CGO研习社165期 | 数字化助力爆品打造
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第165期（2021年/8月/12日：周四）进行回顾，主讲人是【解数咨询创始合伙人、剑桥大学经济学硕士、2年麦肯锡咨询经验的张杨老师】。本次分享的主题是《营销数字化助力爆品打造》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、数字化调研落地方法论拆解；
2、最新案例营销数字化实战剖析；
3、未来趋势发布，十大细分类目机会把握
大家晚上好，非常感谢米多首席增长官研习社的邀请，很开心今天在这里和大家分享《数字化助力爆品打造》这个话题，相信群内的各位，有不少在做消费品这个赛道，希望今天的内容，对于刚开始进入这个赛道和想要拓展新品类的朋友们有帮助。
在开始之前，我先做一个简单的自我介绍：
我是来自解数咨询的石头，毕业于剑桥大学经济学，回国后在麦肯锡工作过两年，后来进入电商领域创业，16年创办的纸尿裤品牌，6个月从零打到了类目第一，是第一个做到类目第一的国产品牌。19年创办了解数咨询，帮助过超过200家消费品品牌通过数字化经营，实现降本增效的目标。
▲今天的分享主要有三个部分：
1，数字化调研落地方法论拆解
2，最新案例营销数字化实战剖析
3，未来趋势发布，十大细分类目机会把握
话不多说，马上进入正题：
数字化调研落地方法论拆解
我们先得定义清楚，什么是爆品？
爆品是一个品牌体系里最能代表品牌的产品，是消费者印象最深刻的一个产品。产品就是一个品牌触达消费者最直接的武器，同时也是建立消费者心智最重要的武器。
比如红腰子、小棕瓶，他们是带着某种IP的使命去宣传品牌的。一个品牌真正拥有了爆款，才拥有了一个定义品类，定义消费者心智的武器。
基于以上我们对于爆品的定义，才不至于我们会把那些纯粹销量好，或者只是起到一个引流作用的引流宝贝定义为“爆品”。引流品的使命只是曝光、体验，让消费者以最低的成本了解到我们，而非通过这个品来定义我们。
那么我们在打造爆品前，最重要的是要做什么呢？
我们最担心的伙伴，就是对于市场还没有充分了解，仅凭自己的想法、认知，抑或是单纯从技术迭代的视角出发，来定义消费者“需要”的产品。注意，这种“需要”，只是他一厢情愿认为的需求，而不是消费者真正的需要。
这是非常危险的，也是风险极大的行为，发生在我们身边因为这样的思路而最后创业失败的人比比皆是。我们真的感到十分的可惜。
我们在定义产品前，一定要先做到“知己知彼”，才能“百战不殆”。这里的“彼”，一方面是我们要了解目前市场上的竞品，另一方面，我们需要了解消费者。
因此我们在开展项目之前，要系统化的做好针对竞争对手，和我们目标人群的调研工作，以免遭受不必要的损失。
很多朋友用一些廉价的工具来进行调研，拿到的很多都是前端的爬虫数据。这里有一个关键点，需要和大家分享一下，就是关于爬虫数据，爬虫数据作为对趋势的判断，是可以的，但是对于更深层的判断，是不够的。
主要原因是，现在大部分经营的商家，很了解消费者和想要调研他们投资者的目的，表面的数据都会有一定的“修饰”行为，如果不能看到真实数据，以及真正理解真实数据代表的意义，仅仅只看被“修饰”的数据，得到的结论是有非常大的偏差的，甚至是错误的决定，那就失去了我们前期做调研的意义了。
所以，我们不能仅看“前端”数据，得搞清楚，什么是真数据，什么是假数据，什么是有用的，什么是唬人的。
我们一般调研分对内的调研和对外的调研，我们先来说说对内的调研工作，对内调研的工作的核心目的，是决定要不要做这件事？
对内为主的调研主要的目的是搞清楚自己到底要不要做这个方向？有没有独特的竞争力？市场大环境有没有机会？等等问题要搞清楚。
这个调研工作我们一般是分为三步走：
第一步需要进行自我盘点，把自己手上的牌面的整体梳理一下，先做到“知己”。
“为什么是我”是一个值得不断去思考的话题。竞争的本质，就是为什么消费者为什么要选你？你得给消费者一个购买你的理由。
比如小米的理由可能是“感动人心的产品，无法抗拒的价格”，比如苹果可能是“好看”、“IOS系统独有的软件”等，比如我们有一些同事一到长沙、武汉出差就吵吵要去茶颜悦色，因为“好喝”、“性价比高”，且上海喝不到。
所以，消费者为什么选你？这个理由非常重要。
第二步，需要了解用户和竞争对手。
我们需要知道我们进入赛道，用户的数据，比如他们的年龄层、男女、是什么人群等等；
需要知道主要成交的渠道在哪里，各个渠道销售占比情况怎样？
还需要找到历史几年的数据，看看整体赛道的趋势，看看人群变化的趋势；
需要了解目前成交核心价格带，以及不同价格带的竞争对手，当然历年的数据有的话也是极好的，了解趋势的重要性在于，我们可以基于趋势，更好的对未来做判断；
了解当前市场的产品和消费者的痛点固然重要，更重要的是，我们要去调研那些未被满足的需求，比如用户的抱怨，差评等等。
第三步我们需要对市场全局进行了解，特别是：市场容量、增长率、市场占有率、价格分布、国内外对比、友商背景调查。
具体调研的内容可以看上图，就不赘述了。这里着重和大家分享一下为什么我们选取了这么6个方面。
关于市场容量，大江大河有大鱼，但是竞争对手多，打江山的成本也高，小河里面虽然只有小鱼小虾，但是没太多人竞争，打江山成本低。这个要结合自己的牌面，从实际出发。所以不一定大市场就一定适合自己的现状，不适合现状的选择，都会遭遇重重困难，导致失败。
关于增长率，要综合市场容量一起看，找到相对市场容量和增长率都比较好的赛道，会事半功倍。
关于市场占有率，如果头部特别集中，且出现一轮新的人群更迭，头部还未面向新人群提供新服务，就是比较好的创业机会；如果没有明显头部集中现象，且前几名还在快速成长，正在群雄逐鹿的阶段，说明市场还未完全被统一，还有机会。
关于价格分布，价格带的形成，本质是人群的细分，现在不同细分价格带往往有品牌在聚焦的争夺，想要一个品类所有人群通吃的打法，不太能适应当前的市场环境。所以在不同价格带中找机会，是一个可以突围的好方法。
关于国内外占有率对比，我国现在处于发展中国家阶段，发达国家是经历过我们这个阶段，所以在消费者购买习惯的演变上，是有一定的参考和借鉴的意义的。随着GDP的增长，不同行业的兴衰是在交替演变着的。简单来说，某些行业的趋势，可以理解为，发达国家的今天，就是我们这个行业的明天。
关于友商背景调查，现在的消费品战场和十几年前的完全不一样，之前赛道选得好，团队差一点没关系，干就完了，干就对了。现在渠道分散，消费者刁钻，早就进入到了供给远远大于需求的阶段了。
在消费升级的大背景下，渠道分散，颜值经济，个性化消费等等，对于团队的综合能力，比如全渠道能力，视觉能力，供应链能力等等，都要具备，无论是自有团队具备还是具有一定的优质能力的整合能力，都得具备才行。因此了解友商背景变得非常重要，我们需要在友商不重视的环节找到机会，重点突围。
如果通过以上调研，分析下来决定要在这个领域大干一场，那么就要细致展开对外的调研工作，这里的主要目的就是要研究清楚具体怎么做，怎么获取市场的问题。
我们也为大家整理了数字化打造爆品的流程图：
今天由于时间关系，我们先重点分享看行业和学竞品两个部分的内容，对于后面内容有兴趣的可以加一下我们工作人员的微信，继续学习。
先来说说看行业，我们一般会从以下5个方面来全面分析一个行业
以护肤类目为例，我们整理了这个类目下一些子类目的于“规模”相关的数据。
这里我们重点看两个，一个是交易规模，这个决定了这个赛道的整体天花板，如果我们想要看得更细，可以在这个类目里面找一下老大，看看老大一年能做多少GMV，这个就是在当前形势下的天花板。
另外一个我们要看增长率，这代表了在该平台上的发展潜力和增长趋势。
宏观的数据非常重要，很多朋友在没有了解宏观数据之前，夸下海口，说我的xxx产品要做到一年多少个亿，但事实上，可能这个赛道第一名，现在都不够这个数。因此宏观数据能在整体上给我们一个比较好的整体预期。
就赛道的选择而言，不同能力的创业者有不同的选择，以上面的数据为例，我们总结了选赛道的三大黄金法则，根据有供应链实力的、有资本实力的或者是两者能力都具备的，我们的建议如下：
以前面的护肤数据为例，我们按照三大法则做了适配的方案：
我们统计过数千个店铺的数据，绝大部分标准品店铺90%以上销售额集中在核心的三个单品上，所以我们针对主推单品的数据拆解，是能了解到这个店铺操盘手的营销策略的。如果大家有兴趣可以长期跟踪一个品牌的营销打法，在操盘手不变的情况下，往往推新品，还是会用之前推老品用的类似的思路和打法，这个是非常有意思的现象。
选好要调研的单品后，接下来我们来重点关注一下这些单品之间的规律，我们整理了以下数据：
在热门属性中，我们重点看规模和客单价。
规模大说明该属性（功效/成分）的市场需求大，是可以纳入到我们的选择范围中的，此外我们还要去调取该类目的经营卖家数量，看看市场竞争激烈程度，最终我们需要在市场需求和竞争激烈程度中找到一个相对有市场机会的点。
在这里还有一个小TIPS，就是在筛选卖家的时候，一定要筛选出有交易的卖家，否则数据的误差就会比较大。
另外一个要重点关注的是价格带，咱们想做大众生意就核心关注市场需求的规模，如果想卖得贵，就要特别关注市场上目前卖得贵的属性是什么，这些属性已经被市场教育过，市场对高价格是有认知的，所以在切入的时候，也会更容易一些。
接下来我们看用户侧：
用户侧的数据对于指导投放，有非常大的作用，我们一般把握以下三大原则，就能把自己在站内的投产ROI做到行业的优秀水平：
1，客群占比：分析该职业/年龄段的需求比例，建议针对高客群占比的人群进行投放，因为高客群占比代表在淘内的用户基数；
2，客单价：在结合客群占比的前提下，选择价格带较为接近的人群类型，在淘内成交价格带是最重要的用户标签；
3，支付转化率：在客群占比高且客单价相似的确定范围内，尽可能寻找支付转化率较高的人群，该人群的转化意愿更强烈。
如果还要追求更精细化的投放，可以再找到更细化的用户侧数据，重点从性别属性来看，选择“三高”人群：支付人数高、支付转化率高、客单价高。该类人群能带来较高的UV价值，投放的性价比及投产均比较高。
如果把用户侧数据精细化管理到这个程度，投放方面就能成为一个顶级的投手了。
在用户的行为侧，我们再来看看下面这个表的数据：
我们会发现在这个赛道热搜词大多为品牌词。该类目“品牌力”影响访客搜索。该类目的流量投放原则以站外引流为主，站内承接为辅。
热搜词”美白、淡斑、祛痘等功效目的词及“玻尿酸、果酸”等成分词较多，说明液态精华行业消费者对成分及功能目的性强，因此产品的差异化卖点需要锁定在成分、功能、功效上。
在热搜词的数据判断上，我们需重点关注搜索人数及点击人数，这里有两个原则希望大家能把握：
1.搜索人数多证明冲着该品牌/功能来的搜索用户多；
2.而点击人数多，意味着该品牌/功能的兴趣用户广。
接下来和大家分享一下学竞品的部分，我们一般会看六大维度：
我们去研究一个竞品，就要尽可能的拿到比较早的数据，特别是刚开始启盘的数据，非常有参考意义，我们特别要注意异常数据，在异常数据中，我们就能发现一些做得特别好的地方和做得欠缺的地方。
其次头部竞争对手的流量和销售额数据，也象征着目前的“天花板”。
下面这个图的数据是客单价和转化率，这张图最大的价值有几个：
1，关注该客单价下的转化率，可以作为一个基准线，比如这个品在110元左右的定价，100个流量进来能有5-6个人购买。当然在实际操作中，还要刨除品牌词带来的成交以及考虑到销量权重带来的影响，以及自己进入市场后能做到的积销，整体评估，才能在在做财务预算的时候，相对准确的预估投入产出比。
2，关注异常值，比如大促期间和其他的异常值，找到异常的原因，如果是发现做了一些错误的操作导致的，可以在今后的操作中规避这样的方式，这个就是吃别人的一堑长自己的一智。
通过竞争对手每个月的成交占比，我们可以顺藤摸瓜找到竞争对手的核心爆款，引流产品。
对于竞争对手的产品梳理，可以参考一下原则：
我们还需要看竞争对手的内功怎么搭建，比如以下几个方面：
通过了解竞争对手站内外的流量结构，我们可以通过看各个工具的成交数据来整体判断他的打法：
同样，在CPS流量波动较大的时间，甚至可以找到具体的日子，同步去调研是那个渠道在带货，我们还可以顺藤摸瓜找到带货能力强的渠道。
对于品牌力和综合竞争力来说，我们会关注免费流量的情况：
更细分的会看品类词和品牌词的占比情况：
在活动促销方面，也需要了解竞争对手的策略：
在用户评价方面，也是可以找到仍然被消费者抱怨或者我们竞争对手做得特别好的地方：
同时我们在看站内的流量和成交数据外，还要同步对比站外的数据情况，综合更多数据了整体判断该竞品的营销策略和实际产出渠道。
最新案例营销数字化实战剖析
接下来我们用一个实战案例来做一个整体的分析，帮助大家来理解如何串联起来站内外的数据。我们挑选了两个头部的明星代言的整体营销来做整体对比，希望这个案例能对大家后续做站内外的结合有帮助。
这两位流量明星相信大家都不陌生。在没有展开之前，想请大家猜一下，谁的整体效果好？
在预售阶段，朱一龙带货1900w+，而蔡徐坤只带货1200w+。朱一龙暂时取胜。
接下来为大家把这两个代言的营销案例的路线图整理一下
▲先来看看朱一龙代言的欧莱雅：
我们会发现，销售的核心爆发是围绕朱一龙的生日来操作的，后续基本上属于一个“野生”的状态，就不闻不问了。
▲接下来我们看看蔡徐坤代言的珀莱雅：
这两波操作之后，我们会发现他们都带货2500w作用，看起来效果是类似的，但是大家知道当前的情况如何么？
我们会发现珀莱雅这个单品后续持续发力，维持稳定每月20000+，而欧莱雅一波结束后，就整体掉下来了。由于今天时间有限，对背后更细致的原因和数据细节感兴趣，可以加我微信后续继续沟通。
未来趋势发布，十大细分类目机会把握
最后一个部分，也想和大家分享一下关于对未来的一些思考，今天的分享，不一定能覆盖今天在听分享的朋友们的全部行业，但是里面一些对于看数据和分析的逻辑，会对大家寻找新赛道，新机会，能有一定的帮助。
大家知道现在Z时代的人群已经成为中国的主流人群了吗？据统计，全球Z时代人群已经已经有18.5亿，占整体的人口的24%。
我们会发现新老用户的需求，以及对于了解品牌的方式，都发生了巨大的变化
在选择产品方面：
在选择品牌方面：
在品牌传播方面：
数字化的意义是什么？
三是以产品赋能，以“码”链接用户，逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任，最终目的在于找到顾客，影响顾客，增强粘性，打造顾客价值。（详情请看文章：84%市占率，你敢说RIO"锐澳“是个网红品牌？）
一，云店可以让品牌的终端网点数据全域透明，为品牌企业进行营销活动做准备条件；二，终端促销费用直达C端，让营销费用精准到位，即用在用户身上；三，依托零售店KOC放大社群势能，充分发挥社群经济的优势；四，最终实现品效合一全链共赢。（详情请看文章：润百颜 | 重构“人、货、场”，实现增长超600%！）
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