IP这一词已经烂大街了？怎么玩？分析老外怎么玩IP的。 / 开普饭

看文章前，小编先抛出几个问题：

1.做IP还是做原创？

2.你有了IP却只能做成连连看吗？

3.产品是否一定按照原著去做？

4.国外人的超级IP是怎么做？

内容编辑于“原画人”主办的游戏动漫影视设计《有话想说》·首届线下交流大会嘉宾演讲内容。

以下是周煊三名制-5 的演讲内容：

主题：前期概念设计在新IP时代的生存与发展

IP VS 原创

你是不是在榨取你的粉丝？

首先是这么一个对比，IP VS 原创，昨天我遇到老卢的时候，他跟我抱怨说IP这个词已经烂大街了，大家都在说IP。现在我就和大家聊下IP VS 原创这个事。

我们要自己做原创还是发展IP呢？IP vs 原创的想法是成立吗？你可能会觉很简单，IP就是买粉丝,我们现在经常说“去买一个IP”，弄一个很有名的小说或者很有名的电影然后再做其他形式赚钱，基本上来说就是因为有粉丝基础，买了IP不就是这样吗？这些词大家都看过，可能去年没有人听过，但今年大家都提了。泛娱乐，我一定得有游戏，最后还有漫画等，IP本来的意思就是知识产权可以授权，问题就在于这个事容易做成我一部小说我们有上千万的读者，接下来我做游戏，等于我拿这帮粉丝再挣一点钱，我拍个网剧让这些粉丝再期待以及再失望一次。

说白了，我们应该有这样一个概念，发展IP不应该是榨取原有粉丝的价值。

说通俗就是：我们不能这样想，“小说我有这么多读者粉丝，拍电影即使他们看到成品之后失望，但至少我能骗他们先买票，拿来做个游戏即使不好玩，但至少我能骗他们先注册账号”这种思维模式其实就是在榨取剩余价值，把那些粉丝都弄的心寒，其实我们不应该这样。

IP要做加法:

IP应该干些什么事呢？是应该培育受众，而不是把原来的这些粉丝们搞到不爽为止，我们应该是维护原来的粉丝并且增加新粉丝，就像本来只有小说，发展IP我应该要把游戏圈喜欢这个内容的人找进来，让他们也顺便看小说喜欢小说，让看小说的人顺便玩游戏，这样才能做到叠加增长，而不是越玩越少，授权一次就毁一个领域。

我们之前所谓的多平台，所谓的授权大家都看到过，不管你是什么游戏，我都给你做成连连看！任何IP游戏我都可以给你做成跑酷，管你是哪个小说中的人物，从头跑到尾，说你的升级系统是什么，我在想为什么一款游戏要升级？那等于是换皮，你无非只是把一款游戏套上IP，这样你是在消耗IP的影响力，它失去了控制的东西。它发出去之后就失控了，而真正的IP是持续而且有节奏地控制热度，有剧有漫画这些东西配合在一起，它的腔调应该是一致的，而不是说我发出去就不要了，现在的授权真的是只做授权这个事，是土家烧饼，抛出去就没了。我要说的是IP就等于原创，所以IP vs 原创这个说法很奇怪，IP不是原著，是通过很多操作之后才能做得到的事情。

IP断链:

《复仇者联盟》原来的漫画是什么样呢？现在的漫威宇宙又是什么样呢？假如我照着你的漫画一模一样去做游戏，结果却变成反正你的原著我不可能照着做，那我就按照游戏公司流程正常做。一个游戏公司买了一个《复仇者联盟》IP，策划和程序还有美术大家坐在一起，首先得出一个结论这怎么玩，发现这玩意儿做游戏不可能做得了，因为人家写小说的时候没考虑你变游戏要怎么变，那就简单理解简单做，我们买的是这个书名和粉丝，那就别跟他们漫画IP厂商商量了，我们自己干自己的，游戏他们又不懂，于是做出了游戏。结果你们觉得这个《复仇者联盟》游戏和原来的原著有关吗？除了这个名字一样，基本上就是按照游戏的惯例该怎么做就怎么做，拍成电影也是这样，你的游戏怎么可能变得了电影，所以用你的名字之外我们其他全都重来，这才是IP断链，断成一节一节的。

卡牌回合制的《复联》游戏

如果要让他们能互相穿起来的话，他们一定要是从头开始就互相配合的，你们也知道漫威，我只能说IP就是原创，它不是简单的直接转换，因为它根本转换不了，就好像我们刚才说的老卢说十万个冷笑话，十万个冷笑话的原著并不是他，从这一点来说他不是在原创，他的原创在哪？就是他刚才说的翻译上，他是在配合，还好这个能配合，很多的小说是不能配合的。IP如果不原创的话就是我们之前说的一层一层断裂，断到最后不能看

创造需求，分众还是大众

首先第一点做分众还是做大众，你们会觉的右边这种叫大众，左边这叫分众，你对比一下这两个市场你就知道谁大，从这个角度来说，前面那些都有针对人群，而右边这种玩法基本属于一部分人，大鱼小鱼通吃，关键是他把这个网络化之后，等到你有了小孩你带小孩去看，也就是说自己帮他培育下一代的食量。左边的这三个游戏，你说是大众，如果它们要做漫画的话能做吗？你不知道漫画的腔调在哪，因为原著中没有情结，我们知道愤怒的小鸟确实拍电影了，基本就是原创的IP，但反过来我们看一下漫威，有漫画、电影、游戏，这是和复联有关的东西，漫威的复仇者联盟是单独造出来的东西。

漫画是漫画、电影是电影：

原来所谓的漫威宇宙很难变成超级IP，他们是在制造一个超级IP，所以你们会看到，漫画有专门的复联的漫画，它和其他的漫画不是一套的，品控也罢，腔调也罢，口味是一致的，并不是说我的小说我的漫画卖给别人之后就改的面目全非，它配合的非常好，它确保了拍出来就是专业的电影，不是漫画的衍生物，它的电影本身就对得起看电影的人，它的漫画也对得起看漫画的人，他们会因为情结没看明白而互相导流，他们会互相增加粉丝，而不像一些IP产品那样每多一个产品就多一群骂他们的人。

理性投资和认真：

左边的这些如果要做超级IP还有漫长的路要走，但右边会更容易，所以我要说的是超级IP必然是像右边这样的。我们还是来看分众的做法，我们也在谈，所有创业的人都会聊取悦投资人的问题，投资人会投左边这种吗？他投了也没多少回报率，你如果做的就是这些小游戏，人家真的给你砸一亿你其实不知道要干嘛，作为资本他们最强大的就是有钱，你不能因为有钱之后增加更高的成功率你还是要跟着低成本的家伙一起去碰这个市场，那他投你干嘛，他要的是用钱就能碾出一条路来，这样我作为一个投资人我的钱才有意义，所以不是说分众不能做，但至少你做的时候要做好一个准备，低成本碰市场，碰到为止，如果你玩的是大成本大制作，一定要做文化品牌型的东西，学习泛大众是如何做大的。

案例

变形金刚满足各种口味：

比如变形金刚，它有几个板块，之前是方方块块的，1999是另外一个板块，到了2007年又出了一个很极端的真实的东西，2008年出的是极端的卡通，恩到了2010年的时候推出的东西感觉像是卡通和真实的结合体，我个人比较喜欢这一版，众口难调，我就给每个口配一套东西，但我配一套东西之后你会不会就别的不看只看这个，你会发现有些内核是一贯的。有些人看到电影版的不喜欢，因为脏脏黑黑的，他错过了关注电影版变形金刚的机会，但他看2008版的时候可能喜欢这种风格，于是这可能变成了他开始看变形进场金刚的入口，他一旦开始看就开始接受整套的设定，迟早观众会入这些坑的，我们做什么东西都是这样的，刚开始只准备买自己喜欢的那一两个，最后你变成了收集狂，你没有这一套就对不起你死忠粉的称号，有些梗是埋在前面的，它不断的向以前致敬。首先我们看到它可以拿下不同类型的口味，在原核不变时能拿下不同的口味，但有一点，每个人如何做得到能拿下不同的口味，是如何做到每种东西能拿到每种东西特定口味的。

《忍者神龟》

再举个例子，这是1987年的《忍者神龟》，然后到2014年电影版的出来了，这中间发生了什么？！

不可能在今天还卖1987年的风格，但为什么2014年的这个风格能延续忍者神龟的腔调还能拿下当今的客户？首先看一下1987的元素中到底有什么东西，披萨代表爸妈不在家，你得研究美国的文化。

美国年轻文化：

美国文化中披萨这个东西最常购买的是年轻人，他们一旦开PARTY的时候就来几盒披萨，吃披萨本身是属于青春期的青少年典型活动，另外是街舞，如果看过的应该有印象，这也是片头中有的，街舞在那个年代同样是这个年龄段的小孩才去玩的，我们叫做霹雳舞，现在不叫霹雳舞了，然后是涂鸦，忍者神龟的片子中一直重视街头涂鸦风格，街头涂鸦还是属于这个年龄段，为什么说是忍者，为什么是拿着几个武器，我们看一下这些很LOW的片子，1983年的，1985年的，你们在这上面可以看到双截棍等，这在当年是最流行的东西，但还是刚才说的那个年龄段的人群在看，你们要明白一点，他们其实只是在研究这群人，然后把这群人的喜好揉成这么一个产品推给他，他不是简单的一群乌龟，所以《忍者神龟》是一个投资人、概念设计行业和大众喜欢的一个故事。

忍者神龟2014:

我们再看一下2014年做了一些什么改变，首先技术肯定上去了，真实感肯定上去了，但有一点，现在我们已经不看忍者的LOW片了，现在在片子中的打斗变成了极限运动型，《暴力街区》13区有印象吧，包括跑酷，包括用滑板速滑，他们的打斗方式叫做Tricking，他们打斗的动作是把跑酷的动作和中国的武术结合起来的打法，这个打法在当时没有是没有的，你再说忍术可能小孩已经看不懂这个梗了，但保留了涂鸦，因为街头涂鸦一直保留到了今天，披萨也一直在，街舞还是霹雳舞吗？他们换成了B—BOX，所以才有电梯中那一段。

点击视频看看搞笑B-BOX

不变的人群：

它做了改变，但它针对的人群是没变的，它还是在研究这一群人。如果要给它关键字的话，它的关键字是街头、青少年，而且是偏男性的，体育项目、流行文化。这些关键字让它能非常准确的把新一代小孩已经团在这一群人中，所以你会觉得这四个人出来的感觉就是四个黑人，但其实演员是白人，有了这些流行文化保驾护航才敢砸这么多钱，因为知道这些东西人们一定买单，有了这些垫底才做设计，（小编认为：有文化的设计就是投资人愿意看到和投资的）把这些本来互相之间分离的元素融成成品，但没有这些做指导的话，你做出来的就不是原创的东西，这实际上是在原创，原创的是资源的整合方式，并不是原创资源，这是这个时代大家要学习的东西，我们不再是创造新的知识，我们可能要研究的是学会如何把这些大家已经默认接受的东西以一种新的形式呈现出来，我就愿意去买单，因为我第一秒钟就知道这个东西就是我要的，我就觉得特别和谐。

理性看待：

我见过一个人说觉得美国人做东西真好，我说为什么，他说你看他们做的多自由，他们想做什么样的就做什么样的，我是见鬼了想做什么样就做什么样，他和你隔了差不多整个地球的距离，美国在我们对面，他做了东西你看了之后样样都喜欢，你信吗？我觉得只有青春期的女孩才信这个鬼话，怎么他也信这个东西，信不信早就计划过了，一直都是安排的，我隔那么远，我和你文化不一样经济基础不一样语言不一样，我随手做一个东西你居然一看就喜欢了，哄鬼吧，（小编说：让人喜欢都是精心设计过的包括追女孩子）我就是奔着你来的，但一定要有新鲜的方式来组合，不然就太LOW了。

《星球大战》

星战的演变：

我们来看一下有些人是怎么做迎合这件事，左边是1977年的星球大战，右边这个应该是明年才会上映的星球大战第七部，看得出来腔调是一致的，但有一点，我现在再让你出一个新片子是用1977年的头盔会不会觉得很LOW，我们不说怀旧党，怀旧党怎么都会掏钱的，最重要的是新的那些人，没有看过老星球大战电影的人他们如何在第一眼也会喜欢上，这就得做调整，这个调整同时满足了老粉丝对于白兵的概念，新的人也会觉得我不是在看复古的东西。如何来调整？这就是底层，星球大战就是西方文学的集合，太空西部片再加太空歌剧，再加上忍者片，一切都是你的心在动，这都是当时日本的装逼片。这里面的反派用的就是日本的武士的面具，还用了德国军装，帝国那边的装束基本是日本军装加德国军装，是这样配出来的，包括音乐也是，一听就是德国纳粹，用的全是大家熟悉的流行元素，这个底层不改，但下面采用的是什么，我们看一下这辆车，能看得出来腔调是一致的吗？左边的这辆车事实上是希特勒钦点的一部赛车，它带有典型的工业德国年代纳粹德国时代的感觉，但有一点我们对于这个车不明了，因为我们开始买私家车是最近这些年才开始的，但至少在美国汽车文化是主流文化，所以他们看到这一类汽车直接能联想到就是二战时期的工业国家，而且是重工业的国家，说白了就是德国。

德国包豪斯工业设计转变后现代苹果设计：

今天我们还拿这个车的话大家就没有共识，所以就直接把苹果的整体风格给挪上去，你们会发现一点，在造型设计上汽车的造型一直在影响大家在其他方面工业造型的品味，还是那句话，买这个的人就是买另外一批东西的人，每一次汽车产生新风格电器时连家用电器都跟着改，现在连吸尘器连电饭煲都是流线型的，吸尘器好歹还有个轮子，电饭煲那个是用来干嘛的，饭熟了追着你跑吗，连洗衣机都是流线型的，其实只是审美的移情而已，星球大战为了能开发新的观众，他们从工业领域去得到这个流行元素。

《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》

蝙蝠侠转到墨兰的风格时是算成功的，为什么说是成功的，因为赶上了这一波风潮，不是以造型为主，而是什么东西都把它往科技上靠，所以墨兰的这一版蝙蝠侠战衣本来已经是科技战衣然后再改的，有人体工学，我们也知道腹肌这一块不做成六块也照样可以把肚子弯下去，两节也行，我是不分的。

美国流行也趋势：

你会发现这些人物全都有这个分块的东西，《特种部队》、《X战警》这些都是这样。蝙蝠侠这个造型算做得早的，我当时参与了《创战纪》的造型设计，当时给我们发的就是蝙蝠侠这个造型，说要这样的感觉，我们也要这一类喜欢科技感蝙蝠侠的观众喜欢《创战纪》的主角，所以希望喜欢这种铠甲的观众也喜欢我们的设计，但我们要有一些不一样的东西，人群一定是那一拨人，只是方案我们要拿出不一样的。它不是直接去抄袭，我们看能否得到另外一些人的喜欢，想让人喜欢它是的这种形式的，所以那个时候一旦有成功的东西，好莱坞的狗血流行抄袭程度不低于我们，全是死黑死黑的，但有一点，我为什么说这是一个悲惨的故事，你们也知道很多所谓的同人逼死官方的东西，这就是，大家都跟风没关系，

但问题是当漫威也开始玩这一套就不行了。

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本来这个视觉符号应该是DC原创，复联是跟风的，但因为他的盘子玩的大，现在这种切割方式已经变成了典型。那么我如何杀出一条血路，作为一个IP我不能仅仅是人有我精，你再精美，你精美的过去吗，这已经到顶了，你只能换条路走，就是换个新需求。

这是明年要出的蝙蝠侠大战超人，DC也有野心想做成总的块。但做成总的块如何和对方做切分，在这种近未来风格什么都是搞科技的方向，已经走到极端的时候，作为蝙蝠侠理论上应该是科技派的带头人，但它反而变成了肌肉男，不靠自己的体能靠科技应该是蝙蝠侠最先玩的，但问题是很明显这个风已经被漫威已经刮走了，他有走回看起来更像漫画的风格。

IP整合

这是1986年做的黑骑士崛起，当时也是一下子把蝙蝠侠的形象就给扭转过来了，所以你们会看到，这个形象跟1986年的几乎是完美的复刻版，包括蝙蝠车，在近未来我们可以说墨兰的那套蝙蝠车应该是经典，颠覆性很强，把隐形战机的风格给用上了，明年这一部中的蝙蝠车又回到了之前的老路，相比之下不像军车不像科技产物，而像是喷气式超跑，它走老路的原因是什么，无非就是给IP一个标签，这个标签还要用到漫画中去，所以它不想和别人重叠。至少蝙蝠侠偏暗黑的方向是成功的，因为我们看漫威的那种是比较阳光，红蓝白的，超人如果还是红蓝白行吗？你会发现和别人比起来是超人也变暗了颜色，它把整个风格变成了哥特风格，好处在于能和别人做分类，能割开。在好莱坞做东西他们尽可能不要做同质化，不是说因为他们觉得做一样的东西有多对，其实他们蛮喜欢做一样的东西，但他们在真正做产品的时候就知道一定要和别人有明显的切分，当他有明显的切分时才知道不管怎么授权能HOLD特别明显的点。这么说，刚才看起来做底层是一个很苦逼的事，因为你要研究大量的东西，但有一点，风格这个东西，我现在分享的都是好莱坞的东西，不代表中国也是这么分类的，在好莱坞他们就把一些风格整合，让大家能更容易的知道自己要的是什么，所以中国是需要重新来分类的。

看累了休息一下，太长了(～￣▽￣)～

其他电影分析

迎合观众的需求：

比如这两个片子，年代都有点早，所以不知道也没关系，但至少有一点，你们看左边这个片子和右边这部片子你们觉得是同一类的东西吗，这两部片子是完全一样的，在中国大陆放过，是1980年代的片子，右边的过关斩将当时是作为大片引进的，剧情完全一样，但你看左边的这部片子只看截图的话你捏推算得出这部片子是你想看的吗，别说上面写的不是英文了，估计能看懂的人也不多，但右边这部你会不会直接的知道这就是我要看的，右边是一部什么样的片子，你们心里在想，这肯定是动作片，或者是科幻片，而且有强权战争，还有各种暴力，又有大屏幕，所以应该是属于一种看起来电子时代的，有反乌托邦倾向的科幻片，而且是动作大片，你会很容易的联想到死亡飞车这一类的片子，你会觉得至少是这一类的片子也是这一类的演员，看左边的片子看截图和海报你根本不知道这是不是你要的，但看右边的你就会明确知道这就是我要看的某一类的片子。

创造风格：

这一类的片子也不止一部是这个风格，《银翼杀手》、《攻壳机动队》、《铁拳》、《全面回忆》，还有更多，你们会发现这种到处都是大城市，人造灯光，有高压政治，各种玩阶层，还有黑客，我们发现这种东西是反复出现的，因为好莱坞会刻意的强化某一分类，这种分类就有一个名字叫做赛博朋克，这个词本身是来自于科幻小说的，视觉上赛博朋克是专门的一种视觉方向，它是一种商业韵味的东西，元素是重复的，来回重复。实际上这些东西体系一共就这么多，我们之前研究过。你要记住一点，这就是西方用的，如果中国要用的话得重来，也就是说要原创，但至少他们建立了这样一个东西，来确保这些美术风格和内容是匹配的，就像过关斩将为什么用赛博朋克因为内容有反乌托邦的倾向，所以直接把客户进行分类，让他反复去看这样的东西。