创业者开发布会的正确姿势
智能硬件创业潮愈加凶猛，越来越多的新老硬件公司开始频繁刷脸，只为消费者能在万紫千红中“抱得新品归”。
作为产品对外推介中的重要一环，新品发布会也开始愈加泛滥。国内新品发布会场次变多，并没有什么问题，毕竟智能硬件不同于智能手机的单一类别，旗下品类众多、厂商众多。但是，有太多的智能硬件厂商没有把“新品发布会”当“发布会”来开。
一、国内新品发布会的三大顽疾
归纳总结，国内的新品发布会主要有以下三大顽疾。
1.没有真正的仪式感。
发布会最为直观地代表了厂商的对外宣传和推介水平，但不少智能硬件厂商只是想走个过场，甚至连一点真正的“仪式感”都没有。
现在蔓延硬件圈的“微信发布会”，并没有很好体现“发布会”的题中要义，甚至不少都是典型的“假仪式”。何为真正的仪式感？不是你建个微信群，抑或找个台宣布一下新品信息，就能拥有这种仪式感。真正的仪式感，能够让观众觉得你在里子上做了更多。
把人拉进群，一点都不困难。但如何让观众能在特定时间段放开手边的闲事，来关注这个微信群里的信息；如何让那些通过微信群观看发布会直播的真心观众，不受到群里其他观众无关信息的干扰；如何在新品发布的同时，也能与群里的观众互动甚至打成一片：这么多关于仪式感上的真问题，有多少智能硬件创业团队在新品发布会前考虑、准备甚至精心排演过？
2.举行发布会没有系统行动方案。
新品发布会，不是你创业者随便讲讲就能办好的，在其背后应该有一整套自成体系的解决方案。
长则数月短则一个月前，创业者们就要开始准备发布会了。从最开始的制定团队行动方案，到前期的预热造势以及准备工作，再到临场前的大规模宣传以及邀请、布场工作，直到发布会的如期登场、后期答谢以及可能存在的“催稿”行为，一场完整的发布会活动需要经历这么多的基本流程。
随便搞下不如不弄，要想新品达到较好的宣传效果，必须要用系统思维集合团队力量去大干一场，舍此无它。
3.发布会内容枯燥：没重点、没亮点、没意思......
再看作为绝对重头戏的发布会现场。虽然近些年国内的硬件厂商越来越注重诸如会场布置、讲究场面这样的面子工程，但在发布会的里子上并没有同步的跃升。
参加你的发布会，观众更想看到新品的惊艳亮相，更想记住亮点以及重点功能，更想欣赏你在台上的精彩表演。但国内的硬件发布会，大都照本宣科，内容枯燥乏味。没有重点、没有亮点、还没意思，你让参加发布会的“活人”怎样才能记住你的产品？如果记者都记不住要点、亮点，没有投入到你的发布会体验中，又怎样让其更好地把你的发布新品推介给广大的消费者，甚至让他们产生购买的想法？
还有一种不良倾向需要特别警惕，那就是越来越多的创业者在没有认真做好新产品前，就开发布会来大肆推介自家产品有多牛逼，有多伟大。提前花了个大饼，却没有做出的好产品来进行证明，此风不可长。
大小厂商口口声声说要打造最极致的用户体验，却连颇为重要的新品首秀观看体验都没搞好，你们不知道这将成为场下观众以及背后广大消费者对于你家新品的初始印象吗？本着宁缺毋滥的品牌原则，硬件厂商开不好新品发布会，还不如不开。
二、新品发布会快被玩烂了，硬件创业者究竟该怎么玩？
创业者要想拥有开发布会的正确姿势，不如多学学人家乔布斯。虽然库克领军的苹果新战队举办发布会的水平依然业界领先，但乔布斯主持的苹果发布会才是创业者们更好的借鉴模板，因为他是一路披荆斩棘走过来的先驱者。
在乔布斯的发布会上，观众更像是在看一场精心排演的故事。在这个关于新品的故事中，你既可以轻松记住最想要知道的关键产品信息，又可以欣赏新旧力量间“作对厮杀”带来的冲突剧情，还可能产生精神以及文化上的共鸣。
1.台上一切故事和情怀的前提，是你要有真东西。
乔布斯善于在发布会上回答“最重要的问题”——这款产品与消费者究竟有什么关系？反之，如果忽略了这个大问题，受众就会忽视甚至觉得你的新品就是鸡肋。
要想较好回答这个大问题，需要将其分解为以下三个小问题：消费者为啥要买这一品类（例如智能手机）？消费者为啥要买这款产品（例如 iPhone)？消费者为啥要买这款新品（例如 iPhone 3G）？
a.消费者为啥要买这一品类（例如智能手机）？
世上产品千千万，为啥我就需要你推介的智能手机品类？因为这一品类能很好地解决你在生活中遇到的一大痛点，让你活得更加舒服、让你用着更加方便，让你生活变得更加简单。总之，乔布斯的新产品可以更好地满足人的“惰性”。
2007 年，乔布斯是这样推介第一代 iPhone （智能手机的鼻祖）的：
今天，我们将向你们展示三款具有划时代意义的产品。第一款，是一部能够进行触摸控制的宽屏音乐播放器；第二款，是一部具有革命性意义的电话；第三款，是一部具有突破性进展的上网设备……
一款智能手机，可以实现三款产品的功能，而且还带来了先进的用户体验。
b.消费者为啥要买这款产品（例如 iPhone)？
乔布斯在推介新款 iPhone 时，定会着力强调他的这款新品相比友商现有产品的（明显）优势，让消费者觉得他的产品就是世界上“最好的”——在 iPhone 面前，其他友商的手机产品都是“渣一般”的存在。
c.消费者为啥要买这款新品（例如 iPhone 3G）？
如果推介新品有前代产品的话，还需要说服消费者为何要买这款新品。Win XP 以及 Win 7 这些老款系统之所以霸占 PC 界多年，一个重要原因就是微软没有很好地把 Win 7 / Win 8 上那些牛逼的新功能“洗脑”给消费者，并让其做出“宁可舍旧也要取新”的冲动之举。
2008 年，发布第二款 iPhone——iPhone 3G 的时候，乔布斯是这样说服消费者去买初代 iPhone 的更新产品的：
售价减半，速度翻倍。
新款 iPhone 这般给力，有啥理由不换掉旧款或者直接跳过取新呢？
2. 有了作为根基的真东西，就可以大谈特谈情怀了。
乔布斯的情怀就是“改变世界”，所以看他的发布会总有一种见证历史以及随之而来的使命感——活着就要改变世界！乔布斯推出的苹果广告文案，现在读来仍有一种震撼力量激荡心间。“ Think Different ”的文案最为经典：
向那些疯狂的家伙们致敬：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。也许，他们必须要疯狂。你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？我们为这些家伙制造良机。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
在 2007 年正式介绍苹果历史上推出的第一款智能手机——iPhone 前，发布会舞台上的乔布斯卖了很长的一个关子，来为其“改变世界”的大情怀背书，并且通过三款牛逼“新设备”不断渲染暗示，并在全场气氛达到最高潮时，顺势请出了主角：
这一天，我已经为之期待了两年半的时间。在每一个时代，都会有一些属于它的革命性产品出现。如果能在整个职业生涯当中遇到其中一个，那就已经非常幸运。而苹果，更是幸运儿当中的幸运儿，因为，我们已经开发出了不止一款改变世界的产品。1984 年，Macintosh 电脑面世，它不仅改变了苹果，还改变了计算机产业。2001 年，我们推出了 iPod，它不仅改变了我们听音乐的方式，还改变了整个音乐产业……
今天，我们将向你们展示另外三款具有划时代意义的产品。第一款，是一部能够进行触摸控制的宽屏 iPod；第二款，是一部具有革命性意义的电话；第三款，是一部具有突破性进展的上网设备……
三款产品——可触控的 iPod，革命性的电话，突破性进展的上网设备…一部 iPod，一部电话，一台上网设备…一部 iPod，一部电话…
你们还不明白吗？！这三款产品并不是三个独立的硬件设备，它只是一部手机！我们把它称之为…iPhone！
今天，苹果重新定义电话……
3.新品发布会上，硬件创业者们可以借鉴的一些技巧。
a.产品定义短而精。
一场发布会，除了要培养消费者对于品牌的感情认知，还要让其轻而易举地就能记下一些重要的东西。这些信息，不仅可以让其在未来按下购物的按钮，也可以让其替你更好地去做宣传。
iPhone 2G ：今天，苹果重新定义了手机
初代 MacBook Air ：世界上最薄的笔记本电脑
初代 iPod ：把 1000 首歌装进你的口袋
b.产品特性“事不过三”。
光一个产品定义，还不足以让消费者接受你的新品，你需要给出更多的解释。你的产品可能会有几十个特性，但你需要总结和提炼出消费者最感兴趣的几个要点，并让他轻松记住。乔布斯信奉“事不过三”原则。
iPhone 2G 发布会：今天，我们将推出三款革命性的产品（可触控的 iPod，革命性的电话，突破性进展的上网设备）。
c.PK 友商。
早在 1984 年，苹果这家小公司就开始了 PK 友商的历史征途。让“大坏蛋”出场，让“常胜英雄”出场，这是乔布斯的惯用招数。
1984 年，乔布斯推介的麦金塔电脑是以挑战“老大哥”的姿态出现的：
蓝色巨人（IBM）会统治整个计算机行业吗？奥威尔（《1984》作者）的预言会成真吗？
亮出对“大坏蛋”（友商）的鲜明态度后，就需要发挥乔布斯的“英雄主义”（苹果）来解决实际问题了。
在 iPhone 2G 的发布会上，乔布斯用了很大篇幅来“自问自答”：
友商：现有手机并不好用，也不智能（列举键盘机的种种不便，功能少、体验差）；
苹果：iPhone 是最先进的手机（拥有亲切的交互方式，革命的 UI，功能强大、体验友好）；
为什么你们需要我们这款新品，而不是友商的那款产品？因为我们提供了更优的解决办法以及更好的用户体验。苹果产品的这些特性，通过乔布斯的“巧口”为更多人所熟知。
d.分享舞台，借力他人。
虽然这个舞台现在属于你的这款产品，但从头到尾都是你一个人在讲的话，未必能达到最好的传播效果，你需要适当地让出一点空间让他人巧妙地来为你的产品背书。
e.制造意料之外的惊喜。
乔布斯的发布会上，经常会出现那些让人出乎意料的时刻，例如“ One more thing ”。诸如此类在观众意料之外的“非常规”动作，可以让其更易记住你这个人、你推介的产品以及这个品牌。
人们会忘记你说过的话，会忘记你做过的事儿，但人们永远不会忘记你带给他们的感觉。
最后需要强调的是，乔布斯不可复制，乔布斯的发布会同样不可复制，每位创业者都应该在发布会上恰当表现出自个的真性情，而不是一味模仿成功案例。
呆板枯燥的发布会，人们不喜欢看；亦步亦趋的发布会，人们同样不喜欢看。如何才能拥有开发布会的正确姿势，除了多看，创业者们更要多练。你的产品你最清楚，你的用户你最清楚，只有带领你的团队全情投入到发布会的全过程中，勇敢做自己，你的产品才能为更多人所熟知。
（本文参考资料：《乔布斯的魔力演讲》）
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