闻旅报道 | 重塑“生产关系” 菲住掀起单体酒店整合新高潮

自2016年参与成立“未来酒店”至今，飞猪在酒店业终于迎来新的战略变奏。

12月17日，飞猪宣布成立菲住酒店联盟，联盟以共享会员的方式，打通线上线下流量，结合阿里经济体生态优势，形成会员共享、营销联动、利润共赢关系，解决单体酒店品牌影响力弱、缺乏会员体系和自有流量等难题，真正帮助单体酒店“脱单”。

参照飞猪方面的说法，加入菲住酒店联盟的成员酒店，将直接获得三大增收法宝：一是能够通过共享会员体系打通线下线上流量，获取更多客源和订单；二是通过“贡献-收益”的佣金分配体系，获得订单返佣；三是获得联盟会员卡销售收益。中长期来看，酒店还能对会员进行个性化营销，沉淀更多的复购用户。

菲住联盟与其他单体酒店整合模式的本质差异是什么？阿里生态的体系化赋能具体怎样体现？联盟的增量价值未来将如何持续延展？会上，阿里巴巴副总裁范驰与未来酒店CEO兼菲住酒店联盟负责人庄海对此做了分享。

未来酒店CEO兼菲住酒店联盟负责人庄海

01

行业谈赋能要“去伪存真”

规模庞大、连锁率低、运营痛点明显......面对极具想象力的存量单体酒店市场，各路玩家接连入局，带动行业竞争态势持续高走。但喧嚣过后，带给行业的却是众多单体酒店“谈X色变”，玩家的整合效率也始终难达预期，这样的结果，似乎是一种必然。

站在传统的酒管公司看，其固有的产品模型与众多中小单体酒店并不适配，包括高昂的加盟费、标准化改造、重度的人员成本和抽佣比例，是他们的“难以承受之重”，以行业的“130间房的魔咒”为例，庄海谈到，如果酒店房量低于130间，品牌管理方带来的价值低于投资人实际付出的成本，这个问题传统的连锁酒店集团很难解决。

而针对现阶段市面出现的众多轻加盟模式，尽管其加盟门槛较传统连锁模式降低不少，但大多还是要换店招品牌、统一VI&布草、派人进驻管理，到“旱涝保收”按订单抽成，这跟传统的酒店连锁模式其实并无本质区别。

与此同时，因标准化而生的品牌化，如今已经走到了时代的转折点。庄海认为，在前互联网时代，由于信息不透明，以众多快餐、快捷酒店成立品牌为例，大众决策对产品的价格、品质等标准有了清晰认知，这一点非常重要；但在互联网时代，产品的品质、价格都透明化了，用户借品牌明确标准的作用在逐步弱化。而会员体系和流量的匮乏，则是这个模型存在的最大问题。

“回到最根本的价值规律，还是要看联盟能为成员带来什么；就目前市面的酒店连锁模式来看，成员酒店很多价值并不是品牌方带来的，品牌方带来的价值也无法跟收取的费用相匹配。”

而区别于前面提及的酒店连锁形式，中小单体酒店进驻菲住酒店联盟不需要加盟费，亦不需要换牌改造，只要给到联盟“销售结算价”（即所有OTA线上销售渠道相同房型实时售卖最低价格）的八五折；并且能够完成会员拉新KPI。而用户付费以39元/年的价格成为菲住酒店会员后，可以享受到92折价格入住联盟内酒店的优惠。目前用户可通过菲住酒店联盟小程序、飞猪内菲住酒店联盟旗舰店进行预订。

在整套模式中，最核心是菲住酒店联盟设立的分佣规则。当联盟内酒店A拉新一位会员后，该会员入住酒店A，联盟并不收取佣金；当该会员入住菲住联盟内B酒店后，A酒店可从B酒店订单中抽取部分佣金。按照飞猪方面的介绍，这39元售卡收入基本上归酒店，菲住只能很少一部分，同时该酒店发展的会员入住菲住联盟的其他酒店，销售佣金大部分归其所有，当发展的会员越多，会员入住联盟酒店越多，酒店获得的佣金就越多。从“人人为我，我为人人”的角度看，联盟整个流量池的运营与扩大会构成持续的正循环。

庄海总结道，以服务为导向，作为一场行业“生产关系”革命，菲住酒店联盟只为创造的价值而收费。“如果我帮你挣了1块钱，我会从里面拿1毛钱，我如果帮你挣了2块钱，我会从里面拿2毛钱，这是天经地义的。如果这个事情没有价值，我就不在里面收费。”

02

新联盟讲求“和而不同”

前面提到，传统连锁模式的标准化改造，对于众多中小单体酒店意味着难以承受的刚性成本。另一方面，很多单体酒店都有自己的“生意经”，高度标准化模型下的产品强制改造和委托管理，实际上会弱化众多单体酒店沉淀的运营特色和个性化价值。

对比菲住酒店联盟，其完全颠覆了传统的加盟标准。范驰介绍，酒店价位和品质尽管有关系但不一定完全相关，所以联盟对成员第一也是最重要的筛选标准，一定是用户体验，“飞猪卖了这么多年酒店，包括服务、价格、用户评价等等在内，我们有一套完整的筛选体系。 ”

事实上，如果是传统的标准化产品，OTA模式确实最合适，无非就是把流量买过来再卖给酒店；但范驰谈到，如今用户的需求越来越复杂，很多用户订酒店并不是为了单纯住宿，而是为了享用美食、搞亲子、玩电竞或者跟明星做见面会等多元需求，“more than rooms”已经成为一种生活方式和潮流。

阿里巴巴集团副总裁范驰

显然，当酒店住宿变成一种复杂需求，只有个性化产品供给才能顺应整个时代的发展趋势，而这件事很难靠一般的公司能够完全满足。但对于菲住酒店联盟而言，一切则完全不同。

在刚刚过去的飞猪新旅行联盟发布会上，飞猪宣布了以“一体两翼”为核心的2.0版联盟新玩法：以“新店铺运营体系”（一体）和“品牌营销”和“会员体系（两翼）为支撑。 飞猪将助力企业通过打造标杆产品，定义自己的产品、差异化服务，将平台作为“圈粉”和粉丝运营的主阵地；为商家提供流量、工具、培训以及阿里巴巴生态的各种赋能，帮助联盟成员全面完成数字化转型。

而菲住酒店联盟的核心宗旨，与该战略一脉相承。

与被动从OTA购买流量且无法转化“私域流量”相比，借助阿里这个商业操作工具，菲住酒店联盟帮商家建立自己的收费会员。“通过中台，商家能看到会员体系每天的发展情况，他们来自哪里，消费能力怎么样，有那些兴趣标签，通过运营所有圈存的流量，酒店可以做自己的生意，这样的会员体系之前靠他们自己的能力完全无法建立。”

总的来讲，借助菲住酒店联盟，单体酒店在解决酒店流量和增收难题基础上，联盟还将逐步完成服务、培训、系统、营销的一体化，最终形成品牌差异化，使单体酒店通过品牌和营销双条腿收获价值增长。

单体酒店加入菲住联盟后成效到底如何？飞猪方面的数据提供了足够有说服力的数据支撑。以重庆市璞岸酒店为例，该酒店于3个月前加入菲住酒店联盟，酒店订单数量增长超过10%，入住率也由75%左右提高到90%以上。新增订单中绝大多数来自联盟内其他酒店发展的会员。

庄海表示，菲住酒店联盟自今年9月份开放免费入盟以来，以每8分钟签约1家酒店的速度迅猛发展。3个月时间已签约超过15000家酒店，超60万间酒店房间，覆盖超300个城市。

按照设想，未来菲住酒店联盟会想方设法从其它渠道引导会员流量灌输，譬如饿了么、口碑、淘票票，目前购买菲住酒店联盟会员卡的会员已经可以享受到部分互通的会员权益，未来也会用不断的权益来丰富这张会员卡的含金量。而这一切，皆源于平台服务用户的根本宗旨。

“阿里巴巴为什么要做旅游行业？也是为了服务好用户。今天阿里经济体有9.6亿的年度支付用户，可能不再需要服务其它用户，但是我们需要服务阿里经济体内用户的旅游需求，而且现在需要不断优化旅游体验，让用户在阿里经济体下能够得到足够好的服务。”范驰如是说。