单月流水5000万，小步在家早教如何破局规模化？
“如果孩子犯了错误，该不该惩罚孩子？应该怎样惩罚？”
几年前，小步在家早教创始人及CEO彭琳琳在网上看到了这样一则话题，下面点赞最多的那个答复让她震惊：“可以打孩子，最好打孩子的脚板心。”
当80、90后家长已经具备了通过线上了解育儿知识的能力时，线上育儿与陪伴的正确程度，成为彭琳琳更为关注的问题；2017年前后，市面上已经出现了面向3-6岁的在线启蒙产品，但她认为先解决0-3岁的陪伴内容更为重要。
难点被摆在眼前。
0-3岁产品效果难被量化，在家庭场景调动父母一直被看做难以突破的难题，启蒙软硬件都容易被抄袭导致产品端很难建立壁垒，行业天花板低……
创业三年多，小步在家早教从教育用户开始，到如今注册用户已经超过了1580万，有投资人表示，小步在家早教2019年营收超过2亿元。到2020年9月其单月流水已突破5000万元，成为在线早教赛道形成一定规模的品牌代表。
接受多知网专访时，彭琳琳从产品逻辑、市场模式和未来前景等方面，分享了小步在家早教在近四年时间做了哪些工作，以及下一步的动作。
01
“小步在家早教要成为启蒙阶段家长的目的地”——这是彭琳琳从一开始就确定的方向。也因此，创业初彭琳琳认为小步的产品需要三个方向的特质。
第一、在0-3岁形成亲子关系的关键期，帮助家长找到更适合也更正确的方式。
第二、找到年轻家长们喜欢也愿意用的方式，例如，年轻家长不再喜欢长篇大论，也不喜欢听人连篇累牍地陈述育儿道理，他们需要有趣有效又简易操作的内容。
第三、让更多的痛点在亲子陪伴中被解决。
“所以我们的课程一直就是在争取能够让家长了解到，他们在陪伴孩子的时候可以干什么、能做到怎样的程度，并且核心是他们用起来可以非常简单。”彭琳琳说道。
要做到“简单”，却并不容易：一个产品如果极度容易上手，背后可能需要更高的产品和服务及运营成本；一个产品如果极度容易上手，尤其在启蒙产品中，孩子会很快厌烦并且无法起到亲子互动的效果。
而这还不是小步在早期看到的唯一难点。
彭琳琳回忆，早期决定做这个方向的产品时，身边基本都是负面的声音：“0-3是一个最难啃的骨头，再加是在家的早教，这里面每个词拿出来去做，都很难。”
此外，2017年，市场对0-3岁在家早教的认知也还相对较弱。
彭琳琳回忆，当时的市场主要有两种类型的家长，一类是，知道并认可早教的家长们，在被线下早教品牌的影响下，认为早教应该在高大上的场馆里面；一类是并不认可早教产品，认为大多数课程都是带着孩子玩。用户认知两极分化的局面，也需要小步在家早教去打开自己的突破口。
靠优质内容去获取用户，是小步在家早教获取到第一批用户的核心，也是能让它走到现在的关键因素之一。
三年多前，彭琳琳准备了几篇内容投放在朋友的公众号上，这些内容帮助小步获得了几万名种子用户。
彭琳琳除了继续靠自己写的育儿内容去引流和继续服务用户外，也开始在小步在家早教上推出免费课程，并在一年后逐步转化为付费产品。
截至目前，小步在0-3岁基础上已经推出了面向6个月以下小宝宝的STAR悦动操和面向6-36个月的deep家庭早教课、部分专项课和家长大学。此外，早在半年多以前，小步在家已经将产品线向上延伸至6岁，推出了儿童可持续学习力启蒙课，近期又增加了幼儿编程等内容。
整理来看，小步能够在早期得以快速发展，除了内容的迭代外，还有两个因素：时间点上，小步比金宝贝、美吉姆等线下机构更早切入2-3年，导致其在在时间节点上有优势；创始人过去的背景是某知名母婴电商的战略VP，有大量的论坛和渠道资源，同时，有很多专家资源，所以早教的课程研发并不困难。
从免费到付费，从几万用户到千万用户的过程中，小步踩过几个坑，也在少有人走的路上，形成了自己的步调。
02
小步在家早教的企业价值观，叫“Tough Way”。
用彭琳琳自己的解读，是“选择难的事情，做下去，才能被认可”。
因为难做，所以能够参照的样本很少，也因为自己摸索，彭琳琳回忆小步在家早教的发展并没有具体的时间节点，但的确伴随着产品调整和升级，自身也在迭代。
这其中，也有不少在她看来走过弯路的时候。但有些弯路，也被小步在家早教走出了一条新大道。
TO C文章内容：小步在家早教由学术理论走进用户心理。
彭琳琳回忆，最开始的内容吸引到用户后，她直到现在也依然坚持参与到公众号的文章中。
但早期，因为自己偏向理论派风格，所以曾收到同事的反馈表示“不太好懂”。
“这个是很长的一个摸索过程。慢慢地我学会比如中间我们去加入故事情绪，结合社会热点让用户好接受；再融入我擅长的前沿理论的追踪，最后就是我们就找出一个点，把事情写清楚。”
直到目前在线启蒙内容已经充斥家长端的时候，小步在家早教服务号的内容依然保持着几乎篇篇100W+的爆款文章。
彭琳琳分析，能够达到比较理想的阅读量，一方面在于自己依然亲子把控内容，另一方面也在于更早一步蓄水流量池。
“现在行业里的文章很容易互相抄，或者有套路模板去套写，但我们还是坚持不按套路写，坚持高质量产出。”
课程：扫除使用障碍，但坚持仪式感。
在早期，为了能够满足多个场景的亲子互动诉求，小步只做了“清单模式”，例如夏天、在商场逛街等特定环境，提供对应的亲子互动内容，并且在各个环节设置了打卡机制。
但效果并不好。
团队反思，在一些环境中实际上父母已经没有更多精力去思考育儿，“比如逛街的时候，妈妈很难带着孩子按一个步骤一个步骤去做了，比较麻烦，就算打算做了，也可能被其他外部因素干扰了。”
“再比如我们设置了在院子里，有蜡笔和纸就能做拓印，但是第一家长不一定有意愿参与，第二不一定每个家庭真的都有这些工具。”
“看热闹的多，实践的少。”
彭琳琳总结，亲子陪伴不能看热闹，因此必须把操作环节中的障碍扫掉，比如取消清单改为课程模式，帮助家长按部就班完成；同时，增强环节中的仪式感，例如开课前的开场舞，让孩子听到音乐就知道要准备上课了。
2017年5月份，小步开始陆续上线课程，两个月后，清单模式下线。
经历产品三年多的迭代后，彭琳琳认为现在的家长主要为服务和效果买单，所以小步持续在做的是加重软硬件的服务流程。
教具：在争议中坚持自己。
小步在家早教在早期并没有教具盒子。
在清单模式结束后，与线上课程配套的，是小步团队意识到并非所有家庭都具备课程里的教具，而一旦有一个工具没有，家长的完成度会马上降低甚至直接结束课程。
“如果不配全，实践的人就很少，我们想传递的万物皆可造早教的理念，也不会被传出去。”
为了配合课程，小步推出了盒子，但又引来了直到现在都存在的争议点：“大家都在问，盒子怎么这么简陋？看起来很不值钱的样子”。当近两年在线早教兴起，高端盒子产品越来越多的时候，这种对比也变得更为明显。
小步内部曾有无数次的讨论：“我们要不要投降？”
但最后都是，不。
彭琳琳指出，小步的理念需要与其配套的硬件，而这种基于家庭场景内的课程，也不应该离开家庭的实操环境。
“时间沉淀下来，大家最终是能感受到这个魅力的，从我们的续费来说，也证明了这个模式可以跑通。”彭琳琳说道，“启蒙教育概念已经很容易被理解，但早教还有太多误解，尤其在家早教和开放式教具上，都还需要更长的链路去渗透。”
目前，小步在家早教已经向3-6岁的年龄段延伸。
但依旧可以看到几个策略上问题：其一、做全科素质教育产品在教育流程上不够标准；其二、运营模式方面，代理人模式的复用需要探索。
彭琳琳坦言，小步在市场投放上一直力度较弱，主要由于公司一直走找精准定位，通过母婴KOL去带动认知。
让妈妈去带动妈妈，是小步在家早教一直坚持做的事情。
03
彭琳琳认为，启蒙阶段产品实际上正在经历从知识付费到教育服务的转变。
在这个转变中，服务人群如果有妈妈群体的参与，或许更能激发小步新用户的认可与粘性。
在小步新注册用户进入训练营后，训练营的负责老师也是小步的深度家长用户，班主任妈妈的工作在于服务，不负责其他增长业务。
“0-3岁的妈妈，是很崩溃的，不论是在家庭内和婆婆和老公，还是在职场的尴尬，是一个很特殊的生态。这个里面有多少困难，是要妈妈们彼此去解决焦虑的。小步亲子训练营的宗旨就是不管买不买课都好好服务。”
“服务人才我们曾经招聘过非妈妈群体，但服务结果算不上最好。因为你把年轻老师培养成一个懂得孩子吃喝拉撒睡的“陪伴者”都很难，做到理解妈妈、真正帮忙妈妈解决陪伴问题就更难了。”彭琳琳回忆。
只有妈妈才能理解妈妈。
目前训练营的班主任中，妈妈群体占9成。
训练营结束后，转为正价课的用户将进入由小步内部团队负责的督学群中。
此时，用户会先在督学群被跟踪服务三个月，结束后家长们基本理解了小步的早教方式方法了，其后，再由全职老师全天候解决家长诉求，所提供的帮助在早教问题外，还有养育问题等。
彭琳琳指出，督学团队的服务专业度，也是小步的壁垒之一，目前督学团队将近100人。
直到现在，彭琳琳也并没有真正让小步在家早教突破创业时听到的种种困难，尤其是关于父母惰性的问题，依然是横亘在家庭早教发展面前的关键因素。
“但我们相信的是，对任何一个孩子来说，人生的前三年若能受到科学、高效地家庭陪伴，这将会是他人生中得到的、最有价值的礼物。如果这个‘礼物’可以被高效、科学地借助互联网模式规模化，必然是一个极有商业想象力的场景。”
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