网易在游戏里办了一期“创造101”，娱乐圈的造星模式在游戏圈也行得通吗？
反向跨界可行吗？文/真咲最近，网易的骚操作越来越多了。前两天的网易520互动文娱产品发布会，面对网易的产品轰炸，相信从业者多少都感受到了接下来市场竞争的激烈。而除了新品，网易旗下的诸多已上线游戏都在尝试新的市场打法，这在另一个层面或许又会给市场带来一定的冲击。去年下半年上线的《神都夜行录》也在未来的一年内，从影视、国漫、妖灵节周年庆典、虚拟偶像等维度推出大量的活动，其中近期最关键的一次营销活动便是“神都妖灵妖”。读一遍名字大家就能明白它的寓意，没错，网易邀请了此前热播的网络明星选秀节目《创造101》中，火箭少女101团体的吴宣仪来为这次活动代言。
但与常规代言操作不太一样的是，从吴宣仪出道的经历扩展开来，游戏内也会展开相应的活动。《神都夜行录》里所有的62位妖灵角色（不包含联动妖灵），将通过海选、特选、终选三个阶段决出胜负，最终分别组成男女各三人的团体出道。换句话说，网易要在《神都夜行录》里策划一期虚拟偶像选秀活动，把娱乐圈的“创造101”，用在自家游戏角色的身上。这样反向跨界的操作能行得通吗？《神都夜行录》是怎么搞明星选秀的？诸多游戏中，角色人气票选的活动很常见，但最终结果是让角色出道的游戏还很少见，我们先具体来看看《神都夜行录》的做法。在5月17日，网易正式公布火箭少女101成员吴宣仪以降妖司小师妹的身份代言游戏，她不仅亲自参与了新角色皮肤的设计，还成为了“神都妖灵妖”活动的发起人。为此官方还同时推出了一只概念宣传片。这则活动的目标，便是通过玩家的投票，分别选出3名男性角色和3名女性角色组成的虚拟偶像团体，成为游戏世界观中妖族的代言人。玩家需要在10天的海选期、14天的特选期，以及14天的终选期内，分别按照官方指定的规则，票选出最受欢迎的角色。根据玩家的票选结果，官方还会推出相应角色的定制皮肤等奖励。同时代言人吴宣仪也将参与《神都夜行录》新角色的皮肤设计，在活动期间免费赠送给玩家。
有意思的是，进入终选的角色将以虚拟直播的形式与玩家互动。另外根据葡萄君了解，网易还计划为最终出道的组合推出其他衍生内容，以偶像团体的思路持续运营下去。单看这一套流程，除了角色们不用从一开始就站在台上表演之外，的确非常接近此前的明星选秀节目，但事实恐怕不是这样的。游戏圈的造星，跟娱乐圈是一回事儿吗？距离2005年热播的《超级女声》，已经过了14年。那时候，火遍大江南北的超女让人看到了电视选秀节目的黎明之光。超女的出现释放了国内大多数人对明星选秀的热情，只是令人意料不到的是，这次释放的力度过大，此后接踵而至的选秀节目再难达到超女的热度。
2005年《超级女声》的前三名直到去年初《偶像练习生》和《创造101》的出现，才重新把“偶像综艺元年”的说法摆上台面。互联网改变了国产偶像的生产方式，当网综推动者偶像养成的模式再次来到大众视野中时，已经能够制造出蔡徐坤、吴宣仪、杨超越等级别的偶像了。
吴宣仪代言《神都夜行录》的花絮期间国产偶像的标签在迅速发生着变化，从草根、话题人物，再到小鲜肉，偶像选秀借助情绪、情怀、话题性，以及残酷的票选、PK等机制，源源不断地为偶像行业输送新的焦点。这背后暴露出来的，更是粉丝圈层文化逐渐占据核心地位的趋势。这一圈层有自己的江湖文化，当粉丝逐渐成为左右偶像出道的推手时，其商业价值也更加被行业关注。在经历了日韩影响和几次出入国内市场之后，如今的国内偶像产业，更像是为了满足粉丝溢出的情感诉求而专门定制的服务业。
到了游戏中，又该怎样去理解偶像化的模式？对比游戏用户的诉求，能发现与娱乐圈用户存在的不少差异，基于这些差异我们可以把这个问题细分成更多的问题：玩家的情感诉求在哪儿？怎么去承载？能维持多久？要让一个角色能够被玩家看做是偶像，相信最基本的条件就是它能否承载玩家的情感诉求。但在通常的游戏中，玩家玩游戏的目的并不是在某些游戏角色身上进行情感映射，因为一般意义上，游戏引导玩家的是自身成长感，以及与他人的社交感，这个过程中没有偶像的立足之地。而我们能看到最近几年，国产游戏越来越注重游戏内容上的丰富度和表达形式，让很多游戏内的角色能够渐渐变得立体起来。
《神都夜行录》无支祁CG截图垂直领域如二次元，基本所有产品都会强调世界观、人设、故事，大厂如网易，在经历《阴阳师》《楚留香》等产品的尝试和验证后，去年推出的《神都夜行录》也在走重剧情、重人设的路线。对于相对立体的角色来说，当玩家产生共鸣后，的确能在他们身上找到情感诉求的释放空间。基于玩家对内容的追求趋势，才有了角色能被单独提炼出来，成为某种象征的可能性。不同于真人偶像的节目和活动的是，游戏角色想要立起来，依靠的是围绕角色人设的定制化内容。简单对比日系偶像类游戏的运作思路，围绕一个企划的主题，官方会不断通过内容制作、线上线下活动，以及相应的运营技巧，反复强调、解释、延伸一个角色的内在设定，并寻求玩家的认可与理解。长期以往，就能够促成玩家和官方高度一致的，针对某个角色内核的特定认知和价值观，这时候，角色也就自然而然被偶像化了。能看到在这个过程中，内容生产能力决定了偶像热度的持久力。但这样的做法是纯偶像题材游戏的套路，这类游戏往往背靠天然跨媒体IP，有着产业链级别的运作，与《神都夜行录》等以游戏为起点的作品并不能划等号。
严格来说，这款游戏早期的模式更趋近于国产偶像的造星模式，而后期介入的虚拟偶像直播互动，又转向了日系偶像的运作模式上。那得先从网易的动机说起。网易为什么要让游戏角色偶像化？仔细考虑《神都夜行录》面对的用户属性和市场环境，不难得出答案。对游戏的运营来说，它需要用户更高更长线的关注度，对游戏的品牌而言，它又需要更深层次的用户认可度。娱乐圈的造星本质上采用的是流量运营思路，对于一档选秀节目而言，要保证收视率必须时刻吸引着用户的关注。因此往往在一期节目中，都会有自带话题性的人物，而节目组也会围绕选手衍生出来的话题，运用冲突、情怀、悬念等手法进行多层次的引导与运作。总结来说，经纪公司所做的是为粉丝定制可以源源不断投入情感的人设，正如韩式的偶像工业逻辑，他们需要时刻了解粉丝的画像，去制造一个无死角的偶像人设。这更像是经纪公司养成粉丝社区的游戏。在这个过程中，获得粉丝关注度是至关重要的，这与游戏举办活动很大程度是为了提升玩家活跃度，带动玩家游戏内多种行为的做法是相通的。游戏内选票与副本挂钩，也是为了调动玩家对游戏内玩法的积极性，而票选自己喜欢的角色，也是了解玩家阶段性诉求最为直接的方式。
满足玩家需求最直接的一点，其实是游戏内特选卡池的设计，这也是玩家参与活动最直接的回报。此外，定制皮肤的推出，也是能很大程度满足玩家对角色外观诉求的一环。但仅仅有热度还远远不够。游戏与娱乐综艺节目不同，玩家离游戏角色更近，这与追明星人设给人的距离感截然不同。因此官方还需要拿出更多实在的内容，让玩家找到有具体的释放情感的地方点，比如虚拟直播的互动，就是更贴近于角色与玩家之间情感交流的形式。也只有玩家对角色产生强烈情感认同之后，游戏角色才具备偶像化的独立影响力，这期活动也才有了异于常规人气投票活动的下一步运作空间。当游戏角色成了虚拟偶像之后比起短期的卡池收益和人气拉升活动，游戏角色成了虚拟偶像之后，才是《神都夜行录》关注的重点。半年前，葡萄君曾分析过国内虚拟偶像市场的一些动态，与当时相比，如今这块市场的发展只能用“飞快”二字来形容。从国际市场来看，截止去年上半年的Vtuber粉丝量级也迎来了飞跃。过去半年多以来，日系流量巨头陆续入驻国内直播平台，依靠平台制作的内容，以及短视频等线上多媒体内容、实体衍生周边，以及品牌联动和形象授权等运作，快速抢占国内尚不成熟的虚拟直播市场。
Cyber Agent：Vtuber TOP50粉丝总量变化趋势这使得原有国产的中下部虚拟主播开始加速进入筛选和淘汰过程，马太效应初现。而这块市场远没有达到饱和，事实上虚拟主播只是虚拟偶像体系中的一种形式，此外还有类似初音未来、洛天依等依赖于专业内容的虚拟偶像模式。上述的两种模式的主要差异在于变现成本和内容生产源不同。比如虚拟偶像依赖于专业用户生产的内容，变现门槛高，培养周期长，内容生产效率不可控性较高；而虚拟主播依赖于官方主导的内容策划，技术门槛较低，变现潜力受官方内容生产效率和质量影响较大。但二者的共同点，都在于调动起了用户的追星热情，其粉丝具备极强的粘性、活跃度以及购买能力，同时其受众群体更容易形成足够出圈的文化氛围。这对于一款游戏产品而言，倘若其中一名角色能够具备这样的影响力，那么后续市场潜力无疑是非常可观的。尤其对于网易这样资源充足的大厂来说，因为用户的不重叠，几乎不会受到日系虚拟主播带来的市场影响。在其固有的游戏用户基础上，可以有选择地通过输出优质内容，花时间慢慢强化自身游戏角色的特性，逐步培养用户对他们的情感依赖。此后，在适当的时机通过虚拟直播、视频、衍生内容等形式扩展圈层，给玩家的感受也会更加自然。基于这种自然的内容释放，成为偶像的游戏角色也就具备了更有穿透力的品牌效应了。只要官方制作内容的节奏不断档，那么维持游戏虚拟偶像的热度，也是一件相对容易的事。最后回到《神都夜行录》的具体案例，由于目前仅仅进行到海选阶段，我们还很难判断今后网易的市场动作会走到哪一步，产生怎样的长久影响。不过游戏内玩家投票的热度的确不低，目前男子组第一名为265万得票的大司命，与第二名司羿的差距多达160万票，而女子组第一第二名的竞争更加激烈，少司命和山鬼的得票均在186万票出头不相上下。两组Top 5的总得票数累计已超过1300万票，足以见得这款游戏玩家群体的庞大。
可以肯定的是，短期内《神都夜行录》在接下来推出特选卡池，以及推出新皮肤的两个节点，势必会迎来两次产品成绩的高潮。伴着这两次热潮，网易会拿出怎样的内容来持续运作，将决定这条游戏角色出道之路最终能否走通。