B站Q3真那么skr吗？
作者丨韩小黄
制图丨刘琪
来源丨AI蓝媒汇（lanmeih001）
眼睛一闭一睁，B站股价就涨了22%，且后续还在涨……截至发稿时，B站的市值已经突破了200亿美元大关，迎来了今年以来最大涨幅。
小破站再也不是当初那个小破站，三季度那份“说唱”财报视频发布后，股价也跟着在二级市场skr了起来。
论创意，这确实很B站。
在各大公司还习惯于用通稿、长图公布财报简讯的时候，B站选择用一段2:22的说唱视频另类表达“投资信心”。顶着小电视标志的rapper在视频里细数第三季度B站都做出了哪些成绩——发卫星、搞说唱、自制剧、买版权……眼花缭乱。
只是，外界最关心的那些核心数据，却在视频中被一笔带过——运营数据的增长播了14秒，财务数据只在rapper含糊不清的声音中闪现了1秒，剩下的两分多钟几乎全在重复“万物皆可说唱 made by 哔哩哔哩”“风犬少年的天空 made by 哔哩哔哩”。
这很“黑怕”，却算不得严谨。
如果从视频“脱水”后的那15秒数据抽丝剥茧来看的话，B站在三季报透露出的数据细节中，还是存在不少隐忧的。
用户、UP主双“失活”
年度KPI提前完成，用户量攀升，确实算得上一件大事。
自上季度月活增长停滞不前之后，B站Q3的月活（MAU）迎来了14.5%的增长，达到1.97亿，同比去年攀升了54%，提前完成了年初确定1.8亿月活量的年度KPI。
这也正是推动B站股价暴涨的一个最直接原因。
但讲道理，虽然完成了增量，但细究下来具体的数字构成，仿佛就没那么完美了。
众所周知，在此之前B站区别于其他社交平台最大的优势，在于其独特的社区氛围带来了极强的用户粘性。
但恰恰是这个核心优势，正在被破圈效应的影响之下悄然变化。因为从本质上讲，规模和粘性常常对立而生，尤其是平台在短时间内追求其中一个维度的增长时，往往会以另一个维度的下滑作为代价。
如果仔细观察三季报的具体数字，你会发现B站就正在经历类似的“活力”丧失。
一个直接的证据就是在月活用户明显攀升的情况下，日活用户驱稳。Q3财报显示，平台当季日活（DAU）达到5330万，同比上涨42%，但环比上个季度仅增加了290万，也就是不到6个百分点的增长率。
众所周知，日活占月活比例越高，代表用户粘性越强。所以，平台若想要保持一种相对健康、稳定的用户增长，需要尽可能兼顾这两个数据的变动，让二者保持在同一比例下稳步攀升。
但显然，由于第三季度日活的增速明显小于月活，B站的日活/月活比首次下降至27%，而在此之前的四个季度内这个数字始终保持在29%稳定不变。也就是说，即便用户规模亦保持着高速增长，但粘性更强的那部分“核心用户”正在相对减少。
这也就直接证明了此前外界一直以来的担忧，激进的破圈动作之下，B站会不会丧失原有的那份活力——答案是肯定的。
这是“社区”天然的弊病，圈子不同，终归不能硬融。同样的情况，在微博、知乎、豆瓣等一系列社区平台的发展进程中，已经被反复验证。
放在B站上，这种粘性下降的结果一方面来自更多“圈外”人进入导致的氛围改变，使得原有的那批重度用户打开率下降。
财报发出后，陈睿在电话会议上回应：“来自城乡的用户还是比较均匀的，差不多有50%是来自于三线以下的城市。值得关注的是，我们从这个季度来看，30岁以上的新用户增长同比是略有增长的。”
但陈睿亦表示，整体来看用户画像与此前并没有明显变化，平台用户平均年龄依然在21岁上线，新增用户的平均年龄也基本在20岁左右。
另一方面，就来自B站自身内容属性的逐步变化，无论是被动还是主动的改变。
被动原因来自对手的挖角，事实上从去年开始，B站始终处在头部优质UP主流失的状态之下。据AI蓝媒汇的不完全统计，截至目前已有24位UP主出走并签约西瓜视频。
而这一影响，也直观地体现在了财报数字之中。
Q3数据显示，平台当季的收入成本为224.6亿元，同比增长63%，其中最为关键的收入分享成本为11.8亿元，占比收入成本48%。这也是这项收入分成比例首次下降，在此之前的四个季度内，这项数据比例分别为44%、44%、49%和51%。
排除B站与UP主们的分成比例变动可能性，这项数字比例的降低更可能的原因还是来自优质UP主的数量降低。
毫无疑问，这部分人的基数下降，直接影响的是B站赖以生存的优质内容在被迫稀释。
用户和UP主的双“失活”，才是本季度业绩大放异彩之下，最该被注意到的“灯下黑”问题。
营销攀升，内容变味
但即便两项关键数据比例下降，但本季度内B站确实是在营收及月活总数方面迎来了显著提升。
如何做到的？自然是互联网最熟悉的营销烧钱。
小破站早就不是那个小破站了，手握60亿元现金的B站开始学会把步子迈得大一点。正如开头提到的那段说唱，今年以来B站无论是在内容制作还是营销层面都没少花钱。
尤其是营销。
根据Q3数据显示，截至2020年9月30日，B站的市场营销费用攀升至12亿元，环比上季度攀升了76%，同比去年暴涨227%，占比总经营费用高达64.5%。
而这一比例在上个季度还是55.6%，去年同期为47%。很显然，相较于此前略显克制的运营策略，B站也在一步步顺应互联网烧钱营销的洪流，走向高投入换取高增长的逻辑轨道上来。
但同样地，营收和用户量确实迎来了高增长，但烧钱的副作用也率先在B站身上显现。
首当其冲的就是亏损扩大。
财报显示，今年Q3 B站的净亏损进一步亏大至11亿元，占比总营收34.4%，而在此之前公司的亏损率始终保持在23%以下。
这似乎也能理解，“克制”的时候都没有改善亏损率，倒不如彻底“解放天性”，先把规模拉上来再说。
这种“解放”，率先表现在了内容属性的“解放”。就在一个月前，AI蓝媒汇在《一夜之间，B站怎么就黄了呢？》一文中详细列出了其直播板块音频涉黄的事实。而在此之前，微信、微博等社交平台也有大量网友爆出B站钢琴区UP主普遍穿着暴露以达到吸睛效果。
但一个月过去了，B站直播板块音频涉黄问题不仅没有改善，亦愈演愈烈。
就在一周前，AI蓝媒汇编辑发现直播区虚拟人偶师香取绮罗_kira在进行3D耳语，也就是ASMR音频直播的时候，视频画面搭配了一张穿着暴露的二次元人物动图。
而这种内容类型的直播，几乎占满了午夜场平台的直播推荐页面。
但不可否认，解放天性带来的是直观地收入增长。
财报显示，截至今年Q3，以直播为主的增值服务收入达到9.8亿，环比增长19%，同比暴涨116%，占比总营收的比例也从去年同期的24%攀升至本季度的30%，成为B站主要营收动力之一。
但回归上述运营数字，内容的“变味”也必然导致了原有用户粘性的下降。不止一位5年以上的B站老用户向AI蓝媒汇坦言：“低俗、掐架的越来越多，现在刷B站没有以前快乐了，打开频率少了很多。”
包括原生二次元用户始终期待的番剧引进，也侧面从高管层的口中证实并非重点。
11月19日的电话会议上，COO李旎表示：PUGV的创作者生态依旧是核心，OGV还是会以自制出品为核心。
这也就是为什么在那段2:22的财报说唱中，B站始终强调“哔哩哔哩制作”，而非“哔哩哔哩引进”。
避免陷入版权大战，从而选择自主孵化和版权运营模式，或许这才是B站管理层权衡之下更能赚钱的生意。
两种模式没有优劣之分，只不过从效率的角度来说就更要考验小破站的承载能力了。
仅从这一季的财报，几乎可以直观地判断，B站变了。
但这种变化是好是坏没有人能说清，终归是几家欢喜几家愁。至少，从狂飙突进的股价来看，投资人是非常满意的。