北京汽车的巨额亏损谁来拯救?

8月16日,在京郊顺义绅宝基地,北汽集团隆重举办了北京汽车自主品牌(以下简称北汽自主)第100万辆整车下线仪式。

虽然对于自主品牌车企来说,销量突破百万已不属于爆炸性新闻——早在十年前的2006年,奇瑞汽车就已经达成了这个目标;不过,对于在2010年才开始起步的北汽自主品牌来说,用仅仅六年的时间达到百万辆的数字,这样的发展速度让人叹服。
但是,光鲜的百万盛典背后,北汽自主的许多问题也逐渐暴露:每年数十亿的巨额亏损、产品布局层面的严重偏科、品质上的广受诟病,这些都是快速增长的产量、销量所所不能掩盖的问题。
北汽速度

上世纪六七十年代,中国道路上跑的、无论是军用还是民用越野车,绝大部分都是由北汽生产的。从某种程度上说,它可以被誉为“中国的JEEP”——无论是诞生背景,还是在细分领域的地位都与JEEP极其相似。上世纪八十年代,北汽与JEEP成立了中国第一家合资公司。而自从北京吉普被并入合资企业以后,北汽一直没有自己的自主品牌乘用车。

(北京Jeep合资生产的经典车型:切诺基)
在2010年,北汽以北京汽车股份公司成立为起点,开始发展自主品牌乘用车——而这就是如今北汽自主品牌的开端。
可以说,北汽自主品牌的发展是相当迅速的:从年产销量看,北汽自主品牌在2011年达到2.4万辆、2012年为7.8万辆、2013年20.2万辆、2014年为31万辆、2015年完成33.7万辆,而今年前7个月,北京品牌(含绅宝、北京和威旺三个系列)完成了销量23.2万辆的成绩,全年则预计将达45-50万辆。
这一发展速度,在一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽六大国企车企中,也是最快的。这样的增速,被不少行业人士称为“北汽速度”。
但是,“北汽速度”的另一面,则是持续增长的巨额亏损:据今年4月21日发布的年报显示,北汽集团自主品牌板块(含北汽威旺、BJ和绅宝)的经营亏损由2014年的18.995亿元,增加至33.41亿元,亏损额同比增长76.26%,经营利润率由2014年的-15.3%下降至-18.7%。
动辄数十亿的亏损,并不是北汽自主的“特色”,而是自主品牌所面临的共同难题。据乘用车上市公司2016年半年报,今年上半年,国有车企自主品牌中,仅有长安、广汽传祺实现了盈利;而如东风、一汽等国有车企集团,虽有盈利,但都是借助于合资品牌板块实现,可各自旗下的自主品牌板块却无一例外都在亏损。北汽集团更是如此,虽然背后有北京现代,北京奔驰这两座合资大山帮助集团盈利,但是集团自主品牌乘用车板块的持续亏损却是不争的事实。
由此看来,北汽自主的亏损,是自主品牌整体盈利能力困境的一个缩影,当然也是一个典型。
越卖越亏

一组数据显示,2015年北汽汽车的销售成本由2014年的125.026亿元增至192.685亿元,同比增加54.1%。费用的增加主要源于成本较高的绅宝X65的上市,以及销售成本较高的绅宝D50销售比例的提高。

(绅宝X65)
(绅宝D50)
虽然,从某种程度上来说,北汽的亏损是品牌建立初期为了夺取市场份额所采取的“可控”之举:为了维持市场占有率,保持住销量等账面数据,持续地向经销商、消费者提供额外的促销。但是,从整个行业来看,北汽自主亏损程度明显高于行业平均水平。换句话说,自主品牌“卖一辆亏一辆”的困境,在北汽自主身上体现的最为明显。
不过,亏本销售,消费者就一定得到实惠了吗?
当然不是:亏本不是因为“卖太便宜”,而是因为“造太贵”。
原因之一,是没有足够的供应商体系的整合,零部件成本居高不下,造成整车制造成本高,难以获得足够的利润。
原因之二,车型布局过于密集,车型生命周期短,由此带来的是高昂的研发成本(研发新车型需要的资金不是小数)。
从2013年5月D70上市算起,在三年多时间里,北汽绅宝也发展了6个轿车产品(D20、D50、D60、D70、D80,CC)和4个SUV产品(X25、X35、X55和X65),特别是SUV产品,用了不到一年时间,就完成了4个产品的陆续上市。
但是从上图中可以看到,如今的绅宝系列的轿车车型,已经有不只一款出现了月销量为零的现象。
有资深媒体人分析道,在品牌知名度尚未达到成熟前,产品密集上市实际上是造成了浪费,某些产品因为得不到足够的曝光,或者足够的经销商资源支持,就沦为了更多廉价车型的衬托。
产品问题
除却高额的销售成本,北汽自主亏损的更深层次原因,一定是跟产品挂钩的。
众所周知,国产车便宜。国产车(自主品牌车)为什么便宜呢?一个重要的原因是,若干年来,消费者普遍达成了国产车质量不好的共识。
北汽自主当然亦不例外。
诸多车友抱怨的顿挫、异响、车厢异味、车身锈蚀等以前自主品牌常见问题,在北汽自主的相关车型上也没有缺席。假如你浏览了相关车型的论坛,从车友们此起彼伏的抱怨中,更会发现北汽的品控,的确与合资品牌和优秀的自主品牌有着大段的差距。

就拿北汽自主引以为傲的电动车来说吧。刹车失灵的问题在EV150、EV160、EV200等几款电动车上发生率很高。在几个月前我曾经被北京摇号所困扰时,准备买一辆电动车型代步,就是看到北汽电动车论坛上车主反映的经常出现的刹车失灵、停放后车辆无法启动等问题而放弃了北汽的相关电动车型。

当一款车型连基本的安全都不能保障的时候,你还能指望消费者对这个品牌留下什么好印象呢?
品牌形象不足,拉低价格来凑?现如今的北汽自主就是这样的手段。但是,对于一个车企的长久发展来说,这样做无异于“舍身炸碉堡”。
BJ情怀
无论如何,主打中高端的绅宝系列依靠廉价车型取得还算可观的销量,不能算得上成功;主打新能源的EV系列,虽然借着政策的东风,在限牌城市卖的红火,但是严重质量问题频发,也让本就因无奈而买电动车的消费者心里捏了把汗。
那么,北汽自主的另外一个系列,北京(BJ)系列又怎样呢?

其实,我习惯把BJ系列的车型当做是真正的“北京汽车”,因为熟悉这个品牌的人都知道,北汽自主的前身,也就是北京汽车制造厂,是经典越野车型BJ212的缔造者。

就是这款BJ212,以中国独立生产的第一辆越野车的身份,载着国家领导人驶上了阅兵场,揭开了中国军用越野车的新篇章。

在1960和1970年代,BJ212可谓是红遍部队,这款军事野战车也可谓是功勋赫赫。

改革开放后,北京汽车又成了“第一个吃螃蟹的人”,在1983成立了中国国内首家合资车企“北京吉普有限公司”,在原有BJ212基础上,通过吸纳JEEP切诺基的先进技术,先后推出了BJ212L、BJ2020N、BJ2020S等车型。逐渐,北京汽车也完成了从军用到民用的跨越。
虽然如今的北汽自主,是2010年北汽以北京汽车股份公司成立为起点开始发展的自主品牌,但是任何人也不能否认它和当年叱咤中国大地的北京212的一脉传承的血缘关系。
所以说,如今将“硬派越野”传承下来的BJ系列,是依靠“情怀”打开北京汽车品牌建设突破口的关键。
当然,北汽自主也明白这个道理。但是,在将情怀落地这个环节上,北汽做的并不完美。
就说BJ40。2011年的《北京青年》里,男主开着这台酷似牧马人的北京牌越野车接姚笛的画面,印在了很多有越野梦的人心里。但是,就在它凭着热播剧引发了足够多的关注之后,它却销声匿迹了——除了每次车展露露头。时隔两年之后,它才迟迟上市,而彼时人们几乎已经将它遗忘了。
好不容易上市了,14.68万元——17.68万元的售价还是将一部分关注它几年的车迷吓退了,要知道归根到底它还是一台紧凑型SUV。即使接受了这个价格,你就能靠这台“平民版牧马人”圆了你的越野梦了?
当然没那么容易。因为你还要学着接受它内饰那“随性”的装配工艺带来的异响,接受它并不先进的国产2.4L发动机带来的疲软动力和夸张油耗,接受它为了凹造型而带来的鸡肋后排空间和乘坐感受......
这些问题,对于痴心塌地的喜欢它的人来说都不算事。可惜的是,这样的人并不多——毕竟大部分人买车还是为了兼顾家用的。
如今,BJ系列还有了平民版的奔驰G级:BJ80。
以及即将上市的小型SUV:BJ20。
这些车型,无一例外都有足够多的话题性、关注度、亮点,但又无一例外的有着明显的“硬伤”。因此,BJ系列车型至今未取得可观的销量,甚至有不少失望的消费者认为“北汽把一台台好车造毁了”。
破局之路

有人说,堂堂大国企,背后又有北京现代、北京奔驰两个大靠山,北汽自主亏点没什么。但是,假如路没走对,谁又知道北汽集团会不会坐吃山空呢?

北汽自主要想真正加入到中国自主品牌的“第一梯队”,和长安、上汽、长城等平起平坐,最亟待解决的是产品层面的问题。
产品品质方面,最为重要。如今自主品牌越来越被中国消费者接受,很大程度上是因为自主品牌的车确实越造越好,以往动辄生锈、异响、松散、不耐用的问题,如今都在改变。但是,北汽自主在幻速S3、EV160等车型上,依然比较集中的出现了品质方面的问题——这样的现状必须改变。
产品布局方面,一是“少生优生”,与其重金研发布局过于密集的产品线,不如把有限的财力、精力放在重点车型上,认认真真做好几款车。你看长城哈弗的车型多吗?但人家只靠H6就能卖到盆满钵满;二是纠正“偏科”,如今的北汽自主销售主力在绅宝,而绅宝中绝大多数的销量都来自于SUV车型,这在SUV红利逐渐退去的当下不是一个好事。如何提高轿车的竞争力,北汽自主也需要细细琢磨。

只要把车造好了,很多事都是水到渠成的:至少消费者认可了你的品质,你有底气卖出一个合理的价格,那么“卖一辆赔一辆”的困局也自然不复存在。长此以往,北汽自主才有机会把可观的销量,转化为可观的盈利。到那时,北汽再办“百万盛典”也不迟——不对,那时应该叫“百亿盛典”(盈利)才对吧!

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