37手游正在去掉“只会买量”的标签

文/梁子

近日，三七互娱发布2018年度业绩快报，2018年营业收入76.3亿元，同比增长23.33%。在报告中，三七互娱指出，其主营业务发展良好，经营业绩实现较大增长，得益于手游发行业务和自研业务两方面的增长。

其手游发行业务的良好增长态势在2019年初依然不减。自1月以来，37手游先后推出了《斗罗大陆》H5、《精灵契约》、《传霸兄弟之一刀传世》（以下简称《一刀传世》）三款新游，《斗罗大陆 H5》全平台公测当日新增过百万，SLG手游《精灵契约》获得App Store首页推荐，《一刀传世》自2月以来iOS游戏免费榜最高排名前4，并连续两周位居畅销榜TOP 10。

产品多元化

过去业内普遍认为，37手游的品类相对集中于ARPG，长于流量经营，但在近两个月内，37手游连续推出三款不同品类的产品，均有亮眼表现，可以看出37手游正在以实际行动改变业内对其原有的“传奇+奇迹”、“不重视IP”的固有印象。

三七互娱2018半年度报告提出，其2018年主要实行“ARPG+多品类”的产品策略。在2018年内，37手游先后推出的新品《屠龙破晓》、《仙灵物语》、《鬼语迷城》月流水均超过了一亿，加上《永恒纪元》、《大天使之剑 H5》等老产品和2019年的《斗罗大陆》H5、《一刀传世》等新品，37手游多题材多品类的产品矩阵初见雏形。据37手游透露，其在2019年将重点布局SLG品类，未来或将发行多种题材的SLG手游。

流量多元化

复盘37手游2018年流量运营打法，可以发现其已经从简单粗暴的买量，转变为通过“立体营销+精准推送+长线服务”的精细化经营。

以《一刀传世》为例，一方面，37手游选择成龙作为代言人，借助其自带的热点（不找替身、拒绝体等）放大传播效应，在抖音、微博、B站等平台制造热点话题，如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙的“拒绝体”广告。

另一方面，37手游制作了大量高品质的宣传素材，比如“致敬传奇”、“梦想体”等素材和微电影，超越了单纯意义上的游戏广告。

在短视频营销崛起的背景下，37手游在2018年尝试围绕游戏进行立体化营销，用剧本、故事制作广告素材，用情节完整的短视频和微电影代替传统游戏宣传片，以“品效结合”的宣传手段，获得了良好的市场反响，并放大品牌价值和影响力。

微电影视频

在广告投放方面，凭借三七互娱十年来在游戏行业积累的用户资源，凭借“用户画像”、“用户模型”等大数据分析工具，37手游实现了对目标人群的精准推送，提高了流量价值。

此外，《永恒纪元》、《仙灵物语》等游戏通过和金融、餐饮、快消行业进行跨界合作，扩大了受众圈层。

导入用户后，用户对游戏的忠诚度取决于游戏内容的丰富性和发行商的运营能力。37手游在长线精细化运营上具有丰富的经验，其自研产品《永恒纪元》2016年上线至今表现稳定，流水累计已经超过50亿。

布局多元化

通过吸纳紫龙互娱、成都格斗、心动网络、SNK等多家企业参股，三七互娱涵盖研发、发行、渠道、IP的游戏产业生态闭环已初步显现。

不仅如此，三七互娱在文化创意产业也进行了多元化布局，从传统的游、影、漫、音、文等领域向互联网健康、线上社交、互联网教育等新兴领域拓展。通过投资拥有大量女性用户的高端瑜伽品牌Wake以及专注于青年文化社交的社交平台积目，扩充了三七互娱用户增长的想象空间。37手游也将间接受益，享受女性向和二次元的用户红利。

结语

在产品层面，37手游从单一的“ARPG+SLG”转变为“多元”产品矩阵；在流量层面，37手游从简单粗暴的买量转变为“立体营销+精准推送+长线服务”的精细化经营；通过吸引多元股东参股，三七互娱逐步建立自身的游戏产业生态闭环，并通过投资的方式，在文创产业新兴领域进行多元化布局，从以上几点可以看出，三七互娱正在努力摆脱“流量运营”和“品类单一”的固有印象，通过多元化策略，在新品类和新领域中谋求发展和增长的新机遇。

如果你认为写得好，不妨点个“好看”呗