42年小天鹅年轻化出圈之道:国潮IP鹅小天横空出世
日前，凭借《乘风破浪的姐姐》再次爆红的实力派演员万茜，出任全面焕新后的小天鹅品牌代言人一事，再次将42年技术沉淀、产业积累的小天鹅，推向家电产业的热搜，最终则因为前浪变后浪，再次引发家电、品牌等多个圈层的热议。
乔华||撰稿
“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌……”毫不夸张的说，每一个国人的诗歌启蒙，几乎都是这首唐朝诗人骆宾王7岁写下的千古名作《咏鹅》。今天，又有一只呆萌的鹅飞进了智家电，并有了一个新的名字——“鹅小天”。
“鹅小天”并非完全无中生有，从名字看就很能联想到国民品牌“小天鹅”。“鹅小天”正是近日小天鹅品牌联合东来也，推出的“有态度的国潮机智萌宠”全新人设。由此，这一IP既是自带“呆萌、温暖、洁癖、科技、国潮”等属性的全新面孔，同时又是有着42年的品牌积淀和用户口碑积累的“老鹅”。
显然，智家电认为，小天鹅是想通过品牌IP化，完成一个老品牌灵魂和性格的重新投射，定位为“最懂中国消费者的智慧伙伴”、“不断为国人提供创新智慧家电与健康生活方式的硬核国潮品牌”等，打破“老”品牌沉淀和“新”年轻化主张之间的隔阂。
然而，这不仅是家电品牌，也是所有中国老品牌近年来亟待突围的关键方向。百雀羚刷屏的一镜到底长图、大白兔的频频跨界联名、“雕牌新家观”运动中的“雕兄”……最近几年老品牌频频讲出年轻人爱听的故事。那么，“鹅小天”的横空出世，又是如何与外界对话？如何讲出新故事？有哪些值得家电品牌们学习的呢？
鹅小天42年修炼记：不断升级、初心守护
从秦汉时期鹅外形酒器，到王羲之抱鹅挥毫、骆宾王吟诵，再到徐悲鸿画鹅，国人对鹅的衷爱，可谓历经数千年不移。国人爱鹅初心不改，而鹅在历史长河中早已不复当年。因为国人衷爱的“鹅”也伴随着时光进阶、升级、羽化蜕变。
在江南水乡、太湖畔横空出世的鹅小天，集万千宠爱于一身，走上仗剑走天涯的惩脏除污之路：“爱妻号”飞入寻常百姓家，没有这只鹅日子就过不下去，鹅小天初露锋芒；“国民鹅”化身“国际鹅”乘飞机出访，鹅小天声名海外；遇到挫折负伤闭关，鹅小天潜心修炼成就“水魔方”绝招；悟出泡泡术（超微净泡）和两仪绝学（洗烘套装），鹅小天技能升级；与美的最大IP的并肩作战，御水术、御风术、御鲜术，鹅小天武功渐成体系，三招定天下……
以上，并不是主角开了金手指，升级打怪的玄幻小说，而是小天鹅通过一卷国潮画卷，用一分多钟的动画，讲出的鹅小天修炼故事。鹅小天42年来坚持“守护千万国人健康”的修炼历程，成就“泡泡鹅”、“玩水鹅”、“洁癖鹅”等多项属性的故事，契合的恰恰是小天鹅品牌的成长变迁史。
从1978年生产中国第一台全自动洗衣机；父母辈买一台小天鹅“爱妻号”洗衣机秀恩爱；洗衣机总销量曾连续5年全国第一；水魔方、超微净泡黑科技颠覆洗护体验；洗烘套装呵护全家健康生活等等，小天鹅发展中的一系列里程碑事件被重新解构，用更贴近年轻人的语言和方式传递出去。由此鹅小天IP一经发布，就在微信、微博、抖音引起了极大反响，科技圈、时尚圈、潮人圈一度刷屏。
透过鹅小天IP，传达的不只是小天鹅凭借科技创新守护了一代代国人的洗护健康，更是小天鹅跳出洗衣机品类局限，集合冰箱、空调等多品类协同，打造一个“大天鹅”的未来野心。而且，伴随传统文化和“国潮”回归，鹅小天更化身“守护国人健康智慧生活方式的智慧鹅”，为小天鹅品牌代言，以“智慧国潮文化”撬动年轻群体共鸣。
老品牌新IP：重塑新人格、构建新对话
打造IP，在近年来已被诸多中国品牌提上日程。不过很多品牌IP化在真正运作中却流于形式：创造一个视觉形象，再进一步就是发布漫画或者微电影。但实际上，这仅仅是品牌IP化的过程和手段，缺少了灵魂注入。没有灵魂和人格的IP注定是不会让人记住的，也不会引发传播。尤其是对老品牌来说，IP的打造更要关注品牌属性、使用场景和人格的契合。
说到品牌人格，从最早的肯德基老爷爷、麦当劳叔叔，足以看出一些特性。IP就是品牌人格的投射和延伸，突出原创性和专属性，从而形成特定人群的话语圈子。先打动一批人，然后再通过他们对外扩散，形成更多的对话和共鸣。
疫情后期就在餐饮业倒闭潮下，“老乡鸡”成为业内一匹黑马，一跃成为2020最火的网红品牌之一。200元土味发布会、官宣岳云鹏代言、董事长说相声报菜名等，之所以一次次登上微博热搜，就是因为将品牌IP“土潮”的人设一路贯彻到底。虽然没有直接的IP塑造，却树立起乡土式憨厚、自黑自嘲式幽默的品牌人设，抓住土味时代的流量红利。
一度被业内津津乐道的“雕牌新家观”品牌年轻化传播运动，也是一个典型案例。传统的日化老品牌在输出了一系列接地气的内容后，适时推出了承载雕牌品牌核心资产和灵魂的IP——“雕兄”。借雕兄之口说出“细菌不可怕，不会宠老婆才可怕”、“撸起袖子加油干，你的幸福我买单”等“雕牌新家观”。实际上，就是塑造出其机智、幽默、自黑耍贱但同时又温暖、顾家的人格特点，从而将雕牌倡导和美家庭关系的品牌基因展示出来。
同样，作为中国洗衣机第一品牌，一句“全心全意小天鹅”贯穿了几代国人共同的记忆。如今，一幅国潮画卷、一只国潮动画短片，将“鹅小天修炼记”演绎得栩栩如生，42岁的“真·少年”，瞬间将撸猫逗狗的Z时代年轻人的目光吸引过来。一方面是小天鹅创新科技守护健康生活方式的灵魂注入，同时鹅小天“有态度的国潮机智萌宠”人设也符合年轻语境，让对话更真诚、轻松、有趣。
品牌年轻化的正确打开方式：历史沉淀、时下潮流
有了灵魂和人格的IP，就成功了一半，剩下的还要有人设的持续的内容传播，以及精品的不断迭代并引领生活方式，互为映照和推进。尤其是对老品牌来说，IP能够被更多年轻人接受，才是最终的检验。这也意味着单纯的“怀旧”，或者邀请流量明星代言，并不能真正让品牌“潮”起来。
以引发现象级讨论，一度出圈成为国货、国潮代言的百雀羚为例，从刷屏朋友圈的复古和时尚并存的长图，到病毒视频《四美不开心》的传播，再到联手老戏骨曹翠芬拍摄民国VLOG，都是紧扣民国话题的时尚表达。而“雕兄”的成功也与接“生活气”的雕兄表情包，“雕牌雕兄说”人工智能微信平台上的幽默问答，独特的良心观点输出等年轻化互动，息息相关。
家电行业中，近年来也出现了一个成功的原创IP，就是美的空调孵化的熊小美一家。憨厚呆萌的熊爸爸，冷静果断的熊妈妈，搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃货的熊妹妹，鲜明的个性设定加上视频、漫画演绎的生动故事，让熊小美圈粉无数。同时这一“萌宠网红”不但出现在定制款空调产品上，还拥有一系列壁纸、表情包、自己的糖果盒子体验店等等，与粉丝持续互动。因为熊小美，不管是马拉松跑还是音乐圈层互动，都让美的空调显得更为年轻、活力四射。
这个娱乐至死的时代，对于年轻消费者而言，常态化的营销刺激日益变得无感，这就需要品牌用多元化的沟通方式撩拨他们内心。鹅小天的发布就是一个新起点，让其话语方式和风格彻底颠覆。最直观的改变，就是冰洗直播中鹅小天与产品经理幽默互动，更为亲切地展示母婴系列新品以及小天鹅洗烘套装，能为用户提供品质又时尚的全新生活方式。
产品经理讲到搭载超微净泡技术的小天鹅洗烘套装时，鹅小天配合泡泡枪展示其洁净不伤衣的特性；讲到抗菌杀菌去毛屑功能时，鹅小天甚至摘下身上的鹅绒，洒在衣服上进行清洗。鹅小天还主动展示了拥有母婴、零度、冰鲜多级变温模式的馨悦系列母婴冰箱，与KOL畅聊母乳抑菌。此外，领跑的一级新能效小天鹅空调，拥有一键防直吹功能，也为给家人最细致的呵护……
可见，配合鹅小天IP对小天鹅品牌年轻化赋能的，是覆盖洗护、空气、食材存储等全生活场景的智慧健康方案，是全新全e的守护和关怀。接下来鹅小天也将融入品牌更多的产品、营销和推广中，架起与年轻一代沟通的全新桥梁。
从幕后走到台前，“鹅小天”的诞生预示着42年的小天鹅向国潮范转型的无限可能。选择“智慧国潮”为突破口，根本上也是应和了老品牌年轻化的正确打开方式：既守得住品牌本身的历史积淀，同时全新产品和话语方式又具备时尚感，引领潮流。有熊小美的珠玉在前，“鹅小天”能否乘风破浪、展翅高飞，值得期待。
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智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。
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