阿里内部低调试跑一年，天猫超市在苏州憋了个大招

文 / 崔恒宇

编辑 / 斯问

锤子落地。10月11日，麦德龙中国80%的股份被物美集团纳入麾下。此后，物美和多点Dmall将为麦德龙中国提供“线上线下一体化的数字零售解决方案”。

几乎同一时间，阿里巴巴西溪园区的报告厅内坐满了商超、零售品牌商，一个共同的纽带是，他们是天猫超市的生态合作伙伴。

两者面临的共同命题是：让消费者能够更便捷地“在网上逛超市”。

舞台的中央，是阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和（花名：老鼎），这是他第一次拿着天猫超市事业群的成绩单，对外界宣读。

2018年11月，阿里巴巴进行组织架构升级，天猫超市事业群整合原有的天猫超市和淘鲜达业务，并与线下的大卖场、超市等合作，推进线上线下一体化。时任逍遥子助理的李永和，被推到了天猫超市事业群“操盘手”的位置。

至此，在阿里内部，超市事业群被放在了新零售的最前沿，要在超市业态内完成线上线下一体化融合。

1年时间不到，李永和的天猫超市事业群，在做一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。以超市业务为例，与生态合作伙伴共建近端履约中心、天猫超市将在全国的100个城市建立20公里立体生活圈。

几十分钟，不够妹子们撸个妆，不够宅男们打一局王者农药，不够妈妈们做一顿家常便饭，但却足以让快递小哥把全世界的生猛海鲜、水果蔬菜、柴米油盐送到你身边……

一种懒癌晚期患者共同的心声越发响亮：我的“病”终于有得治了。

如何满足新的消费需求？

过去两年，互联网巨头们勾勒新零售的轮廓愈发清晰。

盒马鲜生诞生，无人超市亮相，各种新物种不断催生。作为千万消费者中的一员，你会发现今日的日常，不正是昨日的梦想，它使轻而易举实现了往日梦想的年轻人变得又丧又幸运。

早在2011年，天猫超市就正式出道，定位为“阿里自营、优质平价的线上超市”，不仅可以一站式买齐生活所需的柴米油盐，还享受着高效的配送速度。

2014年，天猫超市的日订单突破10万，业务覆盖全国；2015年，GMV实现百亿级的突破；2016年，DAU（日活）破千万。如今，天猫超市的高频用户累计超过2亿。

数据显示，82%的消费者有“准时达”的需求，66%的消费者对于“2小时达”有强烈需求。

伴随着多元的消费需求，中国的家庭结构也在发生着变化。2010年，中国的家庭中有25%的2人及以下小型化家庭；2016年，这一比例达到40%。随之带来的变化是，小型化家庭的购物习惯走向碎片化、高频率、个性化。

这些需求的出现，撬动了未来零售游戏规则的走向。

在城市里圈一块地，占领目标消费者，优化供应链运营效率……区域规模，曾经是传统零售业的制胜法宝，但当消费者出现在线上，需求无处不在时，原来划地为牢的区域概念被打破。

“在这个时候能识别消费者，围绕那些需求，深度占领他们的心智与钱包，变成面向未来的制胜法宝。”贝恩公司全球合伙人丁杰表示。

10月11日，天猫超市发布了最新的slogan——“生活小事，随时天猫超市”。天猫超市变了，无论是他的品牌意愿，还是与消费者的对话方式、关系都发生了变化。

朋友聚会，想快速送上一箱冰啤酒；下班后为爱人烧一桌菜，食材、调料需要准备；周末组局，水果、饮料、点心少不了……无论是时效性，还是个性化，曾经无法被人们想到的购物方式和消费场景，都被一一实现。

为了实现这个梦想，李永和将之拆解为3步，“第一是组织者，第二是消费者需求的洞察者，第三是消费者需求洞察之后的商品满足者。”

“线上逛超市”PK“线上逛菜场”

在李永和的成绩单中，尤为显眼的是“半年内在全国的100个城市建立20公里立体生活圈”。

20公里立体生活圈是什么概念？李永和首先在苏州出了一个样板。

在苏州，40%的消费者可以享受1小时达服务，即便是下班时“临时起意”，也能实现“下班下单，到家做饭”；90%的消费者享受半日达服务，上班时在天猫超市采购，下班时货物已经出现在家门口；100%的消费者的生活所需都能够在天猫超市一站式买齐，并且第二天就能收到。

明年3月份之前，这个模式将复制到全国的100个城市。

值得注意的是，在这个场景之下，消费者对于生鲜产品的需求成为“重头戏”。然而，如今的生鲜零售市场早已打成一片红海，无论是苏宁、美团，还是京东都在布局生鲜零售。当天猫超市试图用更快、更全、更细致来满足消费者的新需求之时，如何培养用户心智？

姑且不论外部竞争，光是阿里巴巴内部，盒马这个阿里新零售先锋已经开始规模化复制，线上线下一体化的模式与天猫超市存在很多交叉。此外，天猫超市事业群中对应商超新零售的淘鲜达，已经实现了对26个商超品牌的“旧城改造”，覆盖278个城市的800多家门店。

在这样的背景下，天猫超市怎么做？

在天猫超市，消费者可以享受数万量级的生鲜与日用商品一日三送的服务。从下单到收货不超过半天。这是 “线上逛超市”与“线上逛菜场”的本质区别。

另外一个闪光点是，20公里。当所有即时性消费需求都是基于3-5公里范围时，李永和并不满足。

如何实现“超距离”覆盖？李永和的武器是近端履约中心（Closer Fulfillment Center，简称CFC）。

从今年4月开始，天猫超市就已经在线下联合生态合作伙伴建立CFC。以一个CFC为坐标，5公里范围内的消费者，可以享受到以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

半年过去，这个范围被延展到了20公里，也就是说，当消费者与CFC的距离在20公里之内时，能够通过天猫超市买到生鲜、日用品，并享受到“半日达、次日达，最快一小时达”。

在一个个CFC的配合之下，借助于阿里的物流体系与商业操作系统，消费者的订单被分配到效率最高的线下网点、并被放置到最优的配送路径。

造一个新零售超市

“新的模式下，天猫超市将从之前的线上超市，彻底转变为新零售超市。”李永和说。

新零售超市到底长什么样？从消费者层面来看，单一的履约形式、统一的商品已经无法满足大多数消费者。好比香飘飘和优乐美，这些冲泡式奶茶已经无法满足消费者对于奶茶的消费需求。

这对于新零售超市而言，意味着要把更多的商品拉入到自己的场子中，去满足更多样的消费需求。

冰鲜的啤酒、冒热气的烤鸭、进口的化妆水……这些都被视为是一间线上超市应该具备的商品力。如何把这样的商品力搬到消费者的家中，天猫超市全链路的跟踪、分温层配送能力，把生鲜、热食、鲜食的保温、保鲜都解决了。

一张满足消费者生活全场景的服务大网，已经被编织而成。

“超市新零售有赖于通过技术能力对商品、供应链和履约体系做全面深度的改造，也离不开大数据能力下的个性化运营和精准营销。而敢于喊出半年内将20公里立体生活圈复制到全国百城的目标，源于天猫超市已经跑通模式，搭建起了一个成熟的超市新零售平台。”李永和表示。

这位自称是“70后做零售的中年人”，正在带着“对的货”，去快准狠地找到“对的消费者”。