监管严了,打赏少了,用户走了,秀场直播黄昏到了
让用户躺平,让品牌躺赚,让平台躺赢,这100层的虚拟家装城里,隐藏着全渠道、全周期重构家装家居行业的务实方案,也开启了家装家居行业的未来之门。
近日,曾经的“直播一哥”陌陌公布了三季报,连续23个季度的盈利之下,陌陌似乎“不差钱”,但也不能掩盖目前秀场直播行业的颓势。
疫情的影响、短视频平台的分流,加上监管部门对直播打赏的强监管,让很多秀场主播如履薄冰。
某主播告诉《财经故事荟》,过去长期占据打赏榜单前列的“豪横大哥”很多都消失了,有的就是进直播间逛逛,也不再刷礼物。
无爱供养,无金发电之下,上述主播心生去意,考虑从秀场转战到直播带货领域。
但某头部MCN机构人士对此并不看好,“转型不易,秀场直播和带货直播的用户群差异较大,秀场直播的粉丝很难转化为消费者,连很多明星带货都翻车,网红主播又有多少说服力呢?!”
“而且,直播带货必须具备很强的供应链能力,这个本事可不是光靠刷脸的”,他补充说。
该MCN机构也曾招过一些秀场主播,试图培养后者转为带货主播,但大部分主播转型都以失败告终,“专业性不够”。
此话不假,在秀场直播模式里,少量用户的打赏撑起了主播大部分的收入,而带货直播更注重长尾效应,如何激发大部分不愿意打赏的人的购买欲和消费欲,是她们过去不曾面对的挑战。
另外,在特定直播间,主播风格的转变可能会引起观众的反感,从秀场切入卖场的场景转化,鸿沟难越。
秀场直播下行,以此构筑营收大盘的直播平台,如何转型,变得棘手又紧迫。
陌陌、YY、映客等秀场直播玩家,曾经风光无两,但如今随着秀场直播的落寞,也走到了至暗时刻。
一
下滑、卖身、转型:脱困不易
近日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,通知明确,网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。
未实名制注册的用户不能打赏,未成年用户更不能打赏。不仅如此,通知还要求平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。
监管新政一出,于直播平台无疑雪上加霜,陌陌便是其中一员。
2015年开始试水秀场直播的陌陌,最初尝到了甜头。
对比陌陌进军直播领域前后的营收净利,可发现营收增长了大概5倍,净利润增长了大概10倍。
但这样的高增长早已不可持续,今年三季度,陌陌直播营收相比2019年同比下滑了27%,不仅如此,陌陌的整体营收也在下滑。
陌陌财报显示,其月活用户2020年呈同比下降趋势,其中,2020年Q1月活用户规模,已经跌到了2018年Q2水平,同比减少640万。
陌陌的下行如同冰山一角,折射出了秀场直播模式的普遍困境。
如果不谋求转型和突破,单靠美色作为主要卖点,依靠荷尔蒙变现,难以持续。
不仅陌的日子不好过,曾经在香港上市的“直播第一股”映客也不景气,其直播营收也是一路下行。
过去四年间,映客直播收入的下滑幅度达到了26.6%,股价也从3.85元的发行价下降到了不足1港元。
直播业务下跌之后,映客一度试图转型脱困,2019年以8500万美元收购了积目。
这一举动与陌陌如出一辙,2018年,陌陌化敌为友,以7.7亿美元的价格将探探收入麾下。
而映客与积目的牵手,也是希望讲出“直播+社交”的新故事。
但和探探以及soul等社交软件相比,积目实在是太过小众,七麦数据显示,虽然积目近一年的APP store排名有所上升,但在社交免费榜中,始终未能跻身前200名以内。
尽管如此,从财报来看,积目加入之后,在营收和利润上也给映客带来了一些正反馈。
映客2020上半年财报显示,截至2020年6月30日,映客整体营收22亿元(人民币,下同),同比增长48%,环比增长24%,终于扭转了此前公司营收持续下滑的局面;经调整后净利润8300万元,实现了扭亏为盈。
而本季度其力推的社交业务居功至伟,2020年上半年,映客创新产品收入达到了8.07亿,其在总营收中占比达36.6%。
无独有偶,一直以来稳居秀场直播头部地位的YY则卖身变现——以36亿美金投奔百度。
艾媒咨询2020年3月份的数据显示,娱乐类直播平台里,YY直播以2427.5万人的月均活跃用户数排在首位,是第二名的映客直播的两倍左右。
不仅用户活跃度高,YY的吸金能力也有目共睹。从季报来看,虽然受疫情影响,YY今年二季度的总付费用户数有所下滑,但是由于BIGO的直播营收持续增长,以及基础用户的持续增加,也让YY的净收入同比增长了36.1%。
而且从Q2季度同行业的付费意愿来看,很显然,YY的用户付费意愿更高。
但贵为直播一哥的YY,也未能在下行通道中刹车。——欢聚时代发布的三季报来看,YY的付费用户总数同比下降了4.7%。
陌陌、映客、YY这些公司正在面临着过度依赖直播业务带来的尴尬——辉煌与高光始于直播,落寞与尴尬也归于直播。
二
秀场直播靠啥赌明天?
一场争夺用户时间的拔河赛正在上演,陌陌、YY、映客人仰马翻,胜利者属于抖音、快手等短视频平台,后者堪比流量黑洞。
早在2018年,短视频的日均使用时长就已经达到了87分钟,是直播行业日均使用时长的两倍之多。
而2020年,短视频的日均使用时长已经达到了110分钟,甚至超过了即时通信应用的使用时间。
(数据来自《2020年中国网络视听发展研究报告》)
第三方统计平台小葫芦的数据则显示,抖音平台主播的直播礼物收入排名第一,快手排名第二,其次是斗鱼、虎牙、网易,YY、陌陌并没跻身前五。
此前,陌陌CEO唐岩曾安抚投资人,抖音与陌陌用户重合度并不高,不会造成很大冲击。
但艾媒咨询发布的报告显示,2018年6月,娱乐直播与短视频重合用户占比为59.5%,而2019年6月娱乐直播与短视频的重合用户占比上升至67.7%,两者用户的重合度不断提升,这也证明了短视频的异军突起,正在毫不留情的掠夺秀场直播的用户。
水浅鱼走,随着用户的减少,秀场直播平台对主播的吸引力也在下降,毕竟对于主播以及MCN机构而言,流量即收入。
此前在陌陌属于顶流主播的舒舒、狮大大都曾转战抖音平台。
其中,曾被誉为“陌陌一姐”的狮大大,创下过平台主播等级、榜单数据等多项记录,并在2018年登陆陌陌年度十大女主播榜首。
“以色侍人,能得几时好”,与游戏直播和带货直播不同,秀场直播的主要变现方式就是打赏,主播的吸引力下降了,观众自然就没有了打赏的欲望,平台营收自然就下滑了。
三
快手竭力撇清:赚直播钱,做电商梦
有趣的是,就连同样靠直播打赏撑起营收大盘的快手,也不愿给自己打上打赏变现的烙印。
快手提交的招股书显示,自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元,而2020年前6个月,快手直播的业务收入达到了173亿元。
从占比来看,2017年、2018年、2019年和2020年上半年,快手直播收入对于营收大盘的贡献率,分别高达95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。
毫无疑问,是直播打赏支撑了快手的营收大盘。
但是,自从启动IPO以来,快手一直试图讲述电商新故事——YY、陌陌、映客式微之下,快手竭力撇清被归位同类的嫌疑。
就目前而言,快手直播电商涨势确实凶猛,2018年9660万元,2019年596亿元,2020年仅仅上半年快手电商GMV就高到1096亿元。
以超过1亿的日活用户,和超过60%的月复购率,以及活跃的100多万家商家,快手电商支撑起全球第二大直播电商平台的高位(仅次于淘宝直播)。
但叫好不叫座,快手电商对于快手营收的贡献率却仍然九牛一毛。
招股书显示,2020年上半年,快手电商业务的营业收入仅有8.1亿元,不足直播业务收入的5%。
即便如此,依然还要扛起直播电商的大旗,估计快手心知肚明,直播打赏模式无法持续,也撑不起高市值。
一个可以类比的数据是,京东和阿里巴巴的市盈率分别高达30.38和37.44,而陌陌、欢聚时代的市盈率仅为7.80和5.12——投资人对于直播打赏的看不上可见一斑。
所以,陡然而至的疫情,以及突然而至的强监管,归根结底只是秀场直播一路下行的遮羞布,根本原因还是出在自身的商业模式上,吸引不来新用户,留不住老用户,秀场直播黄昏已至。