观察|屡被鄙视的心灵鸡汤类杂志都上市了，你家媒体为何不能?
在股市断涯式暴跌的当下，A股明天将迎来有着“心灵鸡汤”之称的读者传媒网上申购，即将成为真正的“期刊第一股”。
读者传媒终于挤上Ａ股列车。去年同时提交IPO申请的国内另一本刊物《知音》，却在今年4月1日被终止审查，上市戛然而止，留下《读者》独自冲刺成功。
与此同时，同为“心灵鸡汤”的《特别关注》杂志，昨天其所属公司“特别传媒”在新三板挂牌，成为第一个登陆新三板的华文期刊。
而近两年，在传媒业界从口碑到影响力非常不错的媒体，却无一家成功登陆证券市场，受到资本的追棒。原因可能是多方面的，但叫好不叫座可能是其主要原因之一。比如去年至今最受业界关注的“澎湃新闻”，周岁临近，盈利模式依然一头雾水。有分析称，从运营一年的情况来看，它仍在造势、烧钱和吃老本中艰难攀爬。
说白了，要想上市，必须要有稳定的商业模式和可观的盈利。
回头再看看读者传媒之所以能上市的原因。
读者传媒发布的《首次公开发行股票并上市招股说明书》显示，2014年度营业总收入约7.59亿元，营业利润1.38亿元。本次发行价格为9.77元/股，将募资5.86亿元。
这份创刊于１９８１年的综合类文摘杂志，办刊理念是发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护，最高月发行量过千万册，被誉为“中国人的心灵读本”。
纸刊的辉煌已属过去。《读者》《知音》杂志曾创造的阅读时代，在今天移动互联新媒体时代，也同样受到很大的冲击。２０１４年，读者传媒首次提交招股说明书时，就曾被外界广为质疑。认为其传统的数据和模式，已不能满足当下用户的需求。此次最新招股说明书，募资中的2.55亿元用于综合阅读、社会漫评、科普探索等六类期刊项目，1.2亿元用于数字出版项目，计划打造国内领先的全媒体运营企业。
受新媒体的冲击，在过去的数年，读者传媒将业务的触角伸向四面八方。相继推出读者电子书、读者手机和读者平板电脑。此外，读者传媒还投资多部电视剧，不过回报非常有限。
包括新媒体业务外，读者传媒其他业务均不理想，教辅近些年成为超越期刊最核心的业务。
数据显示，2013年，读者传媒的教材教辅类出版物总品种多达1937种，读者传媒从中取得营业收入高达2.59亿元，毛利率为26.43%。2.69亿元的营收，远超期刊收入，成为公司的第一大业务。这一现象并非始自2013年，从其招股书披露的数据看，2011年期刊与教材教辅在营业收入中的占比就分别为39.08%和42.43%，2012年其占比分别为35.79%和40.48%，2013年占比则为30.72%和38.31%。对于上述收入格局，读者传媒表示，“公司是甘肃省最大的中小学教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位。”而对于该项业务的益处，招股书直言“免费教材由政府采购，不存在应收账款的风险。”
回到其期刊业务。据了解，自2015年开始，《读者》每本定价由4元升至6元，这一涨价也让读者传媒的期刊收入水涨船高。据其最新更新的招股书数据，2015年1至3月期刊收入同比增长24.3%，主要原因为2015年1月起提高了《读者》主刊价格所致。
有分析认为，在刊物主营收入占比逐年下降的背景下，其投资前景并不明朗。但作为两市唯一的期刊概念股，读者传媒有可能被资金炒作。头顶“期刊第一股”光环的读者传媒，在成功上市后能否继续保持在核心业务的稳定增长成为投资者最为关注的事情。
无论怎样，在资本市场，老品牌如何开讲新故事吸引新资金，对《读者》来说是个考验。
在传统媒体、特别是纸媒遭遇寒冬的情况下，心灵鸡汤类的纸媒却活出精彩，受到资本市场的追捧。这类纸媒面对新媒体的冲击，仍能活得不错。而那些曾在新闻业界广受关注叫好的纸媒，如今的日子却越发难过，这不得不令业界思考。
《读者》上市成功之后，A股市场上为数不多的媒体机构将再增一个。事实上，目前国内仅有粤传媒、浙报传媒、中南传媒、杭报集团、人民网等上市媒体集团，在国内众多传媒集团中，只占极小比例。
之所以出现这种局面，源于政策限制,新闻采编核心业务原则上不允许上市,仅广告、印刷、发行、节目制作、网络传输等非采编类业务可以置入上市公司，因此国内媒体若想走上市之路,往往采取把本身的优质资产剥离出去成立公司上市,这样一来，关联交易都比较强。
而按照证监会规定,为了防止大股东通过关联交易,把上市公司掏空,规定在国内发行 A 股上市的公司,其关联交易不得超过30%。
这个规定成为媒体集团在国内上市很难逾越的障碍。