香飘飘牵手王一博，圈粉Z世代的背后是年轻化价值认同
文 | 青汀
近日，国民奶茶香飘飘又有新动作。
品牌官宣王一博成为新代言人，同时推出新品啵啵牛乳茶，这两件事组合到一起，更容易感受到香飘飘持续拥抱年轻人的决心。
代言人的选择，往往与品牌想要对外展示的形象及目标消费者有关。据悉，香飘飘于2019年提出品牌年轻化战略。这次由王一博担任新的品牌代言人，我们也看到了其持续深入品牌年轻化背后的决心。
香飘飘牵手王一博，向年轻化价值共鸣的“三方共赢”看齐
代言人年轻化是当下的行业现状，品牌都希望借助代言人提升年轻群体的关注度，进而刺激消费，从某种层面来说，这是一种粉丝经济的体现。不过在读娱君看来，品牌代言的逻辑中，“年轻”不是最关键的。关键在于代言人能否成为品牌与市场沟通的桥梁，而不是对明星市场影响力进行单向的消耗。
从这点来看，香飘飘与王一博的牵手就有了更多值得参考之处——相比借助明星的个人市场影响力做推广，该代言合作更倾向于收获品牌、艺人与市场的年轻化价值共鸣，是一次三方共赢的举动。
作为当下95后Z世代的代表性人物，王一博有着自己个性化的兴趣爱好，他从不吝啬于表达对摩托、滑板、街舞等新潮事物的喜爱，从而让许多年轻人能从多个维度认识他、喜欢他。香飘飘选择与王一博合作，是对年轻人个性化价值追求的肯定，对王一博身上勇于挑战、突破自我、追求极致等个性化特质的认同，同时也是想要对外释放一个信息——香飘飘愿意尝试各种挑战、不断突破，与年轻人玩在一起。
同时，从用户画像上来看，王一博粉丝群体中女性占比约93.2%，资深白领、Z世代为主要群体。而在香飘飘高购买力粉丝画像中，女性占比约75.1%，都市青年、小镇青年为主要群体——这意味着通过这场代言合作，王一博或将成为香飘飘向更年轻、更多样消费群体渗透的一个入口。
据了解，在啵啵牛乳茶上线前的多轮消费者测试中，王一博粉丝群体也积极参与其中，并给予反馈。不仅体现了王一博粉丝与香飘飘目标消费群的契合，也意味着通过新代言人，香飘飘能更好地了解Z世代的消费偏好，从而生产出更多满足年轻人需求的饮品。
由此看来，对外形象、目标群体及IP理念的契合，是香飘飘选择王一博代言的原因。年轻消费市场的认知与好感，以及一定的消费转化，也会让香飘飘在这次合作中收获颇丰。
不过，这次代言合作中有收获的不只有品牌方。
在外界认知中，王一博是个不折不扣的“酷盖”。通过这次代言国民奶茶品牌香飘飘，也为王一博的形象增添了一点温暖感。这一点温暖感，让外界感受到他不仅酷，也有可爱、亲民的一面。在一定程度上，能为其未来的艺人发展之路拓宽一种新的可能。
而对于粉丝来说，“同款奶茶”无疑能更好地拉近他们与爱豆之间的距离。一次再寻常不过的消费，升级为表达支持与喜爱的、有特殊意义的行为。在由明星粉丝转化为品牌粉丝的过程中，年轻人收获的还有价值认同：粉丝喜欢王一博，出于喜欢他身上展现出的个性化特质；品牌与王一博合作，亦是对代言人、对粉丝这份喜欢的肯定。
情感需求和个性化消费需求在这一过程中，都得到了满足，品牌便会成为粉丝群体坚定的选择。
整体而言，通过这场代言合作，不仅让香飘飘品牌有了更多与年轻市场沟通对话的机会，香飘飘、王一博及年轻消费群体也进行了一次年轻化的价值共鸣，实现三方共赢，可谓是一个成功的商业代言示范。
拿什么满足不断变化中的年轻消费市场？
如果说，通过代言人是建立品牌与年轻市场价值认同的第一步，那么下一步，就是通过产品来展现品牌对年轻市场的理解，完成对价值认同这件事的具体验证。这或许也是香飘飘在官宣新代言人的同时，推出新产品啵啵牛乳茶的原因。
根据香飘飘天猫官方旗舰店页面显示，香飘飘啵啵牛乳茶的核心卖点有三：一是选用新西兰全脂乳粉，做到0植脂末0反式脂肪酸；二是添加全新小料芝士啵啵，达到一咬爆浆、满口芝士香的丰富口感；三是可DIY外箱，让消费者不仅体验到饮品的美味，还有动手玩起来的乐趣。而这三个卖点，无不体现出香飘飘对年轻消费市场的深入洞察。
据尼尔森IQ与B站联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，Z世代饮料消费需求中，补充能量/营养/维生素这一与健康相关的需求占比位居第二，达到22%，仅与解渴需求相差2个百分点，可见在Z世代认知中饮料成为了健康生活的重要消费品之一。
同时，《报告》中也显示，18%的Z世代在购买食品饮料时关注产品的外观包装，近一年内，26%的Z世代对颜值高、设计感强的产品增加了消费，70%受访者表示在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响，这也意味着Z世代人群的消费观中外貌颜值成为了重要考量。
上述数据也进一步佐证了，香飘飘通过“健康化产品+趣味化体验”向年轻消费群靠拢的决策是正确的。另外，读娱君认为，产品的DIY箱身设计也极富吸睛能力：可做收纳箱、可DIY周边，任谁不蠢蠢欲动？
当下，年轻人都有较强的表达欲与创作欲。尤其在社交平台上，大量注重个性化与潮流的粉丝群体，喜欢通过图文或视频的拍摄、剪辑，表达自己对艺人的支持与喜爱。所以，香飘飘啵啵牛乳茶这次不仅将代言人王一博的形象印上箱身，更脑洞大开，给消费者提供了一次动手创作的机会。同时，品牌还邀请KOL、KOC一起加入DIY创意分享，鼓励更多人自发成为品牌传播者、产品种草者。
只有真的理解了年轻市场，才能引发年轻化价值共鸣。通过更健康更美味的奶茶产品+具备用户互动属性的DIY外包装，香飘飘完成了从口味到体验的提升，也让品牌在年轻人心中形成了新的认知：不仅好喝，还好玩。
健康化+体验感升级，是香飘飘深耕饮品市场多年，基于敏锐的消费者洞察总结得出的。这是啵啵牛乳茶之于行业创新的价值，或也将成为香飘飘不断满足变化中的年轻市场的关键要素。
产品+营销“组合拳”，为品牌年轻化战略持续提供活力
一个从产品到价值观都与年轻市场不谋而合的品牌，还需要做的，就是让年轻市场意识到这一点。此时，打透“产品+营销”的组合拳，就是品牌抢占更多年轻用户心智的利器——这也是此次香飘飘同时官宣新代言人和新产品的背后逻辑。
在啵啵牛乳茶新品上市期间，香飘飘搭配了多元的营销策略，在玩法与渠道上进行了升级：
渠道上，啵啵牛乳茶不仅在主流电商平台天猫、京东、拼多多等铺设推广，在短视频平台抖音上也进行了品牌广告+直播间投放，以更多元的平台开展不同维度的品牌产品营销；玩法上，则是与代言人王一博深度绑定：购买一定数量的啵啵牛乳茶，就有机会获得明信片、人形立牌、帆布袋等多样化代言人周边。接下来，香飘飘还策划了不少旨在充分调动年轻粉丝参与的活动，激发消费者裂变式的自来水营销，帮助新品扩大年轻市场的认知度。
其实此前，香飘飘就已通过“产品+营销”的组合，积极探索品牌年轻化的路径：通过冠名《我就是演员》等热播综艺，塑造冲泡奶茶“宅家娱乐最佳拍档”的产品形象；围绕珍珠双拼系列产品举办“香飘飘奶茶店”城市快闪活动，近距离触达年轻消费人群；与泸州老窖联名，推出桃醉双拼酒味奶茶，为双十一营销造势；在社交端发起“奶茶自热锅的101种喝法”有奖晒单活动，提升趣味化产品饮用体验等。
通过组合玩法，香飘飘让奶茶这一消费品具备了情感属性，也从不同维度融入了年轻用户的生活，加强了与年轻群体的对话。
整体来看，香飘飘的品牌年轻化战略是持续性的、专注的、极致的，此次新代言人+新产品的双点合围与突破，也是香飘飘不断加深品牌与年轻群体情感连接的体现。
对于在奶茶行业深耕16年的香飘飘而言，抓住年轻人必然是关键一环。目前来看，产品侧抓住了年轻群体消费趋势的升级，营销侧积极践行与年轻人玩在一起的原则，这势必将成为香飘飘加速冲向年轻市场的核心驱动力，同时也是我们看好香飘飘这个国民品牌的原因。
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