下沉市场年中战:618天猫淘宝 “捕获”小镇青年的三个关键词
文 / 杨泥娃
编辑 / 斯问
“是我记错了吗，今天明明是16号。”
赵英男看着寝室小姐妹提前定好618大促的闹钟，心里泛起一阵嘀咕。
今年的天猫618来的比往年更早一些，本该6月18日开始的狂欢购物日，提前到6月1日就已经悄然拉起。
不断迭新的天猫618，毫无疑问地就是一个超级带感的IP——那天会有数亿人同时捧着手机，刷着屏幕，点击付款下单。这场全民狂欢不仅仅是日历上的数字提前，早在一个月前，阿里巴巴就对外公布，今年天猫618的投入规模将向双11看齐。
更重要的是，这也是大淘系“变阵”后的第一次大促，淘宝、天猫、聚划算“兄弟连”首次联袂出战618。
苹果2分45秒破亿，耐克4分钟破亿，Marni一分钟突破去年首日全天成交额……这种以往多在双11见到的瞬间爆发，在今年的天猫618中成为常态。
品牌们的最新成绩单也在重复证实这一点：品牌在天猫618集体爆发，进入增长下一个快行道。
关键词：“抢新”成主流
“每年逛两次淘宝，基本我换季的衣服就搞定了。”
在互联网公司做前端工程师的赵威，是个资深的格子衫男孩。双11和618对他来说犹如一场重要的仪式——每到这个时候就要囤一波服装。
守在屏幕前的，还有一批精致的猪猪女孩，也在等着这一天给自己的化妆台再加点宝贝。
6月1日，天猫1小时成交就超过去年10小时，释放出了巨大的商业势能。在这一可与天猫双11比肩的商业盛事中，“抢新”成为消费主流。
实际上，从今年初开始，天猫新品就成为天猫的核心战略。4月17日，天猫新品战略迎来一轮升级：手机淘宝首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”，同时宣布今年内将首发超过5000万款新品，相当于平均每0.63秒钟就有1款新品要发布。
今年这场618，恰逢其时的助推了天猫新品战略迎来一次高潮。
新品的力量，让许多小众品牌一跃成为大众视野下的“爆品”。前不久凭着新品大白兔香水赚足眼球的气味图书馆，续写了“上新即爆”的故事：1000套新品礼包2分钟售罄，带动其天猫店10分钟成交超去年3天。
新品战略给品牌商家带来的业绩是超出预期的。618期间，天猫小黑盒新品频道的用户中，有7成是新用户。凭借爆款新品和双11级别的优惠力度，一众品牌旗舰店凭借在天猫618大规模新增粉丝数和购买用户，获得了上半年最大的增长。
许多一线品牌，迎来一轮涨粉高峰。华为P30 PRO和荣耀20两大天猫小黑盒重磅新品放量销售，为华为和荣耀旗舰店分别带来50万和70万新粉丝，也推助华为和荣耀在6月1日第2和第3个小时就跻身亿元俱乐部品牌。而在618首发 Supersonic新品吹风机的戴森，10小时业绩就超去年3天总成交，其官方旗舰店增粉近30万。
这背后凸显了天猫消费者的心态正在升级，尤其是平台上的年轻消费者，敢于尝新，喜欢试新，热于抢新。
浙江财经大学研究生高崇文就是天猫上的“追新一族”，他是校篮球队成员，球鞋控是其一大标签，从大一下学期至今，他已收集了近40双球鞋，还包括部分NBA球星签名鞋。
他之前抢新品是去线下，现在更多在天猫。“在天猫抢到的第一款鞋是保罗乔治的pg1断钩，当时很激动。”
“今年618前夕，5月11日抢Travis Scott×AJ1联名深棕倒钩，但没抢到。”高崇文已经有了新的目标——6月18日上午9点再次开抢的AJ1，“这双我势在必得！”
关键词：“千万爆款团”的秘密
毫无疑问，本次618，天猫淘宝两个最大对手无外乎京东和拼多多。应战拼多多，阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央3个月的聚划算。随着消费人群的不断分级，让阿里重新看到了下沉市场的价值，而聚划算的目标是将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。
天猫618的主要玩法是，以聚划算为入口，每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。
天猫618期间，好吉利一款14卷单品卷纸，一天卖掉24万件，加起来有47个珠峰那么高。比“时销万件”更让品牌惊喜的是店铺新客的爆发。
“千万爆款团”更是以极强的种草能力吸引了大批消费者。从成交件数来看，开团仅仅一个小时，就有5款商品成交突破10万件，411款商品破万件。
2019年还未过半，浙江金华小家电品牌“科敏”卖出的小冰箱数量，即将突破去年一整年的水平。更小的体积，更满足个人消费需求的设计，让这个单价二百元上下的单品，妥妥地成了这个夏天的“爆款”。
同样迎来爆发的，还有国产电动牙刷领域的新玩家——福派。618开场两天，福派就爆卖近40000单，销量超过去年6月一整月。
这也与聚划算今年的产业带扶持计划不谋而合：发掘更多产业带“新星”，在聚划算的商业爆发力和阿里平台大数据的加持下，快速捕捉到消费者需求，生产出更多趋势性商品。
生活在北京的毛晓光，是从四川巴中一个小县城走出来的高考状元，作为“全村的希望”，每天跨过灯火通明的城市，回到家里，给他最大温暖的就是一瓶来自家乡的豆瓣酱。
“在异地打拼，怀念的是这个口味，就算是拌米饭我也愿意加一勺。”原先是每次回家靠人肉背回的豆瓣酱，现在可以在淘宝上购买了，这种来自四川的小众调料正在越来越多的出现在淘宝购物车中。
作为新聚划算营销矩阵的一部分，阿里天天特卖正在为类似豆瓣酱一样的“地方之光”，打开更大的市场，通过互联网的数字改造能力，实现产品的标准化管理，提高产品品质。
今年的天猫618，中国产业带商家则率先达成“小目标”。就在6月10日，天天特卖宣布，今年“年中特卖会”上，中国产业带商家已经成功抢得3亿笔订单，这比原计划一个月完成3亿笔订单的目标，足足提前了半个月。
关键词：为小镇青年打开新大门
毛晓光在618囤起了自己喜爱的川味食品，在离他千里之外的湖南常德，贺小梅正在看着淘宝直播，源源不断的从评论里发送“1”。
直播间的主播正在展示着9.9元的短袖t恤，直播间外的观众此刻紧张的心情犹如在拍卖场上一般，谁的“1”被最先发送，谁就得到了这一锤子买卖。
“每套衣服就1件，买到就是赚到，每次直播下单拼的就是手速”自从发现了淘宝直播，贺小梅在带娃之余的最大乐趣就是刷着直播下单。
来自淘宝直播的数据显示，90后已经成为直播间的消费主力，而00后也异军突起，同样展现出超强的购买力。与此同时，小镇青年也在直播间贡献了不少，数据显示，六线城市的直播成交占比甚至接近一线城市。
在小镇青年越来越敢买背后，是聚划算发力下沉市场的两大“圈粉”技能：优惠力度动真格，一线大牌击穿底价；产业带扶持计划进入收获期，优质优价国货品牌“C位出道”。
一直作为白领标签的苹果手机，在618的加持之下，居然也成为了小镇青年们的心头好。iPhone XR最低不到 4500 元就能入手，使得单品成交在 15 分钟内突破亿元关口。
来自于下沉市场的强大购买力，使得苹果品牌在天猫 618 成交同比增长达 120%。其中，三至六线城市成交同比增长高达 170%，比一二线城市高出近 1 倍。
能够给消费者带来到手的实惠，正是天猫618强劲开局并吸引下沉市场用户的主要原因。这背后，聚划算完成了对淘系价格体系的重构，真正做到以价格优惠程度来指导大促期间的商家流量分配，为今年天猫618的优惠体感打下了重要基础。
而更加“划算”的天猫618，无疑会对小镇青年产生更大的吸引力。
来自平台的数据显示，电子秤、电动牙刷、智能锁，如今已成为小镇青年们的“三件套”。
曾经承包了日本市场一半产能的宁波赛嘉电器，也在牵手聚划算之后，逐步将重心转移回国内市场，并喊出年内完成1亿销售的目标。今年天猫618，赛嘉的下沉市场用户占比已接近五成，“这在传统渠道是无法实现的。”赛嘉国内市场负责人廖平平表示。
紧随电动牙刷，智能锁、体脂秤的热潮，滤水器也搭上了消费升级风口，在天猫618形成整体性爆发。618开场以来，聚划算平台的智能锁销售同比增长454%，滤水器同比增长243%，蓝牙耳机同比增长1516%，车载小冰箱同比增长78%。它们的共同特点是，由产业带商家直供，品质不输大牌，同时价格更优惠。
从衣食住行到休闲娱乐，今年618，聚划算彻底引爆了下沉市场的品质生活需求，小镇青年们通过聚划算，获得了和一二线城市几无差别的电商服务，消费层级和生活方式的差距也在逐渐缩减。
这或许是天猫618这样的电商大促最大的意义所在。