再融千万美元！元气森林背后的数据服务商被2家VC联投
马上赢创始人“猴哥”王杰祺
记者 | 张旋
编辑 | 吴晋娜
这边，单体门店的数据刷刷地往下降；那边，一家之前已经有意向投资的机构突然终止了投资进程……
2020年的开年，因为一场疫情，让猴哥王杰祺和他的“马上赢”团队感到有些魔幻。业务难推广、融资受阻，团队面对的问题一个接着一个。在黑暗中奋力自救，猴哥想起来作为自己客户的唐彬森曾经表达过想要投资的意愿。唐彬森是元气森林的创始人，同时也是挑战者资本的创始合伙人。他便鼓起勇气给唐彬森发了个微信，坦诚了当下的困境，询问是否还有投资的可能。
当天半夜11点，他接到了唐彬森的电话，第二天对方就确定了投资意向。去年8月，马上赢宣布获得来自挑战者资本的千万级人民币融资。疫情中的这笔融资，对于马上赢犹如雪中送炭。国庆过后，马上赢再次获得来自元璟资本和DCM中国的千万级美元A+轮融资。
马上赢是猴哥二次创业的项目，成立于2016年，通过提供免费的移动BI和情报换取零售商的终端动销数据，为品牌厂商提供快消雷达服务进行商业变现，做的是“收数-卖数”的生意。
在猴哥看来，马上赢的定位就是要做“中国的尼尔森”，但服务价格却不到尼尔森的1折，成为每个快消品牌厂商都能买得起的线下版“生意参谋”。
成立至今，马上赢已经招募近3万家线下门店加入大数据联盟；适配超过500种ERP系统，建立起超过1400万条码的商品库。
目前，马上赢服务了20家以上客户，客户包括新锐品牌元气森林、KisKis、王小卤等；成熟品牌香飘飘、恒顺香醋、今麦郎、白象等。此外，挑战者资本、IDG资本、天图资本、腾讯等投资机构也在使用马上赢的大数据服务，进行快消品项目投资的行业研究和项目背景调查。
注：王杰祺承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
重启创业
这是猴哥的第二次创业。其实无论是求学过程，还是第一次创业，猴哥都配得上“成功”这个词。
他本科毕业于清华大学，硕士毕业于华盛顿大学。毕业后，他曾和清华同班同学叶文彬创业推出电商搜索比价工具“如意淘”。2011年，项目被阿里收购，他本人也跟随公司去了阿里，做了一名技术高管，担任花果山创新工作室负责人。
在阿里，他带领团队把淘宝平台上10亿个SKU聚合成各种产品节点，形成商品的知识图谱，打造成淘宝的商品库，方便消费者去比价。
两年的竞业禁止协议到期后，2016年，猴哥再次开始谋划创业。这一次，他还是拉上了老同学叶文彬，他们看好的依然是商品数据行业，并将目光瞄准了线下零售的生意场。
在具体方向的选择上，他也做了很多思考。“数据服务行业里面，一般有两个关键的维度，一个是数据够不够厚，一个是数据够不够长。”
猴哥解释，厚是指数据可供分析的维度足够丰富，比如餐饮行业的很多商品都不是包装品，没办法提供多重维度的标准化数据；长是指数据是否具有长期价值、历史价值，比如去年的生鲜数据今年就用不了，去年的时尚趋势今年大概率不会回来，所以时尚行业的数据也难有长期价值。
从这两个维度出发，他很快地排除了服装、餐饮等行业，以及部分专营品牌商，最终将目标市场聚焦到了零售快消行业。
“快消厂商把产品生产出来，它自己不开店。商品从厂家转到经销商，再转到零售商，最终卖给消费者，中间的数据链条是中断的，但是品牌商又强烈想知道自己的产品以及竞品的线下销售情况如何。”分析一番之后，他发现只有在这个零售行业模式里的数据才会有人愿意去买单。
与此同时，猴哥也发现，他不是唯一看到这块蛋糕的人。在当时的快消品行业中，能提供此类服务的代表公司是尼尔森。“但尼尔森只服务约几百个头部客户，而中国拥有超过10万家快消品企业，其中99.5%的品牌是尼尔森覆盖不到的。”
另一方面，淘宝在2016年推出的生意参谋服务，完成了快消品牌厂商大数据关于BI看板的科普，越来越多的品牌厂商希望能有线下版生意参谋。猴哥从中看到了机会。
建零售门店大数据联盟
晚上10点，零售卖场响起晚安曲，收银人员开始下班，马上赢数据RPA机器人团队这才有机会进入到卖场内，进行数据RPA机器人的适配开发。
这是一项兼具技术和劳动密集型的工作，高峰期的数据RPA机器人的开发人员超过10个人。随着数据RPA机器人平台的积累，适配工作从最初2个人做半个月，逐渐降到了1个人在5-10个工作日内完成。
2016年公司成立以来，马上赢的数据RPA机器人团队已经完成超过500种零售ERP的对接，对接完成后，可以实现1分钟快速安装、自动连接ERP数据库和实时进行数据清洗。目前，马上赢已建立起一个超过1400万条码的商品库。
而在最开始，马上赢是以扫码支付为业务切入点，为 ERP 厂商、支付公司代理等各类服务商提供聚合支付解决方案，同时通过收银机插件来积累门店的小票数据。
2018年，猴哥和团队开始筹划将数据获取方式从小票升级到数据库对接。但是，如何让零售商们心甘情愿地授权自己的数据？
猴哥和团队采取了“免费”的策略。通过为零售商提供免费的移动BI“老板助手”和全国各地的市场情报，来吸引零售商加入大数据联盟。零售门店管理者可通过小程序直观地了解门店的库存情况、销售情况和某产品的地区销售情况，并根据数据来对门店的货物排列、进货情况等进行决策。
目前，马上赢大数据联盟已经招募近3万家线下门店，包括大卖场、超市、便利店、食杂店等多种业态，并且门店数量还在以每月1500-2000家的数量不断增长。
打通了ERP系统，搭建起了零售商的数据联盟，马上赢完成了商业模式的第一步。
元气森林成功背后的“快消雷达”
马上赢的商业模式就是通过提供免费的移动BI和情报换取零售商的终端动销数据，对数据清洗、脱敏后使数据资产化，为品牌厂商提供“快消雷达”服务进行商业变现，做的是“收数-卖数”的生意。
在“快消雷达”服务方面，马上赢最早期的客户之一是元气森林。2019年10月份，猴哥参加了创新工场内部的“兄弟会”，当时元气森林的唐彬森作为嘉宾分享了自己的创业经历。
从游戏行业跨行到饮料行业，唐彬森说他感受到线下零售行业的最大痛点是数据反馈机制太弱。在游戏行业，高效实时的数据反馈主导着产品的迭代和运营决策；而消费品的线下零售数据分散在各个终端。
零售品牌如果想获得全面准确的市场数据，就要通过购买尼尔森之类的市场监测和数据分析公司的服务。猴哥解释，一方面，尼尔森的分析周期相对漫长，对于时刻需要了解市场数据的创新型快消行业并不完全适用；另一方面，尼尔森主要服务数量有限的头部客户，而当时元气森林1年的销售体量不到10亿元。
分享会结束后，作为听众的猴哥找到唐彬森自荐，“我们正在建一张数据雷达网，上面有1000家售卖元气森林的门店收银机订单数据，虽然数据还不多，但模模糊糊可以看出来一些规律。”
唐彬森听完眼前一亮，当即和猴哥互加微信，并约定第二天见面详谈。
第二天，猴哥如约来到唐彬森的办公室。二人开门见山，刚确认完猴哥手中展示的动销数据，唐彬森就喊来了公司的几位总监说，“这个数据一定要买。”
猴哥介绍，与大多数平台提供目标用户的画像不同，马上赢通过清洗和脱敏后的门店动销数据，可以建立起商品的画像，为快消品牌厂商提供市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究服务。与元气森林合作至今，马上赢团队帮助元气森林评估各款瓶装饮料的卖力的“可乐指数”，并以此为依据进行品类布局、市场开拓。
“只有红海里是有鱼的，我们的数据可以帮助品牌商找到红海中越长越大的鱼。”在具体操作上，猴哥表示，团队会收集各细分饮料市场中产品的规格、配方、口味、价格等多重维度数据，综合分析出最有可能成为“爆品”的商品画像，并以此为依据来指导品牌进行产品创新。比如，元气森林去年推出的“外星人电解质水”背后的研发逻辑就是如此。
是合作伙伴，也是资本伯乐
除了业务上的合作，唐彬森创办的挑战者资本后来也成为马上赢的投资方之一。去年8月，马上赢宣布获得来自挑战者资本的千万级人民币融资。
去年年初，线下零售行业受到疫情的强烈冲击。猴哥回忆当时的场景：“当时每天盯着大盘看，许多单体门店被各地政府关闭后，销售数据刷地就下来了，门店的拓展工作也受到影响。”
与此同时，资本也收紧了口袋，一家原本有意向投资马上赢的机构终止了投资进程。“对我们来说，简直是 double kill。”
为了节省人员开支，同时保存组织实力，公司一个小组长自告奋勇提出带领小组成员出去承包原始的支付业务，为公司加大造血。尽管现金流还充足，但考虑到疫情的不确定性，猴哥开始寻找新的融资。
他忽然想起来，在之前的交流中，唐彬森曾表达过投资马上赢的意向。他便鼓起勇气给唐彬森发了个微信，聊了当下的困境。
当天晚上11点多，他接到了唐彬森的电话，第二天对方就确定了投资意向。疫情中的这笔融资，对于马上赢犹如雪中送炭。
2020年10月，马上赢再次获得来自元璟资本和DCM中国的千万级美元A+轮融资，本轮融资将主要用于超市便利店的数据联盟建设和快消雷达的商业化。
融资顺利进行的同时，马上赢的业务发展也进入快车道。2020年12月，马上赢开始进行数据雷达业务的商业化试水，目标客群是国内10万家快消品牌企业，提供竞品监控、新品情报、城市热卖、购物篮分析、渠道管理等服务。
在猴哥看来，马上赢的定位就是要做“中国的尼尔森”，但服务价格却不到尼尔森的1折。对于新锐品牌，马上赢还会提供孵化计划的额外折扣，单类目服务费最低仅5万元/年。
“对头部客户来说我们是补充，对腰部及以下客户来说我们就是唯一。”目前，马上赢已经与众多新消费品牌开展合作，并希望将快消雷达做成更普惠的服务，成为更多新锐品牌崛起背后的大数据公司。