深维度战略制胜之道：找准差异化，抢占心智认同，打造品牌的护城河
2020年是特殊的一年，一场疫情，对我们的生活方式、市场经济、企业发展都带来了很大的影响，人们更注重健康和安全，消费决策变的更谨慎，对于品牌和产品的要求越来越高，购买路径和场景也发生的新的变化，很多企业无法应对危机苦苦支撑甚至倒闭。但就在这样的市场形势下，依然有很多的品牌崛起，他们成功背后的原因是什么？“这个时代是最好的时代，也是最坏的时代。”在所有人都觉得陷入谷底的时候，也是很多品牌逆势反弹的机会。
那么，如何才能找准企业战略定位，在消费者心智中占领一个强有力的位置，打造超级产品，通过新人群、新媒介、新渠道逆势增长？作为一家致力于帮助企业赢得竞争的战略咨询公司，深维度行业首创“整体战略咨询”模式，从战略咨询到公关营销，从定位广告到视觉设计，助力品牌实现长效增长和价值飞跃。
挖掘心智资源，建构“必买理由”
新消费时代，需要回归商业本质，在顾客“看得到”且“买得到”的情况下，如何能让顾客选择自己而非竞争对手？企业必须有由外而内的用户思维，无论产品和品牌都要可被感知，传统定位路径强调大传播大投入强化调动顾客认知。
醉江村的母公司为“绿杨春餐饮集团”，是江苏绿杨春餐饮集团董事长王总在2016年试水了一个新品类的中餐：山芋粉烧鱼头，但品牌推出后一直不温不火，消费者对此反响平平：“山芋粉烧鱼头，好吃吗？”“山芋粉是什么，是地瓜吗？”“跟鱼头有什么关系？”带着这些疑问，醉江村与深维度确立了定位咨询合作。
古话有说“食肉不如食鱼，食鱼贵食鱼头”，随着消费升级，以及人们健康饮食意识的提升，鱼肉作为一种健康的肉食，越来越被大众喜欢，鱼品类逐渐成为特色餐饮中一个强势分支，涌现出了各种口味、各种做法的鱼类特色餐厅。相对于鱼品类的火热，鱼头这一分支却一直不温不火，鱼头特色餐厅也一直都没有强势品牌出现。对于后起品牌醉江村来说，面临的挑战就是：如何挖掘鱼头这个老品类的新价值？现有的“山芋粉烧鱼头”能成为战略单品，激活鱼头的品类价值吗？
由此，深维度团队进行了深入的消费者研究：山芋粉烧鱼头，更像是一道菜名，不具备成为品类的潜力与基因。而且其中山芋粉，由于各地对“山芋”的理解不一样，导致认知的不聚焦。而且山芋粉本身也是价格不高的原料，相比较而言，鱼头的价值感高于山芋粉，因此在品类名的聚焦上，优先选择突出“鱼头”，淡化“山芋粉”。
在对鱼头的心智认知作进一步的研究后发现，消费者对鱼头的产地都很看重，甚至将鱼头的产地作为评价鱼头好坏的重要标准，而且对好的鱼头产地都有很直观的认知，比如千岛湖、天目湖，而且普遍认为产自这些地方的鱼头，会更鲜更美味。进一步深挖，发现这种认知的原点在于“好水才能养好鱼”，而且出产自好水质的鱼，理应卖更高的价格。
定位的关键就在于，让产品概念顺应心智，进而调动心智资源。基由对好鱼头的心智认知研究，结合心智的优势认知，重新定义醉江村的鱼头为“山泉大鱼头”，借由“山泉”这一优质水源概念，升级鱼头的食材原料，激活鱼头品类的新价值。
为了进一步突出“山泉大鱼头”的价值感，结合现有的“山芋粉烧鱼头”特色菜的食材搭配特性，提出“泉水养的鱼，山里种的芋”定位口号，品类价值进一步化外显化，也为消费者建构了必吃醉江村“山芋粉烧鱼头”的理由。
形成有效差异化为顾客提供价值
极度过剩的新消费时代，企业经营重点是顾客心智，竞争关键在于提升顾客认知效率，赢得顾客优先选择。差异化已经成为很多企业的共同认知，但是什么样的差异化才是有效的差异化，相比市场上已经存在的产品，首先应该注重消费者的需求。
失败的“差异化”往往不把焦点放在迎合潜在消费者的喜乐上，而是放在与已存在的产品的“差异化”上，这也是品牌定位很容易引起误解的方面，即在论断上过于绝对。与竞争对手不同，确实是品牌战略定位的最终目标，但这样并不能给予顾客充分的满足。成功的差异化定位必须符合顾客的需求，在形成差异化的同时，也为顾客提供价值。
开创新品类始于一个好的品类名。经过前期的市场调研，深维度团队为醉江村定义了“山泉大鱼头”这个品类，并围绕这个品类开始品类化的运作，建立独有的配称体系，夯实品类根基，形成品牌的护城河。
“山泉大鱼头”的品类原点，就是基于“食材原产地的差异化”。因此在配称体系的打造上，也是要持续巩固这一品类立基点，醉江村首次在餐饮业提出“天然第一战略”。
首先是对核心品项——鱼头的产地把控，醉江村的每个鱼头都是严选国家一级水源地直供的野生有机大鱼头，更是与千岛湖淳牌，建立了天然有机鱼长期特许直供战略合作关系。除此之外，醉江村在其他的食材、配料方面，也进行了供应商的精挑细选，形成目前整个餐饮圈最豪华的原料、食材供应商阵营：醉江村所有的食材均为食材种植地直采，其中烧山泉大鱼头的芋粉，取材古徽州万亩生态坡地的天然种植山芋，采用传统古法手作，保留了最天然的风味。
配料佐料供应商，比如烹饪用油，醉江村只选用古徽州陆家小榨菜籽油，也是陆家菜籽油目前唯一特供用油餐饮机构；调味用的酱，只选用百年老字号胡玉美蚕豆酱，并且也是胡玉美长期直供战略合作伙伴。同时，醉江村也与农夫山泉达成了饮用水直供战略合作关系，保证每一道山泉大鱼头都采用农夫山泉烹制，用好水烧好味，保证每一道山泉大鱼头的天然鲜美。
讲好品牌故事，延展品类概念
一个好的故事，容易被人记住，因为人类感性的大脑更容易被故事感动。但是，在每一个年代，需要不同的讲故事方式和创意，去表达你的善意。到了消费升级时代，技术数据冲击，品牌要怎么讲好故事？
作为一家线下凉茶品牌，1828王老吉从一出生就引发了业界的广泛关注，很多人认为这是品牌的过度延伸，但实际上，茶饮连锁这个品类完全不同于红罐王老吉，也建构了完全不同的品牌、品类、视觉、产品、渠道，这对王老吉而言更多的是品类的升级创新。因为这一产品形态植入了一个新的品牌概念之中，就是1828王老吉现泡凉茶，“现泡，1828年的味道”，它既根植于王老吉的凉茶品类，同时又连接了“王老吉1828年创造凉茶”这个独一无二的品牌故事。
相对红罐凉茶，1828王老吉现泡凉茶是一个基于线下场景的全新品类；相对其他线下茶饮品店，1828王老吉是有189年历史积累的健康凉茶类饮料的代表；相对两广的传统凉茶铺而言，1828王老吉又对凉茶进行了全面的革新，有效对接80后、90后主力消费群体的个性需求。1828王老吉现泡凉茶，是继王老吉“怕上火”战略后，再次对凉茶品类价值持续深挖和再造，开创出基于线下场景的全新品类。在这一过程中，深维度团队运用定位理论，帮助建立品类机会和竞争战略，起到至关重要作用。（林璐）