双11，下沉的诱惑

头图来源 / 网络

零点了，第十一个双11开始。

一如往年，媒体更新数字的速度，赶不上成交额的跳动。截至今日16时31分，天猫成交额已突破去年全天成交额2135亿。

这是张勇接棒马云阿里巴巴董事局主席之位的的第1个双11，会场“官宣”比往常来得晚了些。

直到10月29日，媒体才陆续收到参会邀请函。而主会场也意外的搬离了魔都上海，来到了阿里大本营——杭州，2015年以来，首次脱离一线。

昨日入夜时分，阿里巴巴园区玻璃钢筋大楼霓虹交织出光影，两层楼高的橘色淘公仔憨气十足。比起去年的奔驰中心，今年媒体大厅略显逼仄。除了杭州主会场，阿里在全国设置了四个分会场。

从杭州往北1200公里，战斗中的京东总部，俨如大型轰趴馆。小龙虾、烧猪、寿司、蛋糕、啤酒的味道，混着花粉，在空气中飘散。身着暗绿色迷彩“战袍”的技术与数据中心全员，严阵以待。

截至今日14时37分，京东双11全球好物节（11月1日开始）成交额为1794亿元。

虽画风不同，但在这场双11的大战中，他们却有了个共同的目标——下沉，下沉，还是下沉。只有沉下去，诱惑才可能转换成惊喜。

1

双11，一线城市失宠

有着消费磁场的一线，从来都是阿里双11会场的优选地。2015年是北京，2016年是深圳，前年和去年则是魔都上海。

今年，逍遥子把主会场搬回了阿里大本营——杭州，同步加入狂欢派对的还有四个分会场，深圳、武汉、重庆、哈尔滨。

自今天14点起，四大分会场数字大屏，与主会场滚动节奏同步，实时显示成交金额、各地商品快递变化热力图，特别是各地代表性零售业态的数据表现。

阿里的会场，组成了一个稳固的“东西南北中”矩阵。这个矩阵中，光鲜亮丽的一线城市不再耀眼，个性独特的新一线、二线们正崭露头角。

天猫双11武汉华中会场  来源| 商业地产头条

一线“失宠”，背后部分原因是，其所在的东部地区，人口结构、商业基建、创新能力等都已相对稳定零售商业增长空间见顶。

以社会零售消费增速来看，2015-2018年全国整体增速放缓。其中，北上广深所在的东部地区增速，则普遍低于重庆、湖北、湖南等中西部地区。

而过去商家必争的北京，近年来的社会零售消费增速一直低于转型中的黑龙江。2015-2018年，二者增速分别为7%、7%、5%、3%和9%、10%、8%、6%。

来源| 公开报道、统计局 制图|商业地产头条

当然，看到趋势变化的不只有阿里一家，在这个双11京东、苏宁们也都做出了反应。京东双11最大的线下战场——首个京东电器超级体验店，放在了重庆；而苏宁易购双11嗨爆夜，选在长沙。

过去四年中，长沙、重庆的社会零售消费总额增速整体高于一线城市。重庆2015-2017年社会零售消费增速一直位列第一，分别为13%、13%、11%；直到2018年滑落至9%，被武汉（11%）和长沙（10%）赶超。

来源| 公开报道、统计局 制图|商业地产头条

而从最重要的线下场景——购物中心新开业数量来说，长沙、重庆增速也整体高于一线城市。赢商大数据显示，2016年到2018年，北上广深平均增速逐渐下降，分别为19%、16%、13%。

来源| 公开报道、统计局  制图|商业地产头条

以上分析可看出，在双11这个节点，一线“失宠”并不是个讶异结果，有多方因素叠加的必然：无论是社会零售消费增速，还是购物中心增速，一线城市都已明显放缓。更大的市场，在新一线及更低线城市。

重庆，无疑是个最典型的线下样本。

2

会战重庆，新一线胜利

洪崖洞、长江索道、磁器口、好吃街，是“8D城市”重庆的肌理。这里的人们，靠着麻辣火锅“续命”， 乘着轻轨上天入地，有时还会穿楼。

纷呈的商业元素，遇上直播短视频，就像毛肚配红油火锅般畅酣畅淋漓。据中商产业研究院数据显示，2018年重庆短视频总量以113.6亿排名第一，相当于人均播放366条。

透过网络这把放大镜，重庆的商业潜力正倍数放大。2019中国消费大数据指数研究报告显示，重庆线下消费力居全国第四，仅次于北上广。

于是，这座东接湖南、湖北，南连贵州、四川，北邻陕西的城市，引来了阿里、京东的双11的线下会战。

天猫双11重庆西部会场  来源| 商业地产头条

天猫双11重庆分会场，设在观音桥步行街。据熟悉重庆商业的人士表示，相较景点扎堆，以世界500强上班族、外地游客为主的解放碑商圈，观音桥聚集着更多的本地潮流青年，道路、城市、商业基建更时尚合理。

这一点，也可通过赢商大数据侧面印证。写字楼与住宅小区数量之比，观音桥商圈为1：1.44，解放碑商圈则为1：1.68。

商圈客流指数、时尚消费指数上，观音桥均为满分（10分），而解放碑商圈时尚消费指数则为9.9分。

这边厢，观音桥数字屏幕每秒的滚动，都顺应着一次欢呼；而13公里外，京东开启了另一种狂欢。今日0时0分，京东电器超级体验店正式开门营业——仪式感足足。

来源 | 重庆日报

据了解，重庆京东电器超级体验店以3C家电为主，叠加餐饮、娱乐等全品类全业态；5万平米总建面有五个足球场那么大；卖场设7大专区、5个互动体验区。

相较于其他京东线下店，重庆超级体验店是全球首个5G信号全覆盖的电器城，可体验无人驾驶、全息投影等高新科技。

就选址上看，京东电器超级体验店落于重庆两江新区保税港区水港功能区在，周边物流、仓储产业链集群，沪渝高速、金渝立交、跑马坪立交、东环立交环绕。

不难看出，京东选址于此，可降低制造、采购、仓储、物流等核心供应链成本。

虽位置略偏，但就隔着不到3公里外的砂之船（重庆）奥莱和宜家家居商场来看，未来其客流还是有一定保证。此外，其附近还在打造首个保税主题4A景区，政策红利可见。

接下来，京东电器超级体验店将在一线“一城一店”继续开，京东的线下野心凸显——三年内再造一个线下京东家电。

3

下沉，不只是线下

双11巨头的下沉，不只是线下。通过线上，这场下沉之争渗透得更深、更远。在这里，阿里京东们有个共同对手——拼多多，且都直指后者大本营——3-6线城市。

数据显示，中国3-6线城市拥有6亿以上消费人群，年均购买力3000元左右。一二线市场流量红利枯竭的今天，这是却潜藏着一个万亿规模蓝海。

天猫及淘宝总裁蒋凡曾公开表示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。

尝到甜头的天猫，今年双11加码下沉。祭出的王牌，是被边缘化已久的聚划算。

针对3-6线市场，聚划算双11推出“三剑计划”，核心关键是爆品、社交拼团、源头供应链。

• 联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品；

• 千万爆款团将冲击10000个万人团，1000个十万人团，100个百万件单坑，汇聚消费者购买力，为商家冲击新的销售纪录；

• 联合2000个产业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货。

聚划算成立于2010年，2011年参与千团大战。结果，团购一地鸡毛，此后聚划算也再没有什么存在感。

2016年，天猫收编聚划算，而后者还在继续被边缘化。直到2019年初，下沉大势难挡，阿里复活聚划算，将其从天猫旗下独立出来。

整编之后，聚划算系包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖，组成大聚划算事业部，成为淘宝天猫最重要的营销平台。

为备战双11，聚划算已两次大练兵。一次是618（6月1日-18日），一次是99划算节（9月1日-9日），后者交出585亿GMV。

双11大战，阿里正在分食拼多多蛋糕，京东也坐不住了，全面推出自己的下沉矩阵。

• 京东主平台：8月“特价秒杀”频道更名“每日特价”。而后打通“每日特价”、“京东秒杀”“品牌闪购”三频道，形成京东秒杀营销平台。

• 社交电商平台京喜：京东拼购APP上线于6月，9月升级为京喜，双11聚焦下沉市场。京喜主打拼购模式，如今已取代京东获得微信一级“购物”入口。

• 小程序矩阵：6月芬香社群分销商小程序上线，后来又推出云店、京小哥等细分小程序矩阵。

工具入口众多，是京东下沉矩阵的明显特征之一，背后的腾讯依然是其最硬朗的流量靠山。但其打出的双11组合拳，无不透着“临时组建”的仓促感。

与京东类似，苏宁也推出“全套”下沉装备。苏宁拼购APP是其社交电商平台，品类以下沉市场人群消费集中的家居日用、百货、服饰和小家电为主。

围绕苏宁拼购APP，布局多个下沉触角，包括苏宁推客、苏小团、零售云社群等分销渠道，极力实现从线上到线下，从高线到低线市场全覆盖。

以苏宁推客为例，据官方数据，拥有500万个人推客、800+企业推客，苏小团团长突破6万名，零售云社群超过100+。其中一名推客能撬动14个订单，共计可触达的用户约为千万级。

当然，无论是线上厮杀，还是线下比拼，阿里京东苏宁这些巨头们最终都要回到物流之战上。为触达更远的市场，各家也加码物流升级，不断将“最后一公里”延伸向更低线级的市场。

物流全面提速，效果明显。在京东官网上，很多商品像往常一样标注着“今天下单明天送达”。而昨夜在天猫熬夜“剁手党“们”，上午刚到公司，就收到了“您的宝贝已由XX快递发出”提示语。

距今日双11收官，不过数小时。毫无疑问，这又是个巨头们破纪录的日子。但当一切喧嚣渐渐消散时，下沉市场的恶战正越演越烈。

推荐阅读

BOSS专访| 肖博：阿里“改造术”行至冰山下

商业很美        无去来处

原创报道，转载授权，找头条君

(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)