造点新货种火，娱乐电商起势
文/陈纪英
版面/大海
陡然而至的疫情，如同《盗梦空间》里的那枚陀螺，逆转了“既定时空”。
十几亿人居家避险，日常生活被迫暂停，门店商场人流稀少，工厂停工生产停滞，物流配送拖延缓慢，诸多企业经营停摆、营收断流、资金枯竭、深陷困顿之中。
所谓不破不立，危中有机，困顿之时，往往也是创新者水落石出的契机。
2月底，抗疫之战刚至中途，“阿里鱼-造点新货”（以下简称“造点新货”）应势上位，在分寸必争的手淘APP首页上，占据了要位。
造点新货——这个流淌着“众筹+娱乐+电商”混血基因的新物种，依托于大阿里系的超级平台，借势娱乐场景和热点IP，精准锚定目标用户，通过众筹提前锁定需求，快速募集资金，疗愈企业资金枯竭的痛点，同时最大化引爆新品和品牌，为企业带来海啸山崩一般的壮阔销量。
在疫时的困顿之中，为手握版权的文娱企业，以及亟需助力的品牌商、寻求开源增长的新机会，显然，年轻的造点新货，同样传承了“让天下没有难做的生意”的阿里基因。
说它年轻，是因为它由淘宝众筹升级转型而来，还不到一年的时间。
但“人小马大”的造点新货，已然显露了“学霸”的硬核基因。截至2月底，相比较去年5月份刚转型时，该平台的日活用户增幅达到1000%以上，目前已经完成“幸福草颐和园联名款”等6个千万级众筹项目，以及《这就是街舞2》等50个百万级众筹项目。
困而生变，变则通达，造点新货为疫时受困的中国企业，带来了一束希望之光。
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实现“三量共振”
转型升级半年取得的成绩，因何而来？
在阿里鱼副总经理、造点新货负责人王国毅看来，是因为造点新货找对了路子——“三量共振”。所谓三量，即是“IP的热量、平台的流量、产品的销量”。
造点新货过去一年的“主业”，就是将“三量”真正链接起来，实现同频共振：盘踞在文娱与电商交汇融合的咽喉要道，聚拢电影、电视剧、综艺、纪录片等多类型IP，实时捕捉文娱产业上游的澎湃热能，引流而下，以生态力量赋能商家和项目，最终引爆商品销量。
以《这就是街舞2》为例，人帅舞炸的宝藏男孩吴建豪，为韩庚贴心按摩那一幕，带火了“放松神器”筋膜枪，上了热搜，网上刷屏，网友们“流着口水”点名想要“同款”。
造点新货敏锐捕捉到了这一热点，在节目播出后的24小时内，立即谈妥授权品牌合作，随后48小时内，上线筋膜枪众筹项目，当天成交149万，创造最快热点综艺衍生品上线及销售记录。
由此可见，始于众筹，而超越众筹，以娱乐电商为内核，才是造点新货的本色。
首先，造点新货不仅仅是单纯的众筹平台，而是新品入淘首发孵化工具！
一方面，新品入淘后可借助造点新货试错调整，其次，众筹成功的产品积累的销量和评价，也会沉淀为商家和商品的口碑。
以幸福草颐和园联名款牙刷为例，上线首日突破200万目标，上线30日突破2000万目标，帮助幸福草旗舰店跃升3个店铺等级。
其次，造点新货受益于大阿里系的流量通道。仅在手淘的活动入口就多达主页球区、手淘首焦、手淘消息、猜你喜欢、小黑盒等近10个；另外还拥有支付宝、优酷、淘票票端口等多个固定入口。
而在玩法上，更是与阿里拍卖、闲鱼、淘日历、天猫国际、全球购、极有家、ifashion、美妆学院、亲宝贝、汇吃、淘金币等进行定期项目打通合作，为项目的曝光和发布提供了不同类型的精准人群和流量来源。
在《上新了故宫2》一例中，造点新货就联合支付宝、闲鱼等BU，联合为节目进行宣发，及粉丝互动，将玩法、权益及商品销售融为一体，成功的打造了一条从种草到凝聚人气，最后落地众筹的综艺粉丝经纪通路。
此外，造点新货还深入到了阿里电商生态的腹地，与多个业态合作捆绑。
短短的半年里，造点新货已经深度捆绑了天猫大快消行业、消费电子行业、天猫珠宝首饰行业等，与淘系大促活动打通，共同发力扶持新品牌；构建了从样品测试、种子用户获取、入天猫新品小黑盒的新品扶持全链路通道。
“三量共振”的模式走通之后，造点新货的引爆案例，不再是偶尔出现的意外，而是高度确定的常态。
国庆档电影《攀登者》与最新科技5G微型投影仪联合，造点新货众筹成交超过1000万；与《中国机长》联合打造十几款热点IP衍生品，依托文娱和电商资源，联合曝光过亿。与《长安十二时辰》《热血同行》等热播电视剧合作，打造出热播剧快速商品化获得曝光和成交模式，等等。
试水半年，此路已然走通。
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赋能C2B全链路
模式初步跑通后，王国毅又立下了了新的Flag：“我们要做娱乐电商新平台的NO.1！”
这一小目标，也呼应了阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩的提法，“我们是横跨阿里大文娱和电商两大生态的桥梁，是为了更好地连接IP、品牌商家和消费者。”
文娱与商业融合的巨大势能早有显露。以迪士尼为例，其2/3的收入，均是通过非票房收益，即衍生品、娱乐业务获取。
但迪士尼模式的成功，并不易复制，其赖于设计、生产、营销、售后服务四大能力的齐头并进，但现实中，大量中长尾的品牌商家或者IP版权方，很难同时具备上述四种能力。
因此，要达成NO.1平台的小目标，造点新货就必须构建其全链路的服务能力，补足商家、版权方的短板，打造批量复制爆款衍生品的“流水线”。
在设计环节，最近半年内，造点新货已经与阿里巴巴Design、瑞德国际、DT&T等国内外团队达成了合作。由此，在项目的孵化阶段，就能基于大数据分析，与顶尖设计师、艺术家、明星艺人、潮流KOL进行跨界合作，创意定制产品。
比如，针对非遗花丝这一传统工艺，造点新货联合世界级设计师佐藤大、公益组织起承文化、珠宝品牌潮宏基等，共同打造非遗花丝糖果千万项目，助力商家店铺综合排名跃升行业第一，帮助店铺年龄人群下降10岁。
而在复杂的供应链环节，造点新货与1688团队、阿里巴巴智能供应链团队，以及全国各地的产业带联手，以求满足不同品类、不同周期、不同生产数量产品生产的需求。对于没有生产能力的上游IP方，此举无异于雪中送炭。
每年一部合家欢大电影的华强方特，成为首个多品类C2B合作的IP方。
王国毅与华强方特副总裁李晓红见面不到1个小时，就敲定了合作。造点新货提供数据分析、品类规划和整体创意、营销及销售方案，华强方特提供IP能力、权益及提前开放观影做研发创意，2个月内敲定了8个品牌合作，上线众筹了近20种商品。
此外，造点新货构建了精度高、成本低、效果好、全链路的数字化营销体系，已经成功打造了吾皇万睡、梵高、功德林、故宫和悦等多个IP的联名款产品。
王国毅很是看重圈层营销的价值，“高价值用户不是那些消费能力强的客户，而是真正需要你的产品的用户。圈层营销可以利用分析数据找出真正需要产品的人，有针对性的营销活动。反过来，在圈层中营销也能获得更精准的反馈数据。”
目前，造点新货已经形成了基于大数据的精准圈层营销流程：定位产品客户圈层-细分目标客户圈层-预估圈层客户拓展比例-确定营销活动目标圈层-分析目标圈层用户特征-量身定制营销方案。
基于阿里的大数据能力，深入大文娱板块的娱乐内容场景，阿里鱼数据中台在已有IP和货品的基础上，精准赋能到商家与IP的结合、产品与用户的结合。
“未来我们将以最大化最精准的IP人货场的匹配进行商家赋能。”王国毅说。
在精准锚定“刚好需要”的目标群体外，继而通过小圈子强关系的人际传播和口碑效应，持续放大热度，引爆营销话题，最大化产品影响力。
得到上述四大环节的全链路赋能后，在造点新货平台上，企业不用再盲人摸象的猜测需求，手足无措的盲推新品，可以提前洞察需求变迁，按需定制新品，马云呼吁多年的C2B反向定制生产，顺利在造点新货落地生根。
如今，已有不少公司在此尝鲜。
去年大火的《复仇者联盟4》中，钢铁侠和黑寡妇永别，让无数影迷泪洒影院。为了弥补这种缺憾，现代汽车与钢铁侠跨界联合，试图“重现”钢铁侠，推出了钢铁侠版个性新车。
现代与钢铁侠跨界的众筹项目中，通过文娱资源+淘系推荐+展会线上线下联动+阿里妈妈精准人群触达赋能品牌跨界营销，引导用户关注并参与，整体曝光量超1.5亿，曝光人数超2千万，引导项目页用户数百万，参与活动及购买订单5407单。同时，通过众筹营销方式提前预热并积累首批用户，产生话题传播，实现品牌影响力和新品上市预定销售，进而通过结案报告，帮助品牌更加精准的定位产品方案和用户人群。
从IP衍生品切入，到C2M模式的小范围试水，而后逐步健全设计生产等产业能力，到如今在特殊的疫情期间以洞察用户需求为主导的全面改版，造点新货正在不断破界突围，造风造梦——以众筹为起点，一路狂奔向娱乐电商的终途。
正如阿里巴巴集团董事局主席张勇所说，“在阿里巴巴，首先我们是一个造梦者，同时我们要做一个造风者，我们不仅不做跟风者，还要思考如何创造未来，不是追逐上一班列车，而去思考如何创造下一班列车。”
追风者享受泡沫，胜于一时，造风者创造价值，基业长兴。
END