金拱门、KFC和汉堡王，为何爱玩产品周边营销？ / 开普饭

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《趣营销》专栏第 022 篇

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

2020年，麦当劳迎来了入华 30 周年。为了让周年纪念更有意义，麦当劳发布了周年限定周边，包括有四色的麦麦短袜、两色的麦麦开心 T 恤以及印有经典巨无霸、薯条和麦旋风图案的麦麦笔记本，用户登陆麦当劳的小程序“麦当劳无限店”即可购买。

关注麦当劳的人可能会发现，将品牌元素与日常消费品进行组合的周边产品营销，已经成为麦当劳日常营销的重要组成部分。T恤、袜子等鞋服和笔记本、购物袋之类日常消费品，几乎是麦当劳每次重要活动的必备内容。比如，2019年，消费者同样能够买到颜色、款式类似的周边产品。

作为一家老牌快餐连锁企业，麦当劳为何坚持卖周边产品？

其实，玩周边产品营销早已成为品牌尤其是知名大品牌提升影响力，获取消费关注度的重要手段。某种意义上甚至可以说，没有周边产品的品牌算不上知名品牌。

什么是周边产品营销？

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，具体含义指以游戏动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。以各类知名动漫形象为原型生产出来的玩具、手办、日用品等，都可以归入周边产品行列。

比如，《变形金刚》系列曾经是无数中国男孩童年梦想，借助动漫影响力，以“擎天柱”等剧中角色为原型的机器人玩具就成为了最受欢迎的男孩玩具系列之一。

不同品牌推出周边产品的目的有根本性差异：一种侧重于新产品开发和销售，重点是利用已有品牌价值和影响力，通过周边产品直接获利，影视动漫玩具的周边营销就属于这种；另一类则侧重于品牌营销，重点不在于周边产品销售的直接收益，而是以创意周边吸引消费者注意力，最终提升品牌知名度和影响力。

而后一种正是本文所要讨论的周边产品营销，也是麦当劳们所乐于操作的。正因为周边产品有吸引消费者注意力，提升品牌影响力的作用，这些年来，其发展早已突破动漫和游戏产业圈层，出现在各个行业，蔓延至时尚圈、食品界、服饰类等等；出现的跨界形式也十分丰富，包括衣服、袋子、小饰品、美妆品等。

比如，人们熟知的打火机品牌Zippo推出过香水、知名跑车品牌保时捷做过手表、美妆品牌资生堂开过甜品店、啤酒品牌嘉士伯推出过啤酒沐浴露、大名鼎鼎的运动品牌耐克则做过手游……

作为快餐界历史悠久的大品牌，麦当劳、肯德基和汉堡王三家都曾推出过让人颇感意外的周边产品，堪称这一领域的“老司机”。

麦当劳汉堡味香薰蜡烛：闻着就想吃

今年2月，为了庆祝最受欢迎的麦当劳“足三两”牛肉汉堡开卖的第50周年，麦当劳推出一系列周边商品，其中的重磅角色就是一组汉堡味香薰蜡烛。

这套香薰蜡烛共有6种香味，而这些香味正是“足三两”牛肉汉堡的原材料香味：面包、洋葱、奶酪、酸黄瓜、番茄酱以及100%新鲜牛肉。每个蜡烛重67克，大约可以点燃25小时，单独点燃一个蜡烛，你能闻到它所代表的成分的味道。麦当劳建议大家将蜡烛一起点燃，那么“足三两”牛肉汉堡就会出现在你面前，是不是闻着就想吃呢！

麦当劳在评论这款周边时说：“我们想要让用户获得最充足的美味。”而这款周边的作用，就让人们在调动嗅觉感官，充分去欣赏到以往不曾注意过的细节的同时，加深消费者对产品的理解和印象。

肯德基炸鸡味防晒乳：行走的炸鸡味

作为与麦当劳齐名的餐饮品牌，肯德基在周边产品营销方面也可谓当仁不让,它推出的炸鸡味防晒乳就曾让人印象深刻。

肯德基的主推产品韩式炸鸡，绝大多数人都吃过，在大一点的城市店里基本上都能买到。而肯德基为了推广这款产品，在营销上也是“费尽心机”，2017年8月就曾发布了一款名叫“韩式炸鸡味防晒乳”的周边产品。

肯德基强调，该产品并不只是一个噱头，真的是一款能够擦抹且具备防晒隔离作用的护肤产品，只不过其最大的特点在于——擦抹之后会给你释放出“韩式炸鸡味”，助你成为一只“行走的炸鸡”，没有足够勇气的人估计不敢在吃货遍地的地方使用。

“韩式炸鸡味+防晒乳”出人意料地组合本身就极具话题性，再加上肯德基不遗余力地营销宣传，该产品发布短短的数天便成为网民关注的焦点。肯德基借韩式炸鸡味防晒乳这一周边产品，成功撩动了网民好奇的神经，在热卖韩式炸鸡的同时吸引了不少关注。

汉堡王“皇堡味”香水：霸气真的能测漏

作为常年与麦当劳强行玩CP的品牌，周边营销的名单上自然少不了汉堡王的身影，其香水系列也堪称周边一绝。

2015年3月，汉堡王发布消息称，4月1日准备在日本市场发布一款“皇堡味”香水。皇堡是汉堡王的招牌牛肉汉堡，而这款带着招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味的香水将在愚人节这天在日本市场放送，单瓶售价5000日元（约合人民币256元），容量为30毫升。购买香水的顾客还可以获得一个皇堡，这样的促销搭配能让人获得嘴里和身上味道一致的肉香体验。

广告中的文案也显得霸气侧漏：没有皇堡，人生索然无味。汉堡王香水，让你尊享美味，沉迷于气味。

接受媒体采访时，汉堡王发言人不仅确认推出“皇堡味”香水可不是一个玩笑，还对媒体认真地表示，“香水是一种拓展汉堡王产品的方式，还能够让汉堡王的粉丝们不在汉堡王门店的时候，享受到汉堡的香气。”

消费者擦上这款香水，能不能享受到汉堡的香气不好说，但汉堡王此举的确能为自家品牌收获了不少关注。

周边产品营销那么多，其最高境界是什么？可能就是将周边产品玩成品牌本身文化的一部分，使其成为品牌的标志之一，比如星巴克的杯子营销。

自从1997年开始，每年的圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，至今坚持了近22年，已经成为了星巴克的一种标志性文化。这对于粉丝们来说，始终如一的坚持，就成为了一种星巴克的仪式感，在无形之中也提升了品牌的粘性。

延伸阅读：星巴克的杯子营销，可不是换套“衣服”那么简单！ “杯子营销”，星巴克是被反套路了吗？

可以说星巴克“周边产品”不仅为自己开创了一条新的产品线，更是成为星巴克品牌文化落地的重要载体，尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等。

甚至，以杯子为媒介，星巴克还找到了打动小众圈层消费者的新方式——比如，2019年2月推出的“猫爪杯”，透明的杯体上辅以花瓣点缀，倒入液体后便能看到一只肉嘟嘟的猫爪，让不少吸猫爱好者看到这个萌萌的杯子后惊呼“好想拥有”。

当然，并不是所有的品牌随随便便做点周边都能火，周边产品好卖的前提，是品牌本身具备较高的价值和影响力。只有当目标消费群体感受到并认同品牌背后的内在价值，才会有意愿主动去购买它的周边产品，实现类似“粉丝经济”的效果。

而做好周边产品营销，品牌一方面需要做出来的产品有新意，能够吸引人们关注，比如上文星巴克内置猫爪形状的“猫爪杯”，打破了人们对杯子的常规印象，让人觉得耳目一新；同时，需要周边产品与品牌本身巧妙关联在一起，比如麦当劳汉堡味香薰蜡烛、肯德基炸鸡味防晒乳、汉堡王“皇堡味”香水，左右都离不开一个“吃”字，与三大快餐品牌主业十分契合，而非强行跨界，这一点也很重要。

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