闻旅观察 | 途牛王树柏：品牌营销与用户运营始终“在线” 疫情是提升自我的良好契机
做流星品牌还是恒星品牌
这关乎战略选择
作者 | 杨 凡
编辑 | π大星
受新冠肺炎疫情冲击，旅游业呈现出“万马齐喑”的景象，业务全面停摆，众多旅游人陷入焦虑；市场复苏待定，导致行业性的茫然在肆意扩张。
旅游人该怎样审视这次史无前例的行业震荡？市场冰封期，品牌营销与用户运营如何维系？订单退改潮下，企业又能从这次疫情中得到些什么？对此，途牛旅游网副总裁王树柏做了如下分享。
要始终把客户放在第一位
由于今年春节相比往年时间较早，很多客户的预定在11月就已经完成。途牛方面数据显示，其采购与营销基本延续了往年的节奏，以打包、定制游和牛人专线为主，包括温泉、滑雪、海岛游等季节性特征的产品市场热度高涨，系列产品临节前多已销售完毕。然而突如其来的疫情，打乱了原本的部署。
从疫情初期开始，途牛就密切关注实况进展。据了解，彼时，针对部分用户提出退掉武汉周边的旅游产品，途牛就满足了相应需求，而伴随疫情的快速扩张，包括文旅部、各地旅游局及景区等出台的相关政策在持续扩大，途牛组织人力全力投入到订单退改工作上，所以尽管工作量巨大，但整体进展高效有序，截止到目前，平台用户到3月底的产品退改需求已经全部部署完毕。
包括火山、地震、罢工和爆炸恐袭等在内，旅游行业天然易受各类因素影响。王树柏谈到，结合此前应对处理类似事件的经验，途牛早就制定有九大质量保障工具，包括公司内部经历过SARS的部分员工，在内部也做了相应的交流和分享，以此基础进行调整，希望在比较快捷的流程下，通过最优方案尽可能抚平用户情绪，同时减少各方损失。
要指出的是，包括与供应商之间的沟通协商在内，上述经验都是局部性的。王树柏谈到，对千万人口级城市进行封锁、全国范围内取消出游等，此次疫情从初期发酵到快速爆发，这种影响任何人都没经历过，所以此前形成的应对方法只能提供某种借鉴，并不能完全简单挪用，一切都是根据实时进展作针对性调整。
而尽管防控高压下行业仍未解封，但途牛的市场工作一直在持续跟进。据王树柏介绍，为迎接最先一波的市场回暖，目前途牛针对部分资源已经优先做了调配，包括景区、酒店，门票等产品目前都有在正常售卖。
此外，随着国内防控压力的转换，目前途牛对包括韩国、日本等在内的多个境外热门目的地疫情形势给予了实时重点关注，王树柏谈到，尽管不变的永远是变化，但唯一确定的是，途牛始终围绕客户为中心，只待市场复苏后，提供更为专业和应需的产品和服务。
确保品牌营销与用户运营一直“在线”
可以看到，此次疫情导致整个行业陷入封冻。但暂时的沉寂期并不意味着，相应的营销与销售只能被迫同步中断。事实上，恰恰是疫情期间针对性的品牌建设与用户运营策略调整，能够产生更为长期的销售效应，并对短期的销售带来现实的帮助。
据了解，疫情发生至今，途牛对合作客户/异业伙伴的营销活动进行了系统化、全方位的调整。此前途牛在某些目的地积累的经验，通过对后期营销方案的规划进行沟通，保证快速而从容地推进项目。
此次疫情给企业带来了严峻的资金考验，在投放成本大幅收紧的情况下，如何提升营销效能是新形势企业需要继续解决的问题。据了解，从2018年开始，途牛针对品牌营销已经从原始的1.0时代进化到4.0时代，即从最初的知名度、认知度升级为以满意度营销为中心。
“包括知名度、认知度、可信度，体验度，可信度，向往度、参与度，忠诚度，美誉度在内，途牛已经把营销从细分成9个纬度从18年年底到19年，我们的重点在做满意度营销。”王树柏谈到，传统的企业在做品牌营销时都有力不从心的感觉，因为投入没有上限，但投放带来的发展空间却有上限，这是每个企业面临的首要矛盾，而满意度营销恰恰能够针对性解决这个问题，能够通过有限的投入，带来更大的市场价值。
互联网时代，以补贴拉新的模式各行业都“轻车熟路”，但在王树柏看来，通过这种模式带来的增长是非良性的，因为由此产生的信息传递给企业非真实的，极容易导致内部决策失误，因为与需求不匹配而造成大面积滞销。
“有的企业广告打的很响，但满意度却很一般。途牛要做的是恒星品牌，而不是流星品牌，在品牌营销自我进化的过程中，我们知道自己在哪些纬度上存在弱点，然后通过持续的自我提升实现螺旋式上升。”王树柏谈到，品牌建设中的满意度营销非常关键，就像人的成长一样，需要良好的成长空间，才能实现持续健康的发展。
以途牛的产品为例，相比于大幅度的营销投放，途牛更多的成本放在了对导游、产品的投入上。尽管不同的产品线成本结构不一样，但通过汇总数据可以看出，这种模式带来的增长更具有稳定性和可持续性。包括已经有16万人出游的海南线路产品等在内，途牛好评在98%以上的牛人专线产品，消费用户基本都已经过万，且新客户还在源源不断通过口碑推荐而来。
“只有自己掌握了主动权，知道在什么上发力，才能奠定更加牢固的基础”，王树柏介绍，尽管疫情期间大家都不能出游，但在如何确保品牌存在感、维持提升用户活跃度上，途牛的对应策略一直在持续跟进。
据了解，目前途牛旅游网发起“绿洲计划”，聚焦旅游目的地整体形象提升，诚邀旅游局、景区、文旅集团等通过互通资源、渠道共享共同推动旅游业复苏。“绿洲计划”主要聚焦于全球旅游目的地，围绕目的地旅游宣传、形象打造等进行疫后联盟品牌推广，助力全域旅游深化推进。计划分为’启动恢复期’、’基本恢复期’和’全面恢复期’三个阶段，贯穿全年。
联盟成员将免费获得途牛提供的总价值超过千万元的“联盟助力包”，包含官网频道页广告、APP开屏广告、旅游旗舰店展示、会员营销大数据筛选、呼叫中心推广等众多优质资源。与此同时，途牛的宣发渠道共享、异业合作渠道、营销资源、营销交流平台也将与联盟成员共享。通过用户体验度和沉浸感的提升，不断丰富满意度营销的内涵，从而实现“9维营销”的正常发展。
疫情是一次很好的自我提升契机
如上所言，尽管旅游市场暂时封冻，但在前瞻者看来，要想在解封之时顺利承接急剧释放的需求，相应的营销准备工作一定要提前推进。
据了解，疫情至今，途牛与B端的联系并未中断，包括供应商、合作伙伴、营销机构等在内，途牛与其的联系始终非常紧密，时刻在做着各种准备和谋划。而与此同时，途牛也着手对内部进行了一轮及时且必要的调整和升级。
”之前我们存在一些不足，这次疫情中被暴露出来，也给了我们调整升级的契机。”王树柏强调，比如之前没有足够的时间做的研发项目，这段时间可以加大投入；在渠道建设方面，可以梳理得更通畅，让流程更完备；而在产品打造上可以更有竞争力，体验度和满意度更好，以带来更多的新客户，包括在数字化方面，通过梳理之前的用户出游信息，通过数字化加以分析，以为其提供更加便捷、快速的服务。
“所以可以看到，因为疫情而停下来的，只是客户出游的这个动作，但是途牛的工作不仅没有停止，反而还加快了进程，目的就是为了后期一旦疫情结束、我们能迅速跟上节奏。”
受此次疫情影响，用户在线化进程大大提速，包括直播、手游等均逆势大涨。有业者认为，这似乎为营销带来的某种新的思路。在王树柏看来，这些都是表层，企业本质就是要做好两件事——提供的产品能不能满足用户需求，产品能不能在合适的场景出现在他面前？
“旅游产品的消费决策，说到底还是要用产品体验来说话，作为工具的流量渠道会一直在变，但供给匹配需求才是关键，所以企业，我们思考问题的核心仍然是，它们的流量到底是不是我所需要的，我到底能不能为客户创造价值？”
王树柏介绍，尽管此次疫情带来的冲击巨大，但途牛的应对和处理始终有条不紊、井然有序，这跟公司平时的布局密不可分，而且既然经受了这样的一轮打击，企业一定要从中得到某些价值。
“不要等到渴时来挖井，要打仗了才想起准备枪炮。很多东西一定要提前思考和布局，防患于未然，不然往往会措手不及，如果现在解决得不是那么完美，那后续可以吸取经验、总结反思，不断提升应对突发状况的应对能力，以更好地实现未雨绸缪。”