在日前举办的小红书创作者日上,小红书创作号负责人杰斯公布了“小红书创作者123计划”,即1个创作者中心,2个活动公开课与倾听会,3个平台。而这里所说的3个平台,则分别指品牌合作平台、好物推荐平台,以及互动直播平台。据悉小红书此次所带来的这一计划,最为直接的目标是在未来一年让超过10万个创作者粉丝量过万,并让一万个创作者月收入过万,至于更深层的目标,则是实现平台商业化的加速。
在不少朋友的印象中,小红书是一个大型“种草”平台。所谓“种草”,指的是“分享推荐某一商品/服务的优点,以激发他人购买欲望”的行为,这也就意味着对于数量更为庞大的用户来说,与其说是通过短视频或图文等形式“标记生活”,不如说是通过观看平台上KOL发布的内容来了解时下的流行商品/服务,进而产生购买的行为。而这种模式,也注定小红书可以同时走“广告”与“电商”这两类,已经被行业认可的流量变现道路。从2014年上线跨境电商业务开始,小红书一直都是以社区作为引流的获客方式,而电商则作为营收手段。往乐观的方向想,“种草”社区小红书前途光明,但实际上这种KOL+产品带动目标消费者购物的模式,真的可以万能吗?虽然商业模式天差地别,但是现如今的小红书,与几年前火爆一时的聚美优品在营销模式上却极为相似。陈欧通过将自己包装成为网红KOL,成功聚美优品的品牌知名度打了出去。而在小红书的时代,则同样也是凭借平台中的众多网红效应,促使消费者们产生购买行为。如果我们去研究小红书与聚美优品的目标消费群体,则会发现两者间有着惊人的一致,均为当时18岁至25岁左右的年轻人,并且更为偏重女性用户。
年轻且富有购买力的目标用户,以及相关领域KOL自身的对群体购买行为的影响力,使得多年前的聚美优品与现如今的小红书,一跃成为爆款圣地。但是聚美优品后来却“糊”了,而对于这一平台的衰落,业内讨论主要集中在内外两大因素上,外部因素在于整个互联网行业发展趋势的变化,其当时所面临的主要矛盾,是以“特卖”做招牌的垂直电商面,对综合电商竞争的优势弱小,再加上平台未能跟上4G时代短视频及直播等新玩法,使得平台越来越难获得新用户。所幸,小红书感应“时代浪潮”比起聚美优品更为敏感,所以才会在5G时代来临时,积极布局直播等新玩法。在日前的小红书创作者日上,官方就宣布近期将内测直播电商,或将采用直播+笔记、连线玩法、红包玩法。届时我们在小红书的界面中,也将会新增电商直播、直播货架,以及直播商品页等版块。不过,小红书在直播电商领域积极布局的同时,同样需要注意的是,作为电商行业的巨头,淘宝及天猫越来越重视平台中的直播要素,如快手之类的短视频平台在商业化方面也同样立足自身优势,鼓励用户走电商变现的路子。随着“直播电商”赛道竞争的日益激烈,如何在自己的商业化道路上玩出特色,或许是现如今的小红书最需要思考的问题之一。
另一方面,围绕着聚美优品更为致命的问题则来自内部。假货风波导致的用户流失,并且其迟迟未能扭转平台的口碑,就算平台网红贵为公司CEO,也难以阻止用户的不断流失。而从2014年上线跨境电商业务开始,小红书一直是以社区作为引流的获客方式,电商作为营收手段,但在电商行业中,假货这个问题则始终难以躲避。在此前小红书被曝出“虚假种草产业链”的传言中,这种“虚假种草产业链”比起仿冒山寨则更加令人防不胜防。举例来说,某段时间网红KOL集体“种草”某“日本爆款面膜”,使得相关产品销量暴增,而当网友托付好友去日本人肉购买时,却发现这个品牌在当地闻所未闻,是一款专门针对国人的“日本爆款”。这样的极端案例发生在任何“种草”社区中,对于平台信誉和口碑显然都会造成相当严重的打击。因此小红书能否通过自己的努力,摆脱“聚美优品”式的命运无疑也将颇具看点。今年5月,小红书推出新版《品牌合作人平台升级说明》,其中显示只有经过平台审核成为“品牌合作人”后,KOL才可以在平台上接广告,与此同时,在小红书的【商城】模块中,也出现了越来越多“官方旗舰店”的身影。因此从现阶段官方的积极动作来看,或许未来小红书还将有着更多的看点。
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