“出海买量高手”十年变迁史
编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。
“能不能帮我们找一个投放优化师？”2010月初，张希我（化名）问。张在一家知名的直播公司任职。
“帮我们介绍一个懂印度投放的人吗？”陈至与张希我有同样的苦恼。
在出海行业里，所谓投放优化师，就是各家企业里，在海外广告平台上，主要是Facebook、谷歌和Twitter上做投放的工种。宋哲（化名）曾经在猎豹移动工作，在鼎盛时期，每年经他的手花出去的买量的钱，高达几亿美金。
他将投放优化师的工作，比喻篮球上的投手。而买量高手，则是在广告平台上得分率高的运动员，他们将自己的产品，通过这些社交平台，准确的送到潜在用户的手机上。
而在中国企业在出海的路上越走越远时，他们发现一个尴尬的现实：江湖里传说的买量高手一票难求。
海外广告投放优化师：3万－6万的月薪，每年16个月工资；工作年限：5－10年。
在boss直聘上，主打海外社交的莱熙科技，为买量高手开出的价钱，丝毫不逊色国内一线互联网企业。而能否招揽到买量高手，也是一个大大的问号。
宋哲介绍，投手必须花钱才能练出来。“大部分人说起道理来一套一套的，一花钱就看出区别了。目前大厂出来高手挺少，大部分在民间，并且没有打工，很多人会选择创业，几个人几台电脑就开搞了。”
而如今江湖上的高水平“投手”，大多还是在工具时代培养，比如久邦数码、猎豹移动、UC、赤子城等。
彼时，用户涌入互联网，审美和口味还停留在探索的层面，对网络广告形式的认知不成熟，处在相对被动的局面。正是这样，粗放式的投放让工具厂商们尝到了“甜头”，买量成为了早期投手们必备的“入门功夫”。
而当互联网时代由PC开始向移动端转移，互联网业态进行着一场无声的革命。随着平台的转变、流量红利的消失、用户的成长、广告主业态的丰富，买量不再是“万金油”式的投放方式，单纯的买量也无法带来预想的效果，综合手段的投放和长线的品牌营销成为优化师们的新出路。
而买量高手门的招术的变化，也正是中国企业出海之路的折射。
01 买量高手去哪了
做出海投放，最核心的无疑还是人才。但据志象网了解，当前优化师在行业中却很稀缺。
而中国企业培养的第一代买量高手，还得追溯到工具时代。
某招聘平台优化师招聘信息/手机截图
根据钛动科技大媒体负责人林焕滨的观察，从2013年前后甚至更早那批从事买量的人，发展到现在，要么有很强的经验，要么有相关专业背景，要么综合素质过硬。虽说买量的方式在变化，但是整个前后逻辑有共通性，钛动的优化师团队拥有三年以上优化经验的约占1/3，几个资深的优化师甚至有10年经验。
优化师与工具厂商的互动，至少要追溯到10年前。当时，智能手机普及率不高，移动互联网还在“猥琐发育”，浏览器等工具厂商占据着行业的半壁江山。
最炙手可热的，当属做3G门户起家的久邦数码以及猎豹移动。前者开发的“GO桌面”在海外走红，成功助力久邦在纳斯达克“敲钟”，成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。同时，猎豹也不甘示弱，旗下包括Clean Master在内的多款出海工具产品甚至称霸全球，等到2014年赴美上市时，一时间风头无二。
正值此时，优化师搭上工具时代的快车，也迎来职业生涯最初的高光时刻。2013年入行的林焕滨告诉志象网，当年，优化师的门槛比较低，即使是一个粗制滥造的产品，也可能通过大量的投放获得一波用户。
据林焕滨介绍，工具时代产品的定位较为普适和粗放，比如广告向100个用户投放，90个用户感兴趣，但可能只有80多个用户会下载，而当年的用户获取成本不高，优化师可能不会做太细的分析，更多关注用户的获取和留存。
图片来源：Business of Apps
但好景不长，移动互联网后来居上，不仅重塑着互联网生态，也对广告业态形成冲击，跟随移动互联网一起成长的还有用户。“由于审美以及对产品认知能力的提升，用户的嘴越来越刁，客户对于产品的推广要求也越来越严，以前的买量打法如今很难奏效。”林焕滨告诉志象网。
流量红利消失、用户的不断成长、广告主对于产品推广要求的提高、加上平台技术迭代等综合作用，传统买量的成功难以复制，想要获取理想的ROI（投资回报率），必须换一套打法。
某知名互联网公司广告负责人李凯（化名）告诉志象网，现阶段做买量投放，需要跨境电商、国际贸易、广告等多个交叉行业的背景，目前市面上最早一批优化师，都是自己摸索出来的。“大部分人早期都是做工具和游戏投放，投放的类型不同也要求也不一样差异，电商的崛起催生了电商广告投放的需求，原本投工具、游戏的人才无法快速地膨胀到满足电商的需求。”
02 AI买量
同时，广告投放是有一定的门槛的，要求数据分析能力、创造能力，对于人才的基本素质要求也相对很高，而社会并没有形成完整的学校的培养、社会专业培训机构以及企业内训的培训体系，人才比较匮乏。
有着大厂基因的钛动，就是其中的佼佼者。“我们优化师团队中，已经有很多买量高手。”林焕滨坦言，买量进入门槛其实并不高，但是它的天花板相对比较高。这要求优化师具备产品和技术思维，整个市场在变化，产品用户在变化，媒体平台本身的一些规则也在变化，所以需要很强的与时俱进的学习能力。
出身猎豹的买量高手宋哲透露，买量领域近几年变化很大，不仅买量策略到广告创意在更新换代；没有跟上时代的投手也被淘汰了，新人成长还需要一些时间；出海产品也越来越难做，除了同质化竞争激烈，买量能力也被拔高到成为打造差异化的核心能力。
出海的投放平台，不外乎Facebook、Twitter等以社交媒体。早期的投放，有了量就不愁变现，投手们只关注获客成本和留存，那时的广告平台也存在很多漏洞，不像如今这般严格。
但随着业态越来越丰富和完整，用户对优质内容的渴求，使得社交媒体对于广告内容的把控也越来越严格，他们不仅加大了技术的投入，也衍生出了很多针对性的规章制度。
而买量高手面临的另一大对手，不是来自竞争对手，而是广告平台本身。
像Facebook这样的社交平台，都在使用AI，即自动化投放广告，这就使得优化师不仅是一个广告的操作者，还需要成为策略的提供者。他举例，通过技术手段可以提前探测到，100个用户中真正愿意付费有50个，甚至更少30个，那么我就把预算花在这30个身上，而不像以前一样大面积全部铺开在100个用户上。
在此过程中，优化师需要明白他的目标受众究竟是谁，并从商品出发，精准和个性化投放，通过技术的手段不断去挖掘出目标受众，在这个过程中不断去形成策略。
宋哲也指出，买量平台越来越AI化，就像傻瓜相机一样，把低水平投手和高水平投手之间的差距缩小，拉高了整体的竞争门槛。同时，平台漏洞减少，规则制度越来越严格多变，“别说有问题的素材，没有问题的素材也经常被拒登，时不时的挂几个账户，一切重零开始。”
从投放平台来看，内容既要合规又要保证ROI，随时准备从头开始，对团队管理能力要求提高了；从广告主层面来看，他们又要利润、又要量，投手不但要把握获客成本，还要把握利润率，对买量团队的综合素质要求非常高。
03 内容为王
2020年Facebook发布重要更新，指出对部分高风险账号放置每日50美元投放限制、长期无广告花费的广告主账号实施封停、每个账户设置50万美元的封顶每日投放限额等。
一位不愿具名的买量高手告诉志象网，以前出海的一些商家做仿牌电商，很多产品来自莆田，后来大批量涌入类似厂商，有点打擦边球的意味。时间长了，消费者发现货不对版，或者广告夸大其词，媒体平台接到很多投诉，于是不得不加强管制。“这在一定程度上，影响后续出海的中国品牌声誉。”
在他看来，广告投放本质是投放一种内容，最终吸引和留住用户的还是内容，只有高质量的内容和素材，才是留住用户的关键；而对于投放平台来说，内容合规才能踏入门槛，打擦边球、灰色的内容将会失去生存空间；同时技术的发展，相对标准化的服务也会逐渐被机器取代
提供优质的内容，成为打造品牌最核心的要素。而产品和服务，又是构成内容最主要元素。而这也正成为业界的共识。
“从大方向趋势来看，中国企业的品牌出海正从只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标变成兼顾数据与长期品牌营销效果。”此前，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在接受媒体采访时预言。
除了对平台和广告主的观察，李凯指出，随着流量规模的增长、出海群体壮大，出海流量需求也与日俱增，买量需要通过竞价的形式获取，竞争同样用户的商家越来越多，单个用户获取成本越来越高，因此它也倒逼广告公司将投放形式多元化。
“低成本投放如果能达到目标的话，优化师肯定是不愿意花更多时间精细化。只有在投放效果不好，回报率降低，才会向精细化过渡。”李凯表示，一旦开始走向精细化，也就证明这个市场增长空间在收缩，行业的竞争结构比较激烈，而精细化的投放，才能获取相对差异化的优势。
“买量现在就是夹缝中跳舞。”宋哲感叹。