哈密文旅发展论坛丨风景文创总经理刘玉恒：文创赋能旅游 / 开普饭

11月1日，由新疆东天山文化旅游投资有限公司主办，年假旅行和执惠承办，以“新理念，高质量”为主题的《中国·旅游大会暨哈密旅游业高质量发展论坛将》在哈密召开。论坛从大文旅格局出发，系统化剖析哈密市文化旅游产业发展，推动哈密市文化和旅游市场营销灵活创新，开启了哈密市旅游业高质量发展的“大文旅”产业新格局。北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒出席本次论坛并发表主题演讲。

刘玉恒表示，在消费升级的大背景下，文创成为了文旅产业发展的加速器，文创不仅能帮助旅游目的地更好的打造文旅IP，更能助力旅游目的地文化复兴、文旅品牌资产增值、旅游二次消费提升，重塑文旅产业。

本次分享的题目叫《文创赋能旅游—旅游文创IP与旅游商品的打造》，而这也是风景文创一直在做的事情。下面是分享的具体内容。

首先关于消费升级时代到来，我们旅游业有这么个说法1.0时代是一个观光游时代，而2.0时代是度假游，但对于文创介入旅游的角度来看，我更愿意用货品经济的方式来描述。也就是说1.0时代“物资匮乏”我认为一个商品满足基本功能需求的时代；2.0时代则进入了一个渠道为王的流量时代；3.0时代是什么呢？其实就是基于我们的一个消费升级，我认为是一个价值时代的到来，满足客户的精神化需求，创造客户价值成为了最重要的事情，这也成为了文创助力旅游发展的契机。

而同时我们可以看到旅游产业里面一直有几个特别深的价值洼地，旅游购物就可以说是洼地中的洼地。但是从某一个角度来说，就是因为消费的升级，这个洼地反而在逐步拔高，所以如果用文创我们可以从旅游购物的角度去做更多的事情。

从文创介入旅游的价值来说，我认为可以分为文化复兴、文旅产业重塑、品牌资产增值、二次消费提升这四组词语来做形容。一个是文创对于旅游，它是一个文化复兴的方式，它介入旅游之后，能让旅游成为在地文化的展示窗口，帮助在地物产创新升华。第二，它也能够帮助文旅产业更好的重塑自己的价值，丰富文旅产业产品体系。

第三块关于品牌资产增值，品牌资产增值的话我觉得可以举个简单的例子，比如就是以故宫为例，故宫之前给人的印象是一个相对来说很严肃的、沉稳的历史文化景区，或者说历史文化博物院。那么他通过什么方式，让他的品牌现在进一步强大，从而可以到达，文创收入可以到15亿。其实最开始我们看到，文创产品的变现为他带来了价值，这个是文创基于品牌资产增值的一个很典型的提升。

第四个我觉得就不用赘述了，二次消费的提升，这个也是我们认为可以打破景区的门票经济的最好的一个抓手。

风景文创对于文创介入旅游，有五个板块，分别是文创IP、品牌打造、文创产品、场景化体验和渠道构建。下面的话我可能就以这五个层面来分享一下我们在全国各地的一些实操案例。

文创ip塑造

第一个是文创IP，这边是全世界前十大的IP收入，我们可以看到，每一个进入前十榜的，他的IP总收入价值都超过了300亿美元。甚至第一个，也是宠物小精灵他可以达到近1000亿美元，所以IP的价值是很大的，而我国的IP发展还在一个初级阶段，在消费升级大背景下，文旅业打造IP是很有机会的。

我们认为IP是能够为旅游目的地带来稳定的流量和粉丝，同时具有可持续变现能力的知识产权。这里面有两种典型的文旅IP模式，一种像迪士尼，现在是IP介入旅游最成功的案例，另一种是前面很多专家提到的演艺。但是在我们可以看到，迪士尼的IP塑造需要需要强有力的影视支撑，投资很大，包括演艺我们动辄投资也是过千万。那么一个地区打造旅游IP，是不是一定都需要这么大的投资？

这里我们可以看，这个形象叫熊本熊，它是日本熊本县的一个吉祥物形象。这几年为熊本县带来了过千亿的市场价值。它其实对于熊本县的旅游业来说它也是一个IP，它不同于迪士尼，它不需要影视剧的产品，也没有去做过巨量的投资。那么它是如何走红的呢？是通过旅游局去打造一个拟人化的形象，做了一系列表情包，甚至做了一系列人偶的动态，参与一些活动，让这个形象能够通过新媒体的方式，能够在网络上进行传播，这也是一种我们打造地域化旅游IP形象的很好的操作手段。

所以我们认为就是说IP的话，它分为几个层面，一个是内容，那么内容的话也是一种方式，比如我们刚才的影视剧，演艺是一种。那么其实我们如果有好的一个吉祥物形象，通过一些新媒体，或者轻量的内容的运营，它也可以去走出一条不同的路径。

在文创形象IP打造上，我认为需要注重三个层面，第一个层面是需要给IP定好位，例如我们为赤壁打造的青砖宝宝，定位在赤壁600多年的青砖茶文化和万里茶道起点的基础上，这也契合了国家一带一路的大战略。

第二个层面，IP形象需要有一个好故事，也就是说这个形象不是我们针对一个旅游目的地或者一个景区设计出来就完了，它其实是跟这个景区后面的故事是很有关联的。例如这个形象叫黄六爷，是我们为苏州木渎古镇做的这么一个IP形象。它后面有一个很独特的故事，因为大家如果经常去江南的话会发现江南有很多的水乡古镇，它其实具有大量的趋同性。木渎古镇对于别的江南古镇来说，它有它这么一个特殊的性质，为什么呢？传说乾隆爷六次下江南，都到过这个地方。

我们希望通过这个故事为木渎古镇打造文创IP，他们这样就拉开了它和其它水乡古镇的距离。

故宫的皇帝，他是一个静态的。我认为皇帝在故宫还是一个受困于宫内，甚至说是在工作的状态。而乾隆下江南的时候，我们可以看到左边宫内坐在龙椅上的乾隆是很严肃的，右边下江南的乾隆坐在椅子上，同样是坐着，但是右边的乾隆探出头来，甚至于东张西望的，表现出来了一个开心的样子。

所以我认为乾隆下江南，他可能是到江南去安抚大臣，从另外一个角度理解其实是旅游度假来了。这个元素就和我们为木渎做度假游的定位是能够契合的，所以我们的黄六爷的主视觉形象都是以皇帝出游为主的。

第三个形象一定是长好样子，这个我觉得也不用去多说，因为每一个IP形象出来它一定需要是美观的。但是这块的话，我认为也有一个点可以去讲一讲，那就是形象需要有极高的符号识别性。

这个是我们在海南的时候，为海南旅游做的吉祥物形象，这个造型是依据海南最有名的椰子造型，结合了一下海南本地土著的一些特征，我们设计的形象。包括刚才设计慵懒的一个造型，到最后面做一系列的绘本。现在如果说我们去海南旅游的话，在海南的机场店，包括亚特兰蒂斯酒店都可以买到它的相关的衍生品。

文创品牌打造

第二个板块是打造品牌，文创品牌的话我们希望是一个体系化的建设，也就是说我们以刚才木渎古镇的一个项目为例，我们当时做完这个形象之后，后来做了“木渎风物记”的品牌。那么同时基于“木渎风物记”下面，我们下设了四个系列，有一个“渎行记”IP文创品牌，“渎好集”展现这个古镇故事的产品品牌，“渎味堂”是一家物产美食品牌，“渎物斋”是苏州木渎的非遗民艺系列。

其实这样一系列的文创品牌，我们会一直从顶层品牌，做到产品，做到空间，最后会落到古镇中来。因为大家知道古镇里面最重要的可能就是这个商业，所以我们是希望通过一系列不同的文创店铺去帮助当地的古镇业态做的更好。

另一种品牌建设的平台化，因为这是两个不同类型的项目，刚才是木渎古镇，那么是我们基于一个景区里面的文创体系打造。这个是海南礼物，是我们基于一个区域化的城市性旅游文创品牌打造，这块我们就提倡品牌建设平台化。只要符合我们海南礼物的标准的产品，都可以进到我们的品牌与渠道里面来。

爆品产品打造

第三个大板块关于旅游文创商品。大多数景区在开发旅游文创商品的时候，想的是我们如何撑满一个店铺。我认为景区开发旅游文创商品，最重要的应该是打造爆品，就是说我来到这个景区之后，包括来到旅游目的地之后，我肯定会要买什么东西。比如说我们来哈密，哈密的瓜是第一个买的。其实哈密的瓜不太容易带走，那么我们能不能带走一些和哈密瓜相关的产品？

打造爆品有三个点，有用，有趣和有文化。有用，就是说旅游文创商品或能用、或能吃，它需要有实用价值。有趣，就是结合现在年轻的一个消费市场，产品需要有趣味性，文化性则是旅游文创商品的刚需，需要把在地的文旅内容给融合进去。

这个产品叫做姑苏糕繁华糕，它的来源于姑苏繁华图里面的一个传统糕点。当时我们为什么在木渎要做这么一个产品？有几个特点要注意，旅游商品里面最好销售的一定是美食的产品，特产类。为什么呢？一个是它非常地实用，不管我们在地吃也好，带回去送人也好，都很实用。

我们基于要开发特产作为木渎古镇的爆品之后，我们一直在寻找开发特产的可能性。于是我们就看到了有这样一幅图叫姑苏繁华图，他来源于乾隆爷六次下江南，六次回去之后年纪大了，那么他就没法再到江南来了，他还是很惦记江南的美景，这个时候他的画师徐扬画了一幅姑苏繁华图。这个图其实就完整地展现了当时苏州的一个盛况，整个图的话其实从这个位置开始，就是等于画卷的开轴，那么它是灵岩山，下面的话就是木渎古镇。所以它其实对于那个旅游地的话，有很重要的一个意义在里面。那么在这块，我们就发现的话整个画卷里面有一张糕点铺子，标红这个部分，那么他挂了五种糕点。那么这五种糕点当时我们想的是能不能够引进到木渎古镇里面去销售。

但其实糕点基本上就失传了，也就是说在苏州是买不到了。那么我们和当地的一个工厂去创新了一下，当然不是完整的还原，只是创新的方式，重新做出了这五种糕点，那么它叫“桂花露”“乳酪酥”“玉露霜”“太史饼”“状元糕”。这个产品其实现在就成为了我们在景区打造的销售爆品。每一个导游带着游客过来，他就会很好地去讲述这个产品后面的故事。

那么这是我们去开发旅游商品，旅游文创产品的时候需要去注意的点，整个产品它围绕这个皇帝IP的元素。所以其实我们在围绕开发商品的时候，其实就基于几点，围绕IP去讲述故事，同时的话把这个内容给植入进去，那么这个产品就会成为我们旅游景区，旅游观光地的一个爆品跟产品。

像这个是我们在长阳礼物做的一款手机指环扣。这个当时是土家族的一个IP形象，它是白虎，白虎对土家族有保佑的意义，所以我们把它植入到我们的旅游文创产品中来，其实做了很小的创新，把整个手机指环扣做成一个白虎拥抱你的感觉。

所以其实我们在开发文创产品的时候，也是一直希望整个你的旅游商品，旅游文创产品是围绕着IP来打造的，最后的话他可以讲述这个景区的故事，这个也是我们后面，包括我们场景体验上，后面我们渠道化打造上注意的点。

体验场景营造

第四个大板块，场景体验的话其实我们是基于旅游购物的文创空间的，我们认为IP场景就是体验，体验就是情感，情感的其实就可以转化为我们的在地化消费。我们在不管是海南也好还是我们在木渎，包括我们的赣州礼物，做旅游文创的时候都做了四个板块，包括手作体验区、物产伴手礼区、吉祥物IP区，包括文传产品区。这个是我们当时在木渎风物记当时开店那天，店内的一些图，包括文创产品，还有美食。

另外一块的话我们最新上的两种新的体验产品，因为其实整个一个旅游的景区除了传统的一个销售东西之外，我们希望把这个店铺也做成一个游客到了这儿之后的一个打卡点，所以我们一直在不停地尝试往里面加一些体验的内容，比如我们前段时间刚上的一个木艺榫卯体验，那么这个也是跟他景区文化有关系的，他作为古镇的话，那个地方的榫卯木艺还挺有名的，所以我们上了这个体验课，每周会有一些老师在这里做，那么来的游客可以带着孩子来这边体验，同时家长去逛街，我们帮你管孩子。

所以其实我们在做这些产品的时候，我们是在围绕IP去做内容，因为当时乾隆爷下江南，民间产生了很多的爱情故事，所以我们在这里做了这个缘分墙。

我们认为一系列的IP+的主题沉浸式体验业态，所有的东西其实都可以围绕着文创IP去做内容的。包括像民宿、邮局，包括咖啡、酒店、书店、餐厅，其实它都可以融入IP进去。比如刚才以熊本熊为例子，它有餐饮，有酒店民宿等等。

建立多元渠道

第五个大板块，渠道建设。我们认为旅游商品的渠道不应该仅仅在景区，尤其是我们作为城市礼物的话，它渠道其实是多元化的。包括可以做线上线下。后面我就以海南礼物展现一下。海南礼物目前在海南省开了近三十家实体店，去年的营业额是接近两个亿的。前面我提到，它是一个平台化的搭建方式，所以它有一系列线下实体店，包括线上电商平台，作为平台我们也引入合适的商家，这是入驻海南礼物的一系列品牌。