郎酒募资7080万元用于数字化运营建设项的原因是？

提前二十年布局全渠道用户，助力郎酒穿越行业周期

2002年，刚刚接手郎酒的汪俊林曾感慨：“我就是装水卖都会亏。”当时的郎酒销售收入不足3亿元，减去企业经营成本一直在亏钱。

面对这种困局，汪俊林提出了他的解决办法：“市场的需求是多样化的。一个品牌、一个企业要得到更大程度的发展，必须充分利用各种优势资源，推出合适的产品满足市场多样的需求。”

当时的郎酒，利用“一树三花”的构想进行产品布局，通过全方位的品牌投放和多种香型产品全面覆盖各个层级的消费者。在渠道方面，郎酒利用“351战略”，在每个城市维护3-5家经销商，实现对终端的精细化的掌控。

通过这种方式，郎酒通过多样化的产品线和渠道运营触达用户，同时满足各个圈层用户的需求，品牌认知千人千面。这个布局为郎酒带来爆发式增长以及在“三公禁令”引起的行业深度调整期间，有深厚的群众基础支撑着品牌销量。

虽然这种消费者策略还远不能与当下白酒行业的C端战略相提并论，但却为郎酒后来的C端战略提供了基础，又称为新C端大战略。

在新C端大战略下，郎酒精简产品线，在“一树三花”的基础上集中力量推动明星单品矩阵，在用户上从求大求全变成注重数据化管控、差异化营销，并最终形成以对特定圈层消费者进行精致化服务。根据郎酒2020提交的招股书，郎酒计划在证券市场募资7080万元用于数字化运营建设项目，投入的决心可谓惊人。

新C端大战略的核心——营销数字化

有的学者认为数字化是基础设施，是硬件基础，是技术支撑。这话对，也不完全对。

从2018年开始，郎酒提出了“一瓶酒就是一片市场”的口号，利用一物一码技术，实现了对消费端的数据掌控。以一物一码为连接基础，郎酒的C端战略颗粒度从经销商的层面精细到每一个客户，并由一物一码的连接能力打通在线会员平台，构建全新的营销场景，通过CDP系统对会员大数据进行整理和洞察。

所以，数字化是基建吗？是的，没有一物一码、会员平台、CDP等营销数字化产品，郎酒难以做到全渠道用户连接与在线化。没有连接，就没有消费者数据，没有用户深度运营的渠道，更难言数字化管控、差异化营销。

除此以外，营销数字化更应该是一种企业的经营思维。

过去因为缺乏与消费者直接沟通的渠道，郎酒尝试了很多大水漫灌的营销动作，如央视黄金广告。当下，在消费者驱动的市场中，能够直接触达消费者，先一步改变消费者认知，提供更加便捷的交易服务，形成更加紧密的用户关系，和消费者走得更近的品牌，拥有的竞争优势更大。

如果说郎酒第一次爆发式增长，是因为全渠道消费者的产品布局和品牌推广，那么第二增长曲线无疑是源自于一物一码直连消费者，产生的以数据驱动的全新场景营销。这个场景是什么？

这个场景可以是品牌的品质战略。作为所有C端举措基础的“一物一码”运行体系，让专属于每一瓶郎酒的庄园酿酒、天宝洞储酒等过程得以直接展示在每一个消费者面前。勾调、贮存等生产工艺则以视频记录、机器人问答等多种形式，更加生动形象地向消费者展示。

郎酒招股书认为，“一物一码”将“实现公司品质直观可视化展现，助力公司创新营销的实现”，最终“极大提升公司产品的市场响应能力和品质战略的传播速度。”

这个场景也可以是品牌的会员战略。今年4月的泸州酒博会上，郎酒数字白酒展馆惊艳亮相，“郎酒PLUS”也首次开启线下消费者联动。

通过“郎酒PLUS”APP和小程序，消费者可以利用“郎酒滴”积分换取郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。据郎酒官方披露的数据，截止至2020年12月，“郎酒PLUS”共产生郎酒滴积分8.29亿，收获“郎粉”219.1万人，已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分，兑换礼品72677件。以上数据无不体现了品牌与会员之间的积极互动。

这个场景也可以是品牌的庄园战略。迄今为止，郎酒为庄园建设持续投入超过百亿，已高于其2020年的营业收入，更相当于当年净利润的4倍。庄园由最初始的生产功能升级为可供观赏、娱乐和文化交流的产供销一体化庄园场景。

2020年5月，郎酒庄园面向会员开放，广泛邀请社会意见领袖、主流媒体、高端客户群体等到访郎酒庄园，感受郎酒极致的“品质、品牌、品味”。依靠数字化会员系统，郎酒建立了多样性的会员服务体系，而以其核心产区的二郎镇郎酒庄园为载体，一个向消费者展示品牌价值，并持续交流互动的极致空间。

现在，高端会员平台青花荟已走进220多座城市，拥有上万名会员，今年升级为郎酒庄园会员中心，在为会员们提供极致服务的基础上，提供了精英之间互动的品牌平台，进一步升华品牌价值。

以上场景是由营销数字化基建延申的新C端战略的三个场景，营销数字化与品牌之间不是先建公路再通车的关系，而是打造一个与产业链互联的在线化产业服务平台，将品牌商拥有的资源优势更好地触达用户和服务用户。因此，营销数字化是基建更是一种思维！

结合产业链上下游，共同服务用户

对于传统品牌商，线下渠道的数字化升级，是当下营销数字化的最大战场。企业如何利用营销数字化系统，实现联动百万终端触达亿万粉丝，是企业实现“换道超车”的机会点。

前文分析了营销数字化如何帮助郎酒建立一个在线化产业服务平台，使郎酒通过全新的场景触达用户，运营用户，打造品牌的DTC能力。另一方面，品牌商可以怎么与百万终端联动，通过产业服务平台赋能他们，帮助他们做产品动销，做品牌推广呢？

米多一物一码智能营销可以根据天时、地利、人和、频次等维度，在扫码活动上可以做到指定时间、指定地区、指定人群、指定次数发奖，品牌商可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，实现品销合一。从而在营销角度实现终端的区域差异化运营。

一物一码也能够通过包装箱赋码实现终端门店直接触达，让品牌商直接激励终端的营销。通过扫码激励门店进货主要方式有三种：扫码发红包、扫码发券、扫码发积分。扫码发券是传统品牌商最常用的门店激励进货方式之一。通过米多一物一码系统，将抵扣券通过扫码发放，实现线上发放，线上核销报销，更高效更智能的激励门店动销。