单挑拼多多,淘宝特价版上位是何逻辑?
阿里C2M拉动工厂订单的车头,从聚划算变成了淘宝特价版。希望抢在拼多多、京东有“京喜”之外,能创造惊喜。
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 范向东
两天内,阿里、拼多多不约而同发力工厂制造端。
3月25日,宁波市人民政府与拼多多签署战略合作协议。联合拼多多平台,推出“宁波优品馆”,鼓励宁波企业对接拼多多“新品牌计划”培育新品牌,帮助宁波制造企业“出口转内销”。
3月26日,淘宝C2M战略发布会正式推出淘宝特价版,并公布“超级工厂计划”和“双百目标”, 未来淘宝特价版商品将绝大部分来自于产业带和产业基地,以白牌为主,摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。
偶然的背后是必然,全球疫情蔓延,中国一场帮助外贸生产类企业消化产能的“救火”大战开始了。
今天还能生存的外贸代工厂,一般都有很强的生产制造能力,转向内销缺少品牌知名度和渠道,电商平台帮助工厂建立稳定的销售渠道后将长久获益。
在此时机,阿里C2M换了“车头”,淘宝特价版上位。
01
包夹拼多多
不同市场的消费者有不同的购买力和消费习惯,毫无疑问,拼多多开发出了一套能让下沉市场用户买单的“语言体系”,即便商品不是真便宜(其它平台同款),拼多多的模式也能让商品显得更便宜。
截至2019年底,中国三大电商平台中,阿里巴巴年活跃买家数为7.11亿,拼多多年活跃买家数5.85亿,京东年活跃买家数3.62亿。目前拼多多的获客成本仍在200元以下,依然低于淘宝和京东,红利还未吃尽。
面对用户数量飞速逼近的拼多多,沉得住气的阿里,终于是让预备役淘宝特价版转正了。
早在2018年3月,为了遏制拼多多的发展,淘宝就推出了特价版APP,这款APP与拼多多模式基本相同,各种拉新红包,主要走低价路线,借助平台优势,主要提供小件商品的购买服务。
不过淘宝特价版并没有继续得到阿里集团层面的重视,取而代之的是“根红苗正”的聚划算。
2019年3月,淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算业务,新聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的商业IP,并在6月独立成为大聚划算事业部。
彼时蒋凡的思路,是在淘宝体系内和拼多多竞争,在手淘首页给了聚划算一级流量入口,近1年半的时间内,淘宝特价版一直处于“吃灰”的状态。
为何现在再次拉出淘宝特价版?其一肯定是加大阻击拼多多的力度,聚划算主攻品牌货下行,特价版主攻工厂货上行,形成包围之势。
其二则可能是2019年Q4,本应是阿里主场的季度,三大电商平台的活跃买家增长分别为1800万、4890万、2760万,阿里用户增速放缓。
京东做了个复制拼多多的独立平台“京喜”(原京东拼购),短短一年多时间,效果已显而易见,阿里也准备放下身段,用拼多多的打法去打下沉市场。
02
有些事情,聚划算做不了
去年阿里扶起聚划算,聚划算旗下天天特卖也在做C2M,对抗拼多多还不够吗?
聚划算运营总经理陈浩说过:“如果天猫和淘宝当做一个大卖场,聚划算就是这个大卖场里面最显著的入门处的堆头,我们把聚划算定义为阿里系最重要的营销平台。”
恰恰因为聚划算太重要的,有些事情聚划算想做但做不了。
首先,这个“堆头”是要收费的,本质上就是花钱买曝光。借下沉市场概念,赚一波商家的钱没问题,但让阿里拿赚钱的业务去打仗,本身就不现实。
明显可见,同样是百亿补贴,聚划算作为坐拥8亿MAU手淘的一级入口,却没有在商品和补贴规模上跟上拼多多。
其次,淘宝资源倾斜有限度。淘宝是一个人找货、搜索逻辑的平台,靠广告位赚钱,给低价商品过多免费资源位会影响平台的变现率。而在拼多多平台,低价就是流量。
淘宝和拼多多流量分发机制不同,让商家在淘宝和拼多多做生意的成本不同,这一点不改变,聚划算单纯模仿拼多多的玩法只能是形似而神不似。
最后,C2M不适合在淘宝APP上做。淘宝、天猫是打通的,而天猫、京东这类以品牌商为主的平台,不适合直接对接工厂,更适合跟品牌方对接共享数据,鼓励品牌方设计、生产渠道专有商品。
一来,工厂买不起平台的数据,目前也还缺乏这付费购买习惯;二来,品牌方也不希望看到未来自己的代工厂来抢生意。
03
为何此时换“车头”?
受全球疫情影响,代工厂会丢失品牌方稳定的大货订单,此时再小的订单也是肉,生存压力加上政府推动外贸转内销,是电商平台打通工厂,促成合作的有利时机。
C2M,即消费者到工厂,将客户和制造端直接对接,尽可能砍掉中间环节,快速、低成本响应客户的需求。电商平台手握消费者大数据,如果与制造端生产打通,可以低价供应优质商品,解决一直以来困扰零售行业的库存问题。
笔者曾在《淘宝拼多多网易,刚摸到工厂的门》一文描述电商平台与制造工厂的链接路径,现阶段电商平台和工厂的合作还远未到需求(数据)拉动的理想状态,主要还是靠订单拉动。
2018年12月,拼多多发布“新品牌计划”, 通过提供数据支持、研发建议和流量资源,拼多多期望联合实力强劲的代工和外贸企业,探索C2M定制化生产,帮助企业回归国内市场,以最低成本培育新品牌。拼多多平台非常适合单品打爆,跟工厂生产容易协同。
据拼多多数据,截至2019年底,参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家,正式成员达106家,累积推出2200款定制化产品,涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类,累积定制化产品订单量超过1.15亿单。
阿里则是前端通过聚划算天天特卖打通销售通路,后端依托2013年诞生的1688淘工厂,通过阿里云的IoT技术改造进行新制造的探索。跟工厂打交道,无论时长还是区域,阿里的经验和资源都要比拼多多更丰富。
2019年底,淘宝成立C2M事业部,事业部双线汇报,既要向淘宝和天猫总裁蒋凡汇报,也要向B2B事业群总裁戴珊汇报,显然要打通C、B两端。
往大了说,C2M是阿里建立产业互联网的一个切口。据天下网商报道,淘宝特价版被阿里内部视为“面向未来夺取胜利的战略武器”,在阿里的C2M建设中,淘宝特价版扮演着订单抓手的角色。
从聚划算天天特卖到淘宝特价版,阿里变相认可了拼多多在C2M模式上的成功。取他人之所长补己之所短,迈出这一步,阿里的C2M也换上了新车头。
而新车头能跑多快,要看阿里给它投入多少燃料(资源),以及工厂们的响应积极性了。