闻旅报道 | 季琦：疫后利好、利空交错 华住将“乘风”引领酒店业3.0时代
2020年的新冠疫情“黑天鹅”，给全球酒店业造成了巨大冲击。聚焦国内，中国饭店协会发布的相关报告显示，今年前2个月，国内酒店和民宿类等住宿企业营业额损失超670亿元。得益于严密的防控体系与高效的调度能力，国内疫情防控已进入常态化阶段，行业发展呈稳步复苏态势。
尽管“至暗时刻”逐渐远去，但综合各企业经营现状和内外部不确定性因素，行业整体的形势仍不容乐观。市场要想真正恢复至正常，仍需历经一段相对漫长的煎熬期。以此为基础，包括国际巨头等在内的多家酒店集团相继做出调整，以腾挪出更多的发展空间。
面对疫情的无差别攻击，酒店企业核心竞争力的优劣如何显现？后疫情时代，怎样辩证地看待行业的发展机遇和挑战？大洗牌下，行业整体的格局又会有哪些突变？作为酒店业的“领头羊”之一，华住率先吹起复兴号角。5月25日，华住“行业复兴计划”启动仪式在西安召开，并发布“安心360白皮书”作为中国酒店行业首份酒店防疫消毒标准。华住集团创始人、董事长兼CEO季琦、华住集团总裁兼华住中国CEO金辉等高管，以及多位业内专家出席参加，并围绕上述话题，进行了深度交流并分享了各自的看法。
01
抗疫唯艰 核心竞争力是关键
作为依赖出行住宿需求而生的产业，疫情给酒店业带来的破坏力之大不言而喻，但如何理性审视这一破坏背后的“价值”，不同层级的企业，在视野与格局上有着显性差异。
不同于行业弥漫的悲观情绪，季琦认为，此次疫情对企业而言是“试金石”。即企业领导人在焦虑的同时，必须对战略不断地进行反思复盘，此次事件到底会对企业产生什么影响。而结合华住自身的抗压能力和国内疫情的防控形势，季琦作出的判断是——“即使封国封城，我们扛的过去。作为头部企业，（疫情过后）还可能比原来更好。”
之所以预期如此积极，源于华住集团和团队在此次疫情期间展现出的四个关键词：价值观、执行力、品牌力、系统建设。
特别是价值观，以华住领导团队为例，其反应非常迅速，疫情发生第一时间成立指挥部署、第一时间采购、返工，班委不存在春节假期，基本天天上班，并主动提出工资打对折，副总以上打七折；员工方面，疫情期间所有店长服从指令，全部返店到岗；供应商方面 ，疫情期间多都不计成本，不计荣辱给华住供货；至于加盟商，尽管很多都断炊了，但仍然坚持跟随总部一起，不关门，不裁员，不减薪。
季琦谈到，此次新冠疫情让其看到平常看不到的东西，就是人性。“以前我对人性的评估相对较浅，这次疫情让我提高了一个层次。”
华住集团创始人、董事长兼CEO 季琦
在开门问题上，业界对此意见出现明显分化。部分业者认为，疫情期间开门营业存在感染风险，同时，营业带来的收入多不足以支撑物业租金、员工工资水电，关门歇业是最优解；相关数据显示，受疫情影响，74.29%的酒店和民宿选择直接闭店，平均闭店天数达到27天。
但华住采取的策略是，除非政府强制性不让开店，否则就正常营业。因为在季琦看来，开酒店、餐馆就应该提供不间断的服务，给人可靠、稳定、坚持的感觉。即便是承担着亏损的压力，冒着被感染的风险，疫情爆发初期，华住加盟商与员工在总部的号召和指令下，就此达成一致。
而相应的事实证明，华住的做法是正确的，疫情之下，有部分消费者对于住宿的需求更为迫切。季琦分享了一个故事，一位从加拿大回来的留学生，因为从疫情高危地区回国，她在外面流浪了许久，却没有酒店敢收留，最后还是华住旗下酒店接纳了她，在客人最需要的时候提供一个栖身之所。“华住在武汉有70家店，90%以上都是分体空调，在武汉物资紧张、资源奇缺的时候，我们全部拿出来做天然的隔离病房，很多客人朋友都被隔离在华住的酒店，当时情况下我们没有想一分挣钱的事，目的只是想给在路上的人们提供住的地方。”
这一表述似乎稍显“违心”，但季琦表示，虽然没想挣钱，但华住想的是另一笔“买卖”。站在化损失为投资的角度，不论是疫情期间坚持营业带来亏损还是将酒店用作隔离房间，都是在强化市场对华住的价值认同，以及客户对品牌的认知。“既然没有钱赚，那可以把我们的损失变成投资，投资员工、投资客人、投资加盟商，让他们和我们的关系更近，这个投资回报不是钱，是信任，忠诚和紧密。就像涓涓细流汇入大海，我们期望这是一个自然的结果。”
金辉也谈到，华住的价值观不仅仅是停留在口号上，考虑到前线错综复杂，华住在疫情非常困难的时候，解决所有问题都牢牢围绕几个原则：住客为先，关爱员工，保障加盟商渡过疫情难关，并通过技术来提升沟通效率。在疫情伊始，华住就利用起自己自有的信息平台，一个类似于钉钉的软件展开一线员工工作部署，一天两报，疫情防护，所有通过技术化手段保证组织力的实施。“这个平台是有效落地价值观的保障，也是华住串联思想统一、既往组织力、执行力的体现，也是华住技术化手段在疫情里面充分的利用的体现。”
事实上，华住在疫情之前就已经着手推进对其平台内外部的技术赋能。2019年华住世界大会上，季琦首次提出的“华住商业操作系统”。这套系统有软件和硬件两个层次，硬件平台为线下门店服务；会员、供应链、IT和AI、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、收益管理12项模块组成软件系统，解决加盟前期、营建期、稳定期等所有环节的问题。
按照季琦彼时的判断，当互联网变成了所有行业的基础设施后，技术等领域的创新成为新的能量供给，新技术促进整个国家的产业变革和产业升级。显然，历经此次疫情洗礼，华住的技术赋能效率将得到进一步提升。
02
洗牌大潮过后 行业将实现理性回归
在疫情的冲击下，究竟多少玩家没能熬过这次洗礼？业界对酒店业的发展前景作何判断？一组数据或许可以作出相关说明。
根据企查查相关数据，2020年1季度，我国酒店相关企业注册量创下近5年来新低，仅有6.6万家企业新成立，而被注销的酒店企业达到1.3万家。注册和注销比是5.3万家，也是近5年新低，如2018年、2019年1季度，虽然注销的酒店企业达到1.4万家和3.6万家，但是同期注册的企业则分别达到了9.2万家和10.6万家。
在季琦看来，包括情怀民宿、纯挂牌连锁、非市场因素驱动落地的楼堂馆所、浮夸铺张的匆忙入局者等四类酒店，多熬不过这个寒冬。而与此相对应，“只有当一些害虫被冻死了，第二年的收成才会更好。”
对于行业可能遇到的挑战，季琦给出三方面预测：
首先，伴随中国经济的腾笼换鸟，去结构性库存与贸易战叠加导致的制造业下滑，会是酒店生意很大的利空消息；其次，疫情期间视频会议的兴起，改变了正常的线下场景需求，这对高频优质的商旅住宿市场，是可以看到的冲击；最后是国际客源，结合全球的疫情扩散态势以及国内的疫情防控尺度，季琦认为，在疫苗出来之前，国际客人都会相当的少。
“国际性的展览，国际性的大会，国际性的差旅，国际性的探亲，都会不来了。国外的疫情形势非常严峻，我和他们做连线了解到，入住率只有10%—20%。”季琦分享道。
至于可能迎来的利好机会，主要有两点。
首先是周边游、休闲度假需求的强势反弹。“花间堂的生意特别好，北京上海周边都是这样，大家憋久了都要出来透气，这是利好消息，会使度假产品有空前的好生意，甚至超过去年”。
其次是补偿式出差，历经几个月的积压，几类住宿需求将迎来快速反弹。“在疫情爆发之初被压制的商务活动，疫情过后会以补偿性质爆发，这对于商务酒店生意比较好，以华住的数据为例，现下周三四工作日，我们商务入住率明显增长。”
金辉也分享了华住相关数据佐证季琦的观点，在5月19、20日，华住已经实现了83%的入住率，尽管目前客房单价相比于正常状态不甚理想，但市场恢复有规可循，只有出租率恢复后，客房单价才有恢复可能，目前来看，最艰难的日子已经过去，待出租率能够重回稳定状态后，行业的恢复也会再次提速。如果国内疫情防控形势持续向好，防控措施进一步放松，预计在经历下半年为期3个月的“爬坡”，华住整体的入住率达到去年的水平是有机会的。
华住集团总裁兼华住中国CEO 金辉
另有一点需指出的是，受疫情影响，大量抬高租金的创业公司倒闭，各地写字楼出租率和租金下滑趋势明显，对酒店而言，能以更低租金拿到相关楼面显然是利好。在季琦看来，行业投机者们顶不住行业萧条而撤离，也将给近年飞速增长的租金价格降温。行业良性的利润率也将得以回归。
03
持续推进下沉战略 万家灯火计划再加速
伴随酒店业进入存量时代，下沉与整合存量，成为近年来国内酒店业的关键词。
《中国酒店产业报告》数据显示，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，占比超85%，可触达的市场规模接近1万亿。然而受专业运营能力低下、获客渠道匮乏、品质参差不齐、缺乏集中采购优势等因素影响，导致整店获利困难。另一方面，传统的酒店连锁模式下相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒，也阻隔了其品牌连锁化发展之路。
如何辩证地看待酒店投资？季琦认为，相比于很多领域，也许酒店不是最好的投资，但对比门槛和稳定性，它始终是非常好的投资。“市面有很多好的投资，比如餐厅比酒店回报快，但倒闭的也很多，还有电商，拼多多、抖音，头条都很棒，但大家都去做的可能性不大，但酒店投资老百姓只要有几百万就能干，加盟华住之后，你可以继续远行，毕竟不管形势如何，人类远行的欲望不会消失。”
事实上，得益于高铁、高速、航空等基础设施的大幅度改善所带来的新城市化红利，使得商务出行和休闲旅游都更加便捷，人口流动不再局限于一二线大中城市，三四五线城市成为新的市场增长点。未来四年，高铁覆盖100万以上城市的80%，高速公路覆盖20万以上城市，机场覆盖20万以上城市，新增200个。而消费升级带来“小镇青年”群体对品质化住宿的需求愈发凸显，这其中孕育着巨大的市场增长机会。
针对华住品牌布局策略，季琦表示，中国的消费市场属于金字塔市场，酒店的分布也是金字塔市场，即市场的根本、华住的根本在经济型和中档。同时，在中高端战略上，华住集团将持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌，只不过更有选择性、针对性、更谨慎地进行产品定位、市场排摸。
“从全球看，豪华酒店都是没落的。道理很简单，豪华酒店是为贵族而做的，这个贵族现在没了，慢慢他们会退下豪华神秘的外衣和表达，融入大众和中产，从美国、欧洲酒店业的现状回看中国，这是必然趋势。”
受制于新冠疫情在全球的肆虐，华住的国际化步伐，当前可能要暂缓推进，但回看中国，受新人口红利的驱动，从廉价劳动力大国到消费大国，中国已经是全球最大单一市场和全球增长最快市场。按照季琦此前的观点，华住汲取全世界的品牌、人才、资本、知识、信息、智慧，全神贯注“把中国当成全世界来做”，同样能够做成世界级的水平。
谈到下阶段重点任务，金辉表示，华住将首先聚焦中国市场、中国客户，聚焦本地化、商旅出行等需求。通过投入非常大的关注度挖掘下沉市场。计划未来3—5年之内在1千个城市铺设超过1万家合格门店。这是基于华住对酒店业即将迈入3.0时代的判断。
在季琦看来，酒店业1.0时代是招待所、小旅馆时代，2.0时代是海外酒店管理集团争相入华布局抢市场时代，而在3.0时代，以经济型连锁为标志，中国酒店创业企业全面崛起。“伴随3.0时代的持续演进，华住将成为其中的一个代表；在连锁化、集约化、效率化、品牌化、平台化的持续升级下，未来中国一定会出现世界第一大规模的酒店公司，到那时，整个时代也将迎来彻底改变。”