进一步摊薄成本；“北上”则是要进入泰州。实际上，商品力，是海纳星地人才以外的最大痛点。在李峰看来，只有向上走，才能嫁接好商品资源和人才资源。李峰认为，乡镇市场仍存在很大机会，但还要沉下心来研究当地的需求、消费习惯等。再过几天，又有一家鲜本恬的门店要开业了。“要想办法让自己强大。这样，有消费能力和消费意愿的人就不会走出去，而会回流到本地。”李峰坦言，“必须主动出击，因为，机会是等不来的。”（灵兽传媒原创作品）
