从面对面到点对点--互联网+时代图书发行营销的变迁
文/杜辉
市场从单一的地面店发展到多元化的发行渠道
最近几年，传统的地面书店生存困难。一些小书店，小门市逐渐的从我们视线中消失。就是还存活的众多大书城，也在慢慢的减少图书销售面积，增加非书产品，以此增加盈利度过寒冬。但这样就真的能度过市场的寒冬吗？我想恐怕不能。
时至今日实体书店的销售额，要不难以维持，要不就是增长缓慢，但出版业整体的销售额却在逐年增长。这些新增的市场份额都去了哪里？第一大分流肯定是以卓越、京东等几大网店为代表的网商。但是这些渠道之外，从淘宝、天猫，到微店。各种新的渠道，新的媒介，新的平台不断产生，不断涌出。图书销售这一蛋糕在告诉发展的互联网技术面前，不断被分流、稀释。所以实体书店的困境一方面固有其自身物质属性的制约，另一方面则是经营理念、管理能力、营销能力与时代环境的断档。
实体书店曾经作为图书发行渠道的绝对重点，现在缺面临众多问题，难以自拔。那么上游的出版机构又如何面对？最简单的办法就是与几大网店加强合作，再复杂点的办法就是自己开设天猫旗舰店。但是市场变化所带来的深刻经营理念的转变，未来市场形态的变迁则少有人提及，更罕有人去主动改变，进行战略布局。
未来市场的趋势是什么？那就是发行营销从过去的面对面，变化到未来的点对点。曾经的发行是以新华书店的总发为主渠道，渐渐的新华书店的总发权被打破，各地的新华书店或以省或以地区，甚至以门店为单位可以独立进货。再之后，民营批发、零售、连锁的销售渠道也发展壮大，成为重要的发行渠道。这个时候发行工作已经从以前的面对一家客户到面对几十家客户，最后到需要面对几百家客户。再之后互联网的发展，网络书店得以快速发展。除了网络书店的快速发展之外，以淘宝、天猫为代表的另一渠道也随之崛起，慢慢占据一席之地。曾经传统的批发、零售等渠道商，在销售通路变、遇阻的情况下，也纷纷的把自己的销售渠道延伸或转移到了几大网店做第三方供货商，或去淘宝、天猫等平台直接开店。销售渠道错综复杂，彼此交叉，你中有我，我中有你。曾经的批发、零售、连锁、独立书店等渠道的业务分界线，已经很难界定。利用新的网络平台及技术，销售渠道变得立体化、多元化、网络化。这时发行工作的从面对面，进入了面对线，又从面对线进入了面对网。
互联网+时代让面对面变为点对点
时至今日，面对网已渐渐不能满足发行营销工作的需要。消费者一方面需要企业为其提供便捷的服务，另一方面更是需要企业提供量身定制的服务。而企业单纯维护现有的销售网络，也已经不能满足维持市场份额，开拓市场的需要。从发行到宣传都亟需一个突破，这种突破实际就是利用网络技术，达成从面对面，到面对点的蜕变。
利用互联网技术，不管是出版机构还是渠道商，都可以不受空间、距离等因素的制约，直接与终端消费者进行沟通交流。编辑可以与读者交流，反馈信息。发行人员则可以通过消费者的反馈，把消费者的需求及反馈，引导到对于消费者更为便利的渠道上来。而渠道商也可以更好的为消费者服务，查遗补缺，回答问题，提供资讯。而作为出版机构或者渠道商，则可以利用互联网技术进行有针对性点对点的信息投放。根据不同人群、不同年龄、不同性别等信息，根据自己的产品及推销计划，进行精准营销。从而提高销售几率，变被动的的销售为主动的推销。而通过信息的推送，又可以把消费群体引流到自己的销售网络中。互为补充，互为促进。O2O模式的兴起，正是实体企业利用互联网技术把线上线下打通。让线上线下可以有机的结合为一体，贡献资源、共享物流、共享平台，把有不同消费渠道偏好的消费者黏合到一个渠道体系之中。
罗振宇的逻辑思维能在短短数年内创造一种宗教般的神话，其实其核心就是把海量的信息，经过自己的筛选加工，以精简直观的思维浓缩物，呈献给消费者。并利用消费者的流量再促进有针对性产品的销售。以此步步登高，形成一种新的商业模式。逻辑思维是这一类模式最成功的代表，在逻辑思维的光圈之下，还有众多同类的商家、商人，在借助微信、微博等媒体工具平台，进行着同类的商业行为。他们或以某个领域为目标，如心理学、母婴、家教等，或以其他分类为目标，如地域、民族、信仰等。这些商业模式的背后无不是以面对点甚至是点对点的信息对接为手段。
我们的出版企业、发行企业，虽然感受到了互连网世界所带来的魔力，并且努力学习和借助各种平台，各种销售、营销手段。但是其背后核心的经营理念，逻辑模式则少有接触、学习。这不能不说是一种遗憾，更是未来行业发展的一种隐患。最近几年大量的传统出版企业、渠道商的消亡，正是这些利用互联网技术而发展起来的新商业模式冲击的结果。
互联网+不是一句口号，不是单纯的技术，而是一种思维逻辑，是一种思维能力。他不是企业简单学习复制他人的模式经验，而是需要企业通过思维力，去主动的创造新的模式，新的商业形态。以此满足消费者的需求，以此领先于同业，甚至是其他行业，从而吸引读者的消费力。当我们的出版企业、销售渠道可以真正的用点对点的思维模式进行生产、销售、营销的时候，才是出版行业真正迈入互联网+时代的开始。
作者注：
本文刊发在2016.5.9新华书目报.社科新书目第1223期03版，发表时本文标题为《图书营销需从面对面到点对点》。
任何工作都不能一成不变，因为外部的环境一直在变。任何工作也不能胡来，因为不管外部环境怎么变，其核心的目地都不会变，人的本性不会变。掌握了变与不变的而分寸，明了了变的内核，凡事也就和主线不会有太大的偏差了。