“玩不起”的海底捞

“差别”对待员工和消费者

海底捞在打什么牌

海底捞近日的热搜可谓是一半是海水，一半是火焰。

海底捞受到了不少大学生的抱怨。这源于海底捞对大学生折扣的调整，近日海底捞表示，自10月1日起，工作日周一至周五晚10点至次日凌晨7点全单7.5折，周六、周日、节假日公休假期晚10点至次日凌晨7点全单8.8折。

此前海底捞对大学生的优惠是6.9折，时间段有两个，下午3点至5点；晚10点至次日凌晨8点，周一至周日通用。

新方案给大学生带来了不小的暴击。调整之后的优惠方案只保留了午夜场，大学生一般都在郊区而且有10点门禁，玩得动午夜场的大学生毕竟只占少数；海底捞相当于把九成的大学生拒之门外。

海底捞玩不起了？可是海底捞又时常霸气侧漏，海底捞是餐饮业少数营收超百亿的企业，而关于海底捞店长月薪12万的消息刚下热搜......员工和消费者的“差别”对待，海底捞究竟在打什么牌？

“双标”背后 

如果说海底捞是火锅里口味最好的，可能会引来质疑，但是要说服务业里火锅做的最棒的，没人会否认。

火锅在餐饮界中属于门槛比较低的生意，不需要依赖大厨就能入门，只要能做到净菜，底料和蘸料的统一就可以扩张；特别是对于麻辣火锅来说，大多数消费者分不出口味的差别，海底捞的创始人张勇就是抓住了这一“痛点”，靠着实现服务的差异化一路打开了品牌知名度。

海底捞的帮忙拎包，美甲，擦鞋等一系列服务可谓“名扬天下”，一家店的服务质量容易保障，在规模化下保证服务才能走的更远，海底捞依靠的是店长激励制度。

海底捞对店长的激励方式分为两部分，一是薪酬和餐厅的盈利能力挂钩，二是刺激店长发展能开店的徒子徒孙，店长可以从徒弟的餐厅中获得比运营自己餐厅更高的利润，通过这种利益绑定，确保师父把经验传授给新员工，以此保证服务水平。

在海底捞的招股书中，餐厅的考核标准是消费者满意度和员工努力程度，而非门店财务指标，在张勇看来，财务表现很大程度上和选址有关。

而在服务的背后自然是需要付出的成本代价。招股书显示海底捞员工成本超过31亿元，占营收近30%，按照320家店，50299名员工来算，人均成本为6.2万元；和同行相比，呷哺呷哺员工总成本为8.33亿元，占应收22.7%，人均成本仅为3.9万元。

上市以后的海底捞扩张开始变速，公开资料显示，截至今年6月，海底捞在全球范围内拥有593家门店，去年的招股书中门店仅为320家，也就是说一年内新开了273家。

海底捞扩张靠两大因素驱动，一是店长储备数量和培养的速度，背后驱动的则是高企的人力成本；二是供应链自营，去年上市的海底捞只是门店，其实海底捞走的是重资产运营，比如颐海国际是海底捞旗下专营火锅底料的供应商，已经于去年上市，此外海底捞还成立了专做供应链的蜀海国际负责配送服务，在上市之前还是非常耗费成本的。

 扩张隐忧 

海底捞的扩店未有减缓之势，每次扩张背后也带来了更多的成本压力；但唯有保持高速开店，才能支撑海底捞在资本市场的持续想象空间。

实际上海底捞也确实通过开店实现业绩的高速增长，根据财报，上半年海底捞的餐厅收入达到113.31亿元，同比增长58.4%。不过，海底捞在2018年的翻台率为平均每天5.0次，而在2019年上半年，这个数字下降到了4.5。

从外部市场来看，火锅的赛道正变得拥挤。在北京上海这样的一线城市，面向中高端市场，主打清淡的猪肚鸡、椰子鸡的连锁企业，如捞王、椰庭椰子鸡等正在扩张，会分流原本选择海底捞的客群。

最大的风险还是消费者口味的变化，根据美团点评的调查，2017年麻辣首次被挤下最喜爱口味的榜首，更多消费者偏向“鲜”的口味。

扩张下的海底捞，面对翻台率下降的压力，减少优惠力度或是今后提高客单价都不令人意外；只是如今败了大学生好感，也可能会因此错失未来的消费群体。

更大的风险在于，一路扩张之后，消费者的口味可能变了。

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