【案例挖掘机】京东另类摇滚推新品，天猫立足洞察办专场

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第2周，1月10日—1月16日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

京东：摇滚演奏展示产品性能

手机可以玩摇滚吗？微博上这个脑洞话题让人忍不住点进去一看究竟。原来是京东3C另类科学实验室携手乐队果味 VC， 用 20 部小米 11 演奏了摇滚版的《新年好》，带观众隔屏感受手机在App全开下的零卡顿体验。

据悉，3C另类科学实验室是京东自有IP，在自身电商3C自营高品质和信任度的形象上，为品牌提供科技感的营销方案，抢夺年轻人注意力。
这部广告片在创意层面从小米手机11芯片强力和音响效果好的特点出发，以手机为乐器，用摇滚乐队的配合演奏来展现手机高性能。
过程中将多部手机开启多个后台程序，顺利呈现出音乐演奏，为消费者带来一场具体的感知体验：手机性能不再是抽象的数据，而是耳朵可以听见的运行顺畅与高质音效，眼睛可以看见的默契配合无卡顿。
《手机也能玩摇滚》实验视频于小米11上线京东之际首发，传播骁龙 888 强力芯片+哈曼卡顿认证音响的新品信息的同时，也曝光了在京东购买小米11超值换新服务优惠信息。
在宣传助力下，京东单平台的小米11销量首周就已突破36万台，持续吸引消费者关注。

天猫：从生活洞察开启专场宣传

一回家就瘫，有脚也不想走，每个打工人都有一个想偷懒的灵魂。日常清洁便如此，更不用说新年大扫除了。
抓住这一心态，1 月8日到14 日，天猫正当红开启“懒人清洁神器”专场，联合戴森、小米、石头、飞利浦等家电品牌，助力消费者轻松大扫除。
天猫正当红是以多品类聚合包装跨品类购物场景，打造强消费者体感的流行趋势平台营销IP。本周的“懒人清洁神器”专场洞察到了现代青年在清洁时中更想借助科技省力的需求，围绕“躺平搞定大扫除”，区分不同场景聚合对应的家电品牌，提供居家清洁一站式解决方案。
左右滑动查看更多四字诀
广告片以趣味性的懒人四字诀贯穿清洁窗户、床铺、扫地和吸尘的四大场景：擦窗机器人助“灵肉分离”犯迷糊的你解放双手；除螨仪满足你“人床合一”躺着清洁的愿望；扫地机器人则为“四体不勤”的你四处奔波，边边角角都照顾到；无线吸尘器让窝在椅子上“半身不遂”的你实现边追剧边清洁。
文案方面，“理想生活上天猫”的slogan融合在清洁专场，“理想生活，躺平搞定大扫除”既强调了天猫正当红的平台营销来吸引品牌方，对生活观念的洞察又让消费者认同且种草产品。
领券立减600元的售卖信息反复曝光，有助于让品牌借助天猫购物平台实现直接转化。
除广告片外，天猫正当红还与品牌合作推出了创意海报，采用对联形式讨喜有趣。
五芳斋：黏土动画演绎春节周边
“新年福气到”一定是贺岁时常用的祝福，虽说有年味，但稍缺新意。五芳斋在贺岁档影片《小福气》中，把这句寻常的祝福语演绎出了趣味与温暖，创意十足。
这部短片快节奏串联起了抱枕、福字、眼镜、敲背锤和福兜五个周边，其中每段剧情都由黏土动画和现实场景两部分构成。
动画画面夸张幽默，现实场景温馨可爱，两者被谐音梗的祝福链接起来，脑洞清奇。
动画里一堆汤圆摩肩擦踵，镜头一转，原来是女生在揉捏抱枕，“被生活揉搓过的人，有福抱”祝福语随之出现，这是抱枕周边。第二个是出现的动画内容是两颗汤圆相送却黏着不愿分开，顺着黏字转到现实场景，原来是家人在贴福字，“爱黏人的人，黏黏有福”谐音梗让人忍俊不禁。
不止画面构思精巧，短片配音特别采用了五芳斋老字号所在地武汉的方言。方言让观众听着有趣的同时，也充满乡情，戳心温暖。
如果说画面配音齐发力，是在为用户不断带来治愈温暖的感受；那么适当时机插入的销售信息则让网友表示，彻底将自己对温暖的向往引燃，看完短片就迫不及待想找碗热乎乎的汤圆下肚。
通过有趣的创意、治愈的祝福、甜甜的产品，五芳斋让“福气”从常规的春节营销词变成了可爱轻巧的消费者沟通。
麦当劳×哪吒：国漫IP助推新品热度
贺岁吉利话除了“福气”之外，当年的生肖也一定少不了。麦当劳携手《哪吒之魔童降世》原班人马推出新年贺岁微电影，发布全新产品信息，祝大家“金年一定牛”。
麦当劳贺岁电影延续《哪吒之魔童降世》里的人物形象设定，讲述了除夕之夜，骷髅怪奇袭城西快餐店麦当劳，殷夫人赶去打怪，吒儿自食其力烤鸡却闯祸炸了厨房。
众乡亲前来感谢，为哪吒和殷夫人带来麦当劳的美食，从而引出新品信息，也传达出“在新年里给爱的人加个鸡腿，一起金金有味”的主张。
有经典国漫IP加持，#哪吒给谁加了鸡腿#的微博话题热度不断，阅读量高达8471万，网友对新品有极大的关注度。
在与吒儿合作的海报中，麦当劳曝光了扭转金运、牛气冲天汉堡，以及首次推出的金招牌肉夹馍产品信息。
左右滑动查看更多新品海报
知乎：十周年品牌片升级形象
“针不戳”“脱离了工具化定位，更有人情味儿了”看完知乎十周年品牌片之后，网友纷纷给出正面赞扬。
1月13日，已满十岁的知乎在2021新知青年大会上宣布品牌升级，将Slogan由“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”，同时发布了同名品牌片。
这部品牌片从宏大视角切入，借助各种知识边界的意象，围绕着知识分享的时代价值，用长文案的问答形式诠释了知乎“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”的使命。

（向上滑动启阅）

文案节选：

没办法
这样的问题
就是留给我们这代人的

有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻？
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界？
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么？
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答

——知乎十周年

宏大视角在开头就直接显露，用问答的形式回顾4个具有时代性的中国人代表案例，引出新的品牌主张：“有问题，就会有答案”。
在画面中，出现了多个形式感强的意象镜头，比如天地间的书架、空白的幕布、没有文字的书籍、无人区等等，这些都象征着人类对知识边界的探索。
用文案与画面共同渲染出浓重的信念感和宣言感，品牌主张从“有问题，上知乎”强调的平台功能属性，升级到“有问题，就会有答案”的乐观笃定，更加具有人文关怀。
这份由视听语言传递出来的信念和笃定，基于知乎积累的庞大数据库产生。“总问题数超过四千四百万条，总回答数超过两亿四千万条”具体的数据构建起了对于未来的相信精神。
通过这支品牌片，知乎面向公众升级的角色更加具象化：在知乎问答之间，藏着人类面对未知探索互助的勇气与温度，相信这代人的问题，会找到这代人的答案。
赞 (0)

相关推荐