《爆点营销》观点：品牌就是给人一个明确印象（一）。
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建构品牌印象，不要挑战消费者的情感
失败的品牌宣传，是挑战了消费者的情感底线。失败的品牌公关，是挑战了消费者的情感链路。情感是民族的集体记忆，不是个人的感情色彩。在做品牌宣传时，一定要规避情感冲突，建立情感共鸣。
麦当劳曾经做过一次失败的情感营销，此次情感营销失败的原因就是一向给人欢乐印象的麦当劳，玩起了失落与煽情。李奥贝纳为麦当劳策划的故事是这样的：一个男孩和母亲谈起了去世多年的父亲，在母亲的叙述中，他发现父亲生前整洁体面、擅长运动、讨女孩喜欢，自己和他简直没有什么相似的地方，当情绪低落的他正准备吃麦当劳， 母亲告诉他，原来他和父亲一样喜欢麦香鱼汉堡。故事讲到这里，麦当劳原本希望大众感动的愿望却落空了。在很多敏感的消费者看来， 麦当劳拿“死亡”这件严肃的事卖汉堡，是相当荒唐和不可接受的。 心理治疗shelley gilbert说她接到了许多家长的电话，声称麦当劳 的做法让失去了父亲或母亲的孩子感到难过，“失去亲人的痛苦难道是一顿麦当劳可以解决的？麦当劳要让它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起吗？太可怕了”。可见，你的品牌一直给顾客传递的情感印象， 是不能轻易转折和挑战的。
好的情感营销，一定是触发消费者的情感共鸣，给消费者一种“我也是这样想的、我就是这样、我也要这样”的感觉。聚美优品的陈欧在聚美优品巅峰时期的“陈欧体”就是比较好的情感共鸣案例，欣赏一下：
品牌故事，就是情感营销，需要真实的共鸣链接。 没有共鸣的故事就是忽悠。品牌故事不是无中生有的杜撰，而是要做 到“故事真实可信、所代表的情感和情节表达明确、故事强化品牌定位和凸显品牌使命”，不能突出品牌定位和品牌使命的故事，就是不知所指、不知所云的故事。要清楚，故事的出发点和最终目的是为品牌服务。
营销中最大的成本，就是信任成本。不要高估消费者对你的相信，在消费者不清晰你的企业、品牌时，信任理由的重要性甚至胜过购买理由。 多数不成交，不是产品不够好，而是信任理由不够充分。不要想当然的认为，顾客对你就是百分百的信任。任何的信任，都需要前置化的信任理由提纯。
做感知，就是做思想占有率。先有思想占有率，再有市场占有率！广告、宣传，解决思想占有率的问题；销售、成交，解决市场占有率的问题。 没有前期的思想占有，就没有以后的市场占有!何为明确的感知？益达——餐后嚼两粒，就是明确的感知，你不知道为什么要嚼两粒，然后就稀里糊涂的开始嚼两粒，原本50次吃完的口香糖，现在25次就能吃完，然后益达实现业绩翻翻；乐百氏——27层净化，是明确的感知；新盖中盖——腰酸背痛腿抽筋，就是明确的感知。 你不知道你是否缺钙，但这款产品给了消费者明确的感知，搞的全国人民都以为自己缺钙了。给消费者留下明确的感知印象，消费者才会有明确的购买指向。你给消费者留下的感知越明确，消费者记起你产品和品牌的时间周期就越短，你成功的几率就越大。
建构品牌感知，拥有 7 个维度:
①、品牌感知可以是一种思想和信念，强大的品牌背后有强大的思想和信念推动。如耐克的“Just do it 想做就做”；阿迪达斯的“Any- thing is impossible 没有不可能”。②、品牌感知也可以是一个名字，投资品牌首先是投资名字。起个好名字， 是品牌的首要任务。如小米、盒马生鲜、平头哥、饿了么......。③、 品牌感知是核心记忆点，需要有自己的独特符号、独特语言、独特 主张。如 roseonly 的记忆点“一生只爱一个人”。④、品牌感知是一套语言系统，品牌话语就是权力，掌握话语权，才能掌握定价权和溢价权。如红牛放弃了“困了累了喝红牛”的品牌话语， 改为“你的能量超乎你想象”就丢失了品牌话语，东鹏特饮开始崛起， 并借用了这一句话——困了累了喝东鹏特饮。⑤、品牌感知是一种情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和，消费者喜欢某个品牌，不是喜欢品牌本身，而是喜欢品牌所代表的情感诉求和情感价值。如哈根达斯的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。⑥、品牌感知源自于文化，强大的品牌一定源自强大的文化，没有文化就没有品牌，寄生于民族文化就是民族品牌，寄生于全球文化就是全球品牌。做品牌文化，企业越大越要注意，你可以输出品牌文化，但是不要输出意识形态。⑦、品牌感知扎根于产品，有竞争力的品牌，就是能够持续推出有竞争力产品的品牌，离开产品谈品牌，就是妄想。如苹果输出高价值的产品；小米输出高性价比的产品。
